Starke Zielgruppe

Über die junge «Gen Z» und ihr Konsumverhalten wird viel diskutiert. Dabei machen die älteren geburtenstarken Jahrgänge den deutlich grösseren Anteil der Gesellschaft aus. Mehr als jeder vierte Bundesbürger ist zwischen 55 und 75 Jahren alt und gehört damit überwiegend zur «Generation Babyboomer». Ihre finanzielle Stabilität ist auch für den Konsum – stationär wie online – eine tragende Säule. Haushalte mit Personen über 55 Jahren tätigen mehr als die Hälfte (54 %) aller privaten Konsumausgaben. Eine Studie von PwC Deutschland, für die 1000 Menschen im Alter zwischen 55 und 75 Jahren befragt wurden, liefert noch weitere Erkenntnisse über das Konsumverhalten, die Erwartungen an Handel und Marken oder die Nutzung digitaler Medien der Boomer.

 

Während laut Studie die grösste aktuelle Sorge von Personen zwischen 18 bis 54 Jahren die eigene finanzielle Situation ist, landen finanzielle Sorgen bei den 55- bis 75-Jährigen auf Platz fünf und damit hinter geopolitischen Konflikten, anhaltender Inflation, persönlicher Gesundheit und Naturkatastrophen. Damit sind die älteren Mitbürger eine interessante und kaufkräftige Zielgruppe. Gerade Babyboomer honorieren starke Marken mit einer höheren Zahlungsbereitschaft und mit Markentreue. Bei ihnen erfolgreiche Marken zeichnen sich durch qualitativ hochwertige Produkte und Services sowie eine klare, überzeugende Darstellung ihrer Werte und Identität aus. Da diese Konsumentengruppe analoge und digitale Kontaktpunkte zu einer Marke sehr unterschiedlich kombiniert, ist ein konsistentes Markenerlebnis über die Kanäle analog wie digital wichtig. Traditionelle Medien spielen nach wie vor eine wichtige Rolle bei der gezielten Ansprache der Babyboomer. Diese können aber auch über Social-Media-Plattformen wie WhatsApp, Facebook und YouTube erreicht werden. 

 

Ältere Verbraucher nutzen Werbung in sozialen Medien zwar weniger, stehen digitalen Kanälen und Technologien aber grundsätzlich aufgeschlossen gegenüber, was laut PwC neue Chancen für den Handel bietet. Eine zielgruppenorientierte Marketingstrategie für die Boomer müsse vor allem über die traditionellen Medien erfolgen und zusätzlich über Social Media ausgespielt werden. «Darüber hinaus bietet die gezielte Kundenansprache direkt am Point of Sale, etwa durch innovative Retail-Media-Konzepte mit relevanten Werbeinhalten, die Chance, margenstarke Produkte zu promoten», so die Autoren der Studie. Auch digitale Angebote im Handel werden rege genutzt, vor allem digitale Kundenkarten, SB-Kassen und Online-Infos über die Warenverfügbarkeit am Point of Sale. Click & Collect und virtuelle Produktinteraktion hingegen stossen auf wenig Interesse. Beim Bezahlvorgang setzen Babyboomer auf Bargeld (85 %), Girocard (61 %) und Kreditkarte (32 %), während Mobile Payment nur von sechs Prozent genutzt wird. Grundsätzlich empfindet ein grosser Teil (44 %) die Digitalisierung als Erleichterung im Alltag. Vor allem die schnelle Erledigung diverser Aktivitäten wird geschätzt, insbesondere beim Online-Shopping und Online-Banking.

 

Wie die Umfrage zeigt, werden regionale Produkte und umweltfreundliche Verpackungen von den Boomern besonders präferiert. Diese tragen damit stark zur wachsenden Bedeutung von Nachhaltigkeitsaspekten im Handel bei. Eine Ausrichtung auf ökologische Aspekte ist also ein weiteres wichtiges Kriterium für die Ansprache und Bindung älterer Konsumenten. In Sachen Nachhaltigkeit ist den Befragten die Regionalität von Produkten besonders wichtig (60 %), wobei sich diese Wertschätzung mit steigendem Alter noch erhöht. «Regionale Bezüge und nachhaltige Aspekte der eigenen Produkte und Dienstleistungen dürfen bei den Babyboomern daher umso mehr in der Kommunikation betont werden», unterstreicht die Studie. Punkten können Handel und Hersteller aber auch mit «weniger oder umweltfreundlichen Verpackungen» und mit «Tierwohl», was sich jeweils 40 Prozent der Befragten wünschen.