Gender-Marketing nutzen

Dienstag, 05. April 2016
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Oft missverstanden, vielfach belächelt, meistens falsch durchgeführt: Gender-Marketing. Dabei können Industrie und Handel von der passenden Zielgruppenansprache nur profitieren.

Vor allem im Lebensmittelbereich gewinnt, wer gewisse geschlechtsstereotype Muster im Kaufverhalten bei der Herstellung seiner Produkte und beim Verkauf berücksichtigt. Doch geht es beim so genannten Gender-Marketing nicht darum, für Frauen alles einfach in rosarotes Papier zu verpacken! Diese Art des „geschlechteroptimierten“ Marketings schreckt Frauen sogar ab, weiß Diana Jaffé, Gründerin der Agentur Bluestone, die sich auf Gender-Marketing spezialisiert hat. „Frauen sind heterogener als Männer“, sagt sie. „Darum ist es viel schwieriger, Werbung für Frauen zu machen. Um gutes Gender-Marketing zu betreiben, muss man genau die Motive der Käufer kennen.“

Kunden gezielt ansprechen

Frauen kaufen 80 Prozent aller Konsumgüter, im Lebensmittelbereich sogar noch mehr. Hersteller und Vermarkter sollten deshalb unter anderem auf das steigende Gesundheitsbewusstsein von Frauen reagieren. Mit veganen bzw. vegetarischen Produkten zum Beispiel, mit Frische und Leichtigkeit. Und dies dann noch in einer Umverpackung, die durch Farbgebung und Layout den Bedürfnissen von Frauen entspricht. Ein falscher Weg wäre beim Gender-Marketing jedoch laut Ines Imdahl, Psychologin und Inhaberin der Agentur für Marktforschung Rheingold Salon, nur auf die Verpackung und nicht auf den Inhalt zu achten. Sie warnt davor, das andere Geschlecht in punkto Marketing zu diskriminieren. Stattdessen sollten sich Hersteller gerade im Food-Bereich mehr mit dem produkt- und geschlechtsspezifischen Emotionen ihrer Kunden beschäftigen und keine klischeehaften Rollenbilder bedienen.

Wann Gender-Marketing zieht

Obwohl genau diese manchmal durchaus beachtenswert sind. So sind es meist Frauen, die zu Säften greifen, eher Sekt, süße Liköre oder Cocktails konsumieren. Männer mögen lieber herbere, stärkere Getränke wie Kaffee, Bier, Schnaps. Gerade um „Light“-Produkte machen sie oft einen Bogen, wie unter anderem Coca Cola feststellen musste. Ihre „Cola Light“ wurde fast ausschließlich von Frauen konsumiert. Erst mit der „männlichen“ Variante, die ein dunkles Etikett in Schwarz-Rot und einen „maskulinen“ Namen („Cola Zero“) bekam, konnten auch Männer als Kunden gewonnen werden.

Bedarf an Gender-Marketing besteht in der Kategorie Süßwaren. Für Männer sind herbe Schokoladen mit einem eher dunklen Etikett reizvoll. Frauen hingegen bevorzugen süßere Sorten, die jedoch leicht sein und einen Mehrwert wie Joghurt oder Crispies enthalten sollten. Das Etikett darf in diesem Fall in hellen, freundlichen Farben gestaltet sein, als Aufdruck z. B. eine Frau, die den „leichten Genuss“ glaubhaft repräsentiert. Ähnliche Bedürfnisse zeigen sich bei Knabbereien. Genussvoll und mit einem guten Gewissen snacken, das wollen Frauen. Statt Chips und Flips mögen sie lieber leichten Knabberspaß aus Kichererbsen, Reis oder Mais. Bei Männern dürfen es durchaus die gut gerösteten Chips mit rauchigem Barbeque-Aroma sein.

Frauen wollen Fakten beim Einkauf

„Wenn es um den Einkaufsprozess geht“, sagt Gunnar Mau vom Marktforschungsinstitut Shoppermetrics, „scheint es bei Lebensmitteln so zu sein, dass sich Frauen auf Infos und Fakten beziehen. Während Männer mehr auf Heuristiken setzen.“ Das heißt, dass Männer eher dazu neigen, bloßen Werbeversprechen („Schmeckt wie beim Italiener“) zu vertrauen – während Frauen verstehen wollen, warum diese Pizza „wie beim Italiener“ schmeckt. Sie achten also mehr auf Inhaltsstoffe, Belag, Zubereitung etc.

