Von Print zu Pixel?

Montag, 30. Oktober 2023
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Viele Händler überlegen, Prospekte durch Online-Medien zu ersetzen. Die Frage «Print oder Pixel?» greift jedoch zu kurz, sagen Experten. Sie empfehlen eine andere Strategie. 

Die Anzahl der Werbekanäle wächst kontinuierlich, jeder hat seine Vor- und Nachteile. Einzelne Medien wie zum Beispiel den klassischen Print-Prospekt im Werbemix komplett zu streichen, kann bei reiner Kostenbetrachtung verführerisch wirken, birgt aber Gefahren. Genauso riskant ist es, das Feld digitaler Kommunikation brach liegen zu lassen. Um dem Handel hier die Orientierung zu erleichtern, hat das IFH Köln gemeinsam mit Experten aus dem Handel und den Mediafachleuten von Offerista die ganze Palette der Handelskommunikation unter die Lupe genommen und das Thesenpapier «Von Print zu Pixel?» für eine erfolgreiche künftige Gestaltung aufgestellt.
 
Internet für alle wichtig
«Es stellt sich zunehmend die Frage nach der richtigen Mischung bei der Aufteilung des Werbebudgets. Daten werden immer wichtiger, um Werbebotschaften zielgerichtet und möglichst effektiv zu senden», sagt Andreas Riekötter, Geschäftsführer IFH Media Analytics. Für den Lebensmittel- und FMCG-Handel, dessen Kunden- und Zielgruppe die gesamte Bevölkerung umfasst, ist die Frage wichtig, wen er mit bestimmten Medien erreicht – und wen eher nicht. Die Studie zeigt, dass es eine starke Spreizung der relevanten Werbekanäle nach dem Alter der Nutzer gibt. Die GenZ (16 bis 19 Jahre) und die Älteren (60 bis 69 Jahre) erleben Werbung an ganz unterschiedlichen Touchpoints. Das Internet ist für praktisch alle Gruppen ein wichtiger Ort der Werbewahrnehmung geworden, auch wenn sich hier die Nutzungsintensität der Altersgruppen deutlich unterscheidet. Offline-Medien wie Zeitungen und der klassische Prospekt sind ebenfalls weiterhin von grosser Bedeutung für wichtige Zielgruppen. 
 
Prospekt nach wie vor beliebt
Im Durchschnitt der Befragten werden 62 Prozent im Internet auf Werbung aufmerksam. Es folgen die Touchpoints TV (60 %), Plakat (44 %) und Prospekt beziehungsweise Zeitungsbeilage (40 %). Die 60- bis 69-Jährigen sind die intensivsten TV-Nutzer unter allen Altersgruppen, 73 Prozent von ihnen werden von den Werbebotschaften im TV erreicht. Diese grosse Gruppe – Stichwort: «Boomer» – steht aber auch bei der Prospektnutzung weit vorn. Rund 55 Prozent von ihnen lesen Prospekte oder Beilagen. Der Blick ins Detail zeigt nun, dass der Prospekt keineswegs nur für die ältere Zielgruppe relevant ist. Auch jeder Dritte der 16- bis 29-Jährigen blättert auf der Suche nach Angebotswerbung in diesen Printmedien. Das Top-Medium für die jungen Leute ist indes das Internet. Hier erreicht der Handel mehr als 70 Prozent der unter 30-Jährigen – aber auch 46 Prozent der über 60-Jährigen. Wer also jede Zielgruppe möglichst in Gänze erreichen will, kann weder auf Online- noch auf Offline-Medien verzichten. Das IFH hebt allerdings ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal der Online-Medien hervor: «Gerade hier lassen sich gezielt Lebenswelten schaffen, um Zielgruppen individuell zu erreichen.» 
 
Bewegtbild immer wichtiger
Bei der Nutzung von Online-Medien kommt es vor allem auf den Inhalt der Botschaften, den Content, an. Dabei wird im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Kunden Bewegtbild-Content immer wichtiger. YouTube behauptet sich als Platzhirsch. Hier wird am häufigsten Video-Werbung gesehen. Aber Instagram und (bei den Jüngeren) TikTok ziehen nach. Video-Content eigne sich besonders für das Storytelling und um Kunden emotional zu erreichen. Allerdings sollten diese Clips immer in abgestimmten Kampagnen auch über mehrere Medien hinweg gespielt werden, raten die Experten. Daneben sei aber auch «die klassische, teils harte Angebotskommunikation» wichtig. 
 
Interaktion auf jungen Kanälen
Wie auch die anderen Kanäle sprechen Social-Media-Plattformen unterschiedliche Zielgruppen an. «Wer eine junge Zielgruppe hat, wird diese wohl kaum mehr auf Facebook erreichen», so die Autoren der Studie. «Ältere sind dort aber noch unterwegs.» Die Interaktion mit Kunden ist allerdings auf den «jungen» Kanälen YouTube, Instagram und TikTok stärker ausgeprägt als bei Facebook. Diesen Trend hat Marc Damerow, der beim Markant Partner tegut das Online-Marketing leitet und als Handelsexperte zur Studie beigetragen hat, bereits aufgegriffen: «Während Facebook für unsere Zielgruppe nach wie vor relevant ist, erweitern wir seit letztem Jahr den Fokus im Besonderen auf die Kanäle, in denen sich die Zielgruppe von morgen bewegt.»  
 

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Digital

Beim Ersatz der gedruckten Angebotswerbung durch Online-Prospekte gehen Händler klassischerweise den Weg, den digitalen Prospekt auf ihre Homepage zu stellen. Ergänzend dazu bieten immer mehr Händler ihren Kunden auch an, ihnen den Online-Prospekt per WhatsApp zu schicken. Was die Nutzer solcher Messenger-Angebote erwarten, hat die IFH-Studie «Von Print zu Pixel?» in einer Verbraucherumfrage ermittelt. Danach empfindet die Mehrzahl (66 %) derjenigen, die Online-Prospekte per WhatsApp lesen, ein wöchentliches Zusenden als angemessen. 65 Prozent nutzen diesen Dienst auch nur von ihren wichtigsten Händlern. Interessant dabei: 62 Prozent nutzen den Online-Prospekt per WhatsApp zusätzlich zum gedruckten Prospekt.