Die Umsatzmaschine

Für den Handel ist die Kassenzone zwar nur eine kleine, aber besonders umsatzstarke und damit wichtige Verkaufs­fläche. Am Ende des Einkaufs gibt es eine Reihe ganz besonderer Konsummomente, die zu Impulskäufen führen. Welches Potenzial die Kassenzone bietet, zeigt eine Studie des Kölner EHI Retail Institute, die im Auftrag von Mars durchgeführt wurde. So sind «Belohnen», «Erfrischen» und «Erinnert werden» wichtige Bedürfnisse der Kunden, die an der Kasse zusätzlich den Warenkorb erhöhen. «Das heisst, jede Kasse ohne Impulsware bedeutet ungenutztes Umsatzpotenzial – egal ob klassische Laufband- oder Selfscanning-Kasse», so die Schlussfolgerung der Studienautoren.

 

Die Kassenzone hat mit die höchste Flächenproduktivität im Markt: Auf rund ein Prozent der Fläche werden circa fünf Prozent des Umsatzes generiert. In einem Supermarkt mit 2000 Quadratmetern entspricht dies einem Jahresumsatz von 548 000 Euro auf nur 24 Quadratmetern Verkaufsfläche. Neben Süsswaren und Snacks sind Tabakwaren, Kleinspirituosen und impulsstarke Nonfood-Artikel wie Feuerzeuge, Wertkarten und USB-Sticks in der Kassenzone besonders gefragt. Sie lösen sowohl geplante als auch «Erinnerungs»-Käufe aus. Tabakwaren machen 85 Prozent des Umsatzes in der Kassenzone aus, und Süsswaren liegen bei acht Prozent. Gleichzeitig ist die Handelsspanne von Süsswaren im Vergleich zu anderen Kassen-Artikeln mit 36 Prozent am höchsten, was zu einem durchschnittlichen Ertragsanteil von 24 Prozent in der Kassenzone führt. Betrachtet man die Marktstruktur, so hat Mars mit 39,3 Prozent den höchsten Umsatzanteil innerhalb der Kategorie Süsswaren und Snacks vor Ferrero (21,4 %) und CFP Brands (11,3 %).

 

Innerhalb der Süssware sind Kaugummis an der Kasse die beliebteste Kategorie mit Anteilen von durchschnittlich 37 Prozent beim Umsatz und 39 Prozent beim Ertrag. Es folgen Riegel (13 % Umsatz, 14 % Ertrag) und Mints (13 %, 11 %). Im Durchschnitt liegt der Verkaufspreis von Kaugummis bei 1,46 Euro. Einzig salzige Snacks sind in der Kategorie Süsswaren mit 1,48 Euro an der Kasse noch teurer. Spitzenreiter bei den Kaugummis mit dem grössten Umsatzanteil ist die Marke Airwaves mit 37 Prozent. Es folgen Extra Bottles (28 %), Extra (15 %) und Mentos (8 %). Allerdings muss das Sortiment den Geschmack der Verbraucher treffen, denn diese wechseln beim Impulsprodukt nicht zu anderen Marken. Liegt der Lieblingsriegel nicht an der Kasse, landet er nicht im Warenkorb. Als neue aufsteigende Kategorie sorgen Cerealien- und Energie-Performance-Riegel mittlerweile für steigenden Umsatz in der Kassenzone. Die Studie «Optimizing the Transaction Zone» von Nielsen hat 2023 ergeben, dass diese Riegel das Potenzial haben, neue Shopper für die Kassenzone zu gewinnen. Weitere Aufsteiger sind salzige Snacks, deren Erfolg aber wenige Top-Produkte bestimmen. Beim Category-Management für die Kassenzone empfiehlt Mars Wrigley den Profitabilitätsansatz. Danach wird der Platzanteil pro Kategorie nach Umsatzanteil und Wirtschaftlichkeit vergeben. Eine emotionale Präsentation mit Lichtelementen und ansprechendem Layout unterstützt die Impulskäufe zusätzlich.

 

Der Anteil an Selfscanning-Kassen liegt zwar unter dem der Laufbandkassen, wird vom Handel aber zügig ausgebaut. Self-Checkouts (SCO) in Deutschland zeigen in den letzten zwei Jahren ein starkes Wachstum. Nach der laufenden Markterhebung des EHI boten im Jahr 2023 mehr als 5000 Geschäfte ihren Kunden die Möglichkeit, den Scan- und Bezahlvorgang in unterschiedlichen Variationen selbst durchzuführen. Damit hat sich der Bestand gegenüber 2021 (2310 SCO-Kassen) mehr als verdoppelt. «Der Fachkräftemangel im Handel begünstigt derzeit das SCO-Angebot vieler Händler», nennt das EHI einen Treiber. Aber auch die gute Kundenakzeptanz von Self-Checkout- und teilweise auch Self-Scanning-Systemen wird nach Ansicht von Frank Horst, Leiter der EHI-Initiative Self-Checkout beim EHI, «sicherlich dazu führen, dass in naher Zukunft weitere Unternehmen ihrer Kundschaft diesen Service anbieten werden.»

 

Der Ausbau der SB-Kassen hat Auswirkungen auf das Kaufverhalten. Denn wenn Shopper den Bezahlvorgang schneller abwickeln oder am Selfscanning-Terminal beschäftigt sind, bleibt ihnen weniger Zeit für Impulskäufe. Gleichwohl bleibt das Bedürfnis nach Belohnung oder Erfrischung als Abschluss des Einkaufs auch hier bestehen. Eine zu diesem Thema durchgeführte EHI-Studie macht deutlich, dass selbst mit kleinstmöglichen Modulen an den Selfscanning-Kassen eine Steigerung von Süsswarenumsatz und -ertrag möglich ist. Denn auch hier verweilen die Kunden, wenn auch nicht so lange wie an der Bedienkasse. Wenn Kunden Impulsartikel an den SCO-Kassen vorfinden, dann sind die Zugriffsraten ähnlich hoch wie bei bedienten Kassen. Ein Test von Mars Wrigley im Markt hat die Ergebnisse bestätigt.