Donnerstag, 30. Oktober 2025
Fotos: stock.adobe.com - DamienR, stock.adobe.com - Olga Rai
Whisky verkörpert Handwerkskunst, Authentizität und Tradition. Das heisst aber nicht, dass Produzenten und Konsumenten nicht offen sind für neue Trends und Entwicklungen. Der Markt öffnet sich zunehmend für neue Konsumanlässe sowie Zielgruppen. Und er verspricht vor allem eines: Keine Langeweile!
Bei William Grant & Sons beobachtet man eine klare Verjüngung der Whisky-Kategorie. Laut dem Unternehmen konnte die Käuferreichweite vor allem bei den unter 40-Jährigen im vergangenen Jahr deutlich zulegen, während sie bei der älteren Zielgruppe leicht rückläufig ist. Auch wenn die über 40-Jährigen zwar weiterhin den grössten Anteil am Umsatz stellen, liege die Zukunft des Whiskys in den jüngeren Zielgruppen. «Diese jüngeren Konsumenten möchten jedoch nicht den Whisky ihrer Väter oder Grossväter trinken, sondern suchen ganz bewusst nach neuen Produkten und spannenden Geschmackserlebnissen. Sie sind bereit, für innovative Konzepte und Premium-Qualität auch mehr Geld auszugeben. Besonders in der Altersgruppe der 30- bis 39-Jährigen sehen wir ein starkes Wachstum bei Premium-Whiskys über 20 Euro*.» Mit «Monkey Shoulder», einem Blended Malt Scotch Whisky, möchte man eine neue Generation von Geniessern ansprechen.
Neue Geschmackserlebnisse
«Wir merken, dass der Whisky-Markt sich zunehmend für neue Konsumanlässe und Zielgruppen öffnet und zudem insbesondere Flavoured-Varianten und kreative Cocktail-Kreationen an Bedeutung gewinnen», berichtet Anna Reising, Senior Brand Manager Jim Beam bei Beam Suntory Deutschland. Hier begegnet man dem Wunsch nach Produktvielfalt und neuen Geschmackserlebnissen etwa mit «Jim Beam Black Cherry», bei dem der klassische Bourbon-Charakter auf eine fruchtige Schwarzkirschennote trifft. Die vielfältigen Signature-Drinks sollen verdeutlichen, wie facettenreich sich Whisky heutzutage erleben lässt. Die Premiumisierung ist eine offensichtliche Entwicklung in der Branche. Die Konsumenten legen zunehmend grossen Wert auf hochwertige Spirituosen, die durch Qualität, Authentizität und Herkunft überzeugen. Das lasse sich laut Benjamin Franke, Marketing Director Pernod Ricard Deutschland & Northern Europe, sowohl bei klassischen Single Malts als auch bei innovativen Craft-Produkten ablesen, die in kleinen Destillerien produziert werden. «Parallel dazu gewinnt der Flavour-Trend an Bedeutung: Neue Geschmacksrichtungen, Fassreifungen und experimentelle Blends sprechen eine jüngere, neugierige Zielgruppe an, die Whisky neu entdecken möchte.»
Für Neulinge und Kenner
Auf die wachsende Nachfrage nach innovativen Fassreifungen geht man bei Brown-Forman Deutschland unter anderem mit dem «The Glendronach Single Malt Whisky»-Portfolio ein, das Experten und Neugierige gleichermassen anspreche. Beerige Geschmacksrichtungen – diesen Trend hat Brown-Forman beim Launch von «Jack Daniel's Tennessee Blackberry» aufgegriffen. Und er wird ebenso vom Premixed-Longdrink «Jack & Berry» bedient. «Premiumisierung und Genussorientierung bleiben zentrale Kaufmotive, wobei Sonderabfüllungen und limitierte Editionen wie die «Woodford Reserve Master’s Collection» zusätzlich Sammler und Kenner ansprechen», sagt Tanja Steffen, Marketing Director Brown-Forman DACH & Netherlands.
Auch bei der Marke Johnnie Walker, die zum Portfolio von Diageo gehört, hat man darauf reagiert, dass laut Black Hive Research 26 Prozent der jüngeren Verbraucher ab 18 Jahren zwar an Whisky interessiert sind, die Kategorie aber als zu traditionell und langweilig empfinden. Dieses konservative Whisky-Image soll daher nun «Black Ruby» modernisieren, der die klassische Tiefe von «Black Label» mit einer fruchtigen Süsse aus Beeren- und Honignoten kombiniert.
Irischer Whiskey
Ein zentraler Treiber der Kategorie sei zudem die wachsende Beliebtheit von Irish Whiskey, der einen modernen Zugang zur Kategorie biete, wie Benjamin Franke, Pernod Ricard, sagt. Michael Jacob, Drinks Sector Manager bei Bord Bia, bestätigt in jedem Fall, dass Deutschland, Österreich und die Schweiz starke Märkte für irischen Whiskey sind. Innerhalb der EU war Deutschland ihm zufolge mit einem Umsatzvolumen von über 44 Millionen Euro im Jahr 2024 der stärkste Exportmarkt. Im Jahr 2019 lag dieser Wert noch bei gerade 30 Millionen Euro. Die Exporte in die Schweiz
(1,8 Mio. Euro) und Österreich (3,5 Mio. Euro) hätten in diesem Zeitraum ebenfalls ein gutes Wachstum gezeigt.
