Innovative Ansätze

Montag, 02. Juli 2018
Fololia (mast3r)

Das Category Management und die Regaloptimierung entwickeln sich immer weiter. Die  Planungsinstrumente werden dabei exakter und ganzheitliche Methoden beziehen den Verbraucher mit ein.

Die Platzierung der Produkte im Regal und die Positionierung der Regale im Geschäft haben einen erheblichen Einfluss auf den Absatz. Diese Erkenntnis ist seit jeher Gegenstand von Optimierungsansätzen im Einzelhandel. Im Grunde gehe es darum, so erläutern die Experten von Nielsen, über die gezielte Bildung und Steuerung von Kategorien (Sortimente oder Warengruppen) kundengerechte Ladenkonzepte zu entwickeln, Produkte optimal im Regal zu platzieren und auch neu eingeführte Produkte und Promotions zum Erfolg zu führen. Diese Prozesse – auch «Category Management » (CM) genannt – führt der Handel in der Regel nicht allein, sondern kooperativ mit Partnern aus der Industrie und mit Dienstleistern durch. Deren Methodik und Lösungen für Category Management und Regaloptimierung werden laufend weiter entwickelt und versprechen immer schnellere und exaktere Ergebnisse. 

Mobile statt statische Planung

Nielsen beispielsweise hat im März 2018 ein neues Instrument vorgestellt, den «Mobile Shelf Planner». Dabei handelt es sich um ein cloudbasiertes Tool, mit dem Händler und Hersteller von FMCG-Produkten (Verbrauchsgüter des täglichen Bedarfs) Regal-Planogramme in Echtzeit erstellen, anpassen und umsetzen können. Der Fortschritt dieses Tools gegenüber bisherigen Lösungen besteht laut Nielsen darin, dass in den Filialen kein zentral erstelltes und statisches Planogramm umgesetzt werden muss, sondern dass man mit dem mobilen  Regalplaner direkt in der Filiale flexibel Anpassungen vornehmen kann, die auf den aktuellen lokalen Verkaufszahlen basieren. Der Mobile Shelf Planner ermöglicht Lieferanten und Einzelhändlern also die einfache Anpassung ihrer Regalstrategie an das Geschehen vor Ort in der Filiale – mit dem zusätzlichen Vorteil, dass die Optimierungen sowohl in der Unternehmenszentrale als auch vom Team der Filiale durchgeführt werden können. 

Die Münchener Plan + Impuls Gesellschaft für Marktforschung und Beratung am POS mbH hat für Handel und Hersteller ein umfassendes Leistungsportfolio rund um Category Management und Regalplanung entwickelt. Auch Plan + Impuls bietet mit seinem Flächenplaner «Live» ein Tool zur automatisierten und marktindividuellen  Regaloptimierung. Der Flächenplaner ermittelt pro Produkt die nachfragegerechten  Platzierungsanteile, leistet Hilfestellung bei der Auswahl des Kernsortiments und unterstützt den einheitlichen Rollout von Platzierungskonzepten in den Filialen. Plan + Impuls geht bei der Analyse und Planung von Platzierungs- und Regalkonzepten aber noch weiter und verfolgt dabei einen ganzheitlichen Ansatz, der auch den Konsumenten und dessen Sicht auf die Storekonzepte mit einbezieht. Während die warengruppenspezifischen Informationen meistens von der Industrie bezogen werden können, müssen die shopperfokussierten Konzepte selbst entwickelt werden. «Die Einstellungen und Verhaltensweisen des Shoppers gilt es ganzheitlich vor, während und nach dem Einkauf zu verstehen», lautet die Devise bei Plan + Impuls.

Das Regal aus Shoppersicht

Zur Erforschung der vielschichtigen  Erwartungen und Gewohnheiten der Verbraucher beim Einkauf in einem bestimmten Markt setzt Plan + Impuls verschiedene Methoden ein. Indirekte Methoden wie Eyetracking, also die Analyse der Augenbewegungen beim Einkauf, liefern Hinweise auf unbewusste Verhaltensmuster. Direkte Methoden wie Befragungen erfassen bewusste Muster. Die Motive für das jeweilige Kaufverhalten werden oft über Befragungen am POS während des Einkaufs oder unmittelbar danach ermittelt. Beispiel: Für Produkte, die meist geplant gekauft werden, ist eine ideale Regalplatzierung von grösster Bedeutung. Umgekehrt wächst bei Impulskäufen die Bedeutung der Zweitplatzierung. Werden Segmente, Produkte und Platzierungen aus Shoppersicht analysiert, stimmen die Ergebnisse oft nicht mit der Hersteller- oder Händlersicht überein. So erwarten die Kunden am Gondelkopf oft andere Ankerprodukte als die vorhandenen. Hier kommt das «Mapping» ins Spiel: Dieser Ansatz ermittelt das Wissen der Kunden über eine Kategorie und deren Produkte. Auf dieser Basis wiederum können die jeweiligen Sortimente und ihre Produkte sowie die vom Shopper erwartete räumliche Anordnung der einzelnen Segmente optimiert werden.

Info

Die weltweite Branchenorganisation Category Management Association (CMA) schätzt, dass 28 % der in Regal-Planogrammen vorgesehenen Artikel fehlen und dass 50 % der von der Zentrale genehmigten Planogramme nicht entsprechend der vereinbarten Konfiguration umgesetzt werden. Mobile Planogramme, die die Händler individuell in der Filiale einsetzen können, ermöglichen nun eine Regaloptimierung, die auf die Verhältnisse vor Ort bezogen sind. Dementsprechend stellen sie eine wirksame Lösung dieser Problematik dar. Es stehen heute Technologien zur Verfügung, die mit einem Tablet oder Mobiltelefon genutzt werden. Sie helfen dabei, den richtigen Produktmix im Regal darzustellen, Out of Stocks zu vermeiden und so den Umsatz effektiv zu steigern.