Gender-Marketing funktioniert jedoch nicht nur „an der Oberfläche“. Auch das Unterbewusstsein der Kunden lässt sich geschlechtsspezifisch beeinflussen. Eine abgebildete Rose auf einem Duschgel beispielsweise lässt Frauen sofort tatsächlich eine Rose riechen. Bei Männern bewirkt das Bild eines Wasserfalls das Gefühl von prickelnder Frische auf der Haut. Überhaupt verleiten bestimmte Gerüche Frauen dazu, länger am POS zu verweilen, mehr zu „stöbern“ – und letztendlich auch mehr zu kaufen. Erklingt dann noch eine unaufdringliche Musik – am besten eines gerade angesagten „Frauenschwarms“ – aus den Lautsprechern, steigert das das Wohlempfinden der Kundinnen und damit ihre Kauflust.

News

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Ein Start-up will den Süsswarenmarkt umkrempeln, mit gesunden Naschereien – gesüsst mit Datteln.

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Die Unternehmensgruppe ist darauf spezialisiert, verschiedene Dienstleistungen für Händler und Lieferanten zu erbringen.

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Die Barzahler in Deutschland haben ihre Gewohnheiten in den Coronajahren verändert und sind dabei geblieben. Sie zahlen am liebsten mit Karte – und zwar mit der Girocard.

Interview

Diana Jaffé, Gründerin der Agentur Bluestone, die sich auf Gender-Marketing spezialisiert hat, über falsch eingesetztes und mangelhaft ausgebildetes Personal:

Wie kann das Verkaufspersonal am POS besser eingesetzt werden?
Der Handel sollte sein Augenmerk auf sein Verkaufs- und Beratungspersonal richten. Hier werden Verkäuferinnen und Verkäufer falsch eingesetzt. Gerade im Lebensmittelbereich findet eine Spezifizierung statt, aber der Handel achtet zu wenig auf die Kaufentscheiderinnen.

Wo sehen Sie einen Handlungsbedarf?
Zunächst muss der Handel lernen, dass Männer und Frauen anders kaufen. Gerade in der Beratung muss daher genderspezifisch reagiert werden. Frauen kaufen lieber von Frauen und lassen sich auch lieber von Frauen beraten. Bei Männern ist es genau andersherum. Dementsprechend sollte das Personal geschult werden.

Und diese Schulungen sind nur für das Verkaufspersonal?
Nein. Von der Entwicklung bis zum Einzelhandel sind spezielle Genderschulungen wichtig. So etwas gibt es ja bereits, aber sie müssen neu gestaltet werden. Denn bis jetzt sind diese Schulungen von Männern für Männer gemacht. Da sollte sich dringend etwas ändern.

 

Info

Wie Frauen und Männer einkaufen

  • Nach der ersten Begutachtung eines Produktes entscheiden sich 65 % der Männer für den Kauf. Bei den Frauen sind es nur 25 %
  • Auf ein Beratungsgespräch vom Verkaufspersonal konzentrieren sich 30 % der Männer, aber 70 % der Frauen
  • Frauen kaufen 50,7 % mehr Artikel als Männer
  • Sie betrachten und betasten bis zu 59 % mehr Produkte
  • Zu 12 % lesen Frauen häufiger Produktinformationen als Männer
  • 66 % der Getränkeeinkäufe werden von Männern erledigt

Frauen kaufen eher, wenn...

  • ein Produkt ästhetisch gestaltet ist und es sie inspiriert
  • sie Beispiele zur Anwendung finden
  • am POS Sortimentsvielfalt und eine übersichtliche Anordnung der Produkte herrschen
  • sie einen emotionalen Nutzen von der Produkten erwarten können
  • ihnen Empfehlungen aus dem Freundes- oder Bekanntenkreis gegeben wurden
  • der Handel ihnen Programme zur Kundenbindung bietet

Männer kaufen eher, wenn...

  • Waren großzügig präsentiert werden
  • sie technische Informationen erhalten
  • ihnen Testberichte vorliegen
  • ihnen Wissen von Experten geboten wird
  • eher weniger, dafür aber qualitativ hochwertige Produkte angeboten werden
  • Produkte neu auf dem Markt sind