Montag, 30. Juni 2025
Foto: Schweizerische Post AG
Nach dem Wachstum im Jahr 2024 ist der Schweizer Online-Handel zuversichtlich. Aber er muss auf Verschiebungen bei den Anbietern und Veränderungen im Konsumverhalten reagieren.
Der Handelsverband.swiss hat gemeinsam mit NIQ/GfK und der Schweizerischen Post den Markt des Schweizer Online-Handels analysiert. Die Studie «Onlinehandelsmarkt 2024» identifiziert zwei Top-Trends: Die Vormachtstellung der Marktplätze und Portale wird weiter wachsen und könnte aus dem Ausland vermehrt Konkurrenz erhalten. Und: Im Detailhandel werden die Multikanal-Anforderungen sowohl auf der stationären Fläche als auch in den digitalen Kanälen weiter zunehmen und sich etablieren.
Ausland ist der Gewinner
Im Jahr 2024 haben Privatpersonen in der Schweiz Waren für 14,9 Milliarden Schweizer Franken im Online-Handel bestellt – 3,5 Prozent mehr als im Vorjahr. Davon wurden 12,3 Milliarden Schweizer Franken direkt bei Händlern in der Schweiz (Einkauf in Schweizer Franken inkl. MwSt) gekauft und 2,6 Milliarden Schweizer Franken direkt bei Händlern im Ausland. Während der Inlandsumsatz – also die Käufe bei einem Schweizer Anbieter – lediglich um ein Prozent zunahm, stieg der Auslandsumsatz um 18 Prozent und damit noch einmal deutlich stärker als im Jahr 2023 (+10 %). Hauptursache dafür sind laut der Studie die Kleinpakete aus Asien (s. Info). Dies trägt vor allem zum Rückgang bei den Schweizer Fashion-Anbietern bei, insbesondere im Fast-Fashion-Bereich, einer Domäne der ausländischen Anbieter.
Food wächst am stärksten
Händler mit dem Hauptsortiment Heimelektronik machen weiterhin den grössten Anteil am Online-Handel mit 24 Prozent Marktanteil aus. Es folgen Fashion mit 16 Prozent und Home & Living mit 14 Prozent. Damit teilen sich diese drei Nonfood-Branchen über 50 Prozent des Schweizer Online-Marktes. Lebensmittel stehen mit elf Prozent Marktanteil auf Platz vier der wichtigsten Online-Warengruppen. Food ist mit einem Plus von sechs Prozent zum Vorjahr auch der grösste Gewinner, wobei der Wein- und Getränkehandel online besonders stark zulegt. Die restlichen Branchen liegen beim Wachstum unter der Fünf-Prozent-Marke. Heimelektronik konnte sich, nach einem schlechten Jahr 2023, wieder knapp ins Plus manövrieren. Fashion- und Universalversender hingegen, insbesondere diejenigen mit einem hohen Fast-Fashion-Anteil, verzeichnen erneut Umsatzrückgänge von sechs bis sieben Prozent.
Stationär muss hybrid denken
Auch bei den Formaten finden unterschiedliche Entwicklungen statt. Gegenüber Einzelanbietern zählen Marktplätze und Portale weiterhin zu den Gewinnern. Die Studienergebnisse zeigen ferner, dass die Schweizer Konsumenten zunehmend eine Multikanal-Strategie bevorzugen. Im Vergleich zum Jahr 2019 (vor der Corona-Pandemie) hat sich das Einkaufverhalten hin zu einer zunehmend «hybriden» Einkaufsweise entwickelt. Diese Entwicklung ist in allen Branchen sichtbar, mit Ausnahme der «Brillen mit Sehkorrektur». Im Detailhandel werden die Multikanal-Anforderungen nicht nur in den digitalen Kanälen, sondern auch auf der Fläche weiter zunehmen und sich etablieren. Die Autoren der Studie sehen darin eine langfristige und nachfragegetriebene Entwicklung: «Multikanal ist mittlerweile zur Norm geworden und stellt eine klare Erwartung der Konsumenten dar.»
7 Prozent Plus möglich
Die Studie geht davon aus, dass der Online-Konsum sich im laufenden Jahr weiter erholen wird und die Konsolidierung im Schweizer Retail zum grössten Teil abgeschlossen ist. Die Autoren rechnen mit einem Wachstum im Online-Bereich von vier bis sieben Prozent für das Jahr 2025 aufgrund einer verbesserten Konsumentenstimmung. «Die Aussichten auf das Jahr 2025 stimmen zuversichtlich», lautet ihr Fazit. «Die Vormachtstellung der Marktplätze und Portale wird weiter zunehmen, könnte jedoch aus dem Ausland vermehrt Konkurrenz erhalten.»