(1,8 Mio. Euro) und Österreich (3,5 Mio. Euro) hätten in diesem Zeitraum ebenfalls ein gutes Wachstum gezeigt.
Der Experte verweist darauf, dass die irischen Marken für Innovationen aktuell gerne auf verschiedene Fass-Finishes setzen. Schliesslich kann Irish Whiskey vor Ort in jeglichen Holzarten gereift werden; es gibt keine Beschränkungen. «Wir verwenden viele ehemalige Bourbon-Fässer, die köstliche weiche, warme Vanille-Noten ergeben, die typisch für den irischen Whiskey sind.» Hinzu kommen Portwein, Sherry- und Madeira-Fässer oder neben Eichen- auch Kastanien-, Kirsch- sowie Akazienholzfässer. «Zudem sehen wir mehr Neuheiten im Bereich der Pot Still Whiskey, die nur in Irland produziert werden.» Hierfür wird bei der Destillation sowohl gemälzte als auch ungemälzte Gerste verwendet.
Alkoholfreie Varianten
Und welches Potenzial können alkoholfreie Varianten bieten? «Obwohl der Markt für alkoholfreie Varianten wächst, ist das Marktvolumen beim Whisky im Vergleich zu anderen Spirituosen (noch) klein», so eine Einschätzung von Claudia Krake, Marketingleitung bei der deutschen Slyrs Destillerie: «Das liegt hauptsächlich an den Geschmackserwartungen. Viele Konsumenten sind skeptisch, ob nicht-alkoholische Alternativen an echtes Whisky-Erlebnis herankommen – Stichwort Mundgefühl, Aroma, Komplexität. Das kann für Einsteiger okay sein, Premium-Kunden haben höhere Ansprüche.» Stefanie Klöckner, Geschäftsführerin der Birkenhof-Brennerei, bestätigt, dass die alkoholfreien Varianten im Spirituosenbereich generell weiter wachsen. Die Erfolgschancen für alkoholfreie Alternativen als Whisky-Substitute schätzt sie derzeit aber ebenso als gering ein: «Ich sehe sie eher im Aperitif-Bereich.»
*Quelle: YouGov, MAT Juni 2025 vs. VJ, KRW in Prozent
Wissenswertes rund um Whisky
Die Whisky-Kunde ist eine kleine Wissenschaft für sich. Die Auswahl an verschiedenen Sorten ist vielfältig. Einige interessante Begriffe rund um das Produkt, seine Geschichte, die Herstellung und Verkostung sowie
Know-how zu Whisky-Cocktails.
Whiskey oder Whisky?
Ob man die Spirituose am Ende des Wortes mit «ey» oder «y» schreibt, lässt Rückschlüsse auf die Herkunft des Produkts zu. Whiskey bezeichnet in der Regel amerikanische und irische Sorten, Whisky hingegen schottische und kanadische. Es gibt aber auch Ausnahmen. Die vom Duden für deutsche Texte empfohlene Schreibweise lautet: Whisky.
Angels' Share
Das bedeutet «Anteil der Engel» und bezeichnet die Menge an Whisky, die jährlich aus den Fässern in den Lagerhäusern verdunstet. Im Schnitt handelt es sich dabei um zwei Prozent (Irland/Schottland) bis zu vier Prozent (Kentucky) des Fassinhalts.
Blend
Hier handelt es sich um die Bezeichnung für Whiskys, die aus verschiedenen Destillaten unterschiedlicher Brennereien gemischt werden.
uisge beatha
So heisst das schottisch-gälische Wort, von dem sich der Begriff «Whisky» ableitet. Die Bedeutung: Wasser des Lebens. Bereits 1643 bzw. 1644 wurden in Irland und Schottland Steuern darauf erhoben.
Irish Pott Still Whiskey
Er ist für Irland typisch. Verwendet wird eine Mischung von gemälzter und ungemälzter Gerste.
Speyside Whisky
Ein schottischer Whisky, der aus der Region Speyside kommt. Diese liegt am Fluss namens Spey. Sie ist das Herzstück der schottischen Single Malt-Produktion.
Sour-Mash-Methode
Der frisch angesetzten Maische wird neben Hefe auch ein Teil der bereits fertig fermentierten sauren Maische (Sour Mash) zugesetzt. Das verleiht der Mischung einen speziellen Charakter. Geschmack und pH-Wert des späteren Whiskys werden auf diese Weise konstant gehalten.
Cask Finish
Reifung der edlen Spirituose in Fässern, etwa aus Eiche. Alternativ können beispielsweise auch frühere Sherry-, Madeira- oder Portweinfässer zum Einsatz kommen. Sofern gesetzlich erlaubt, können für weitere Geschmacksnuancen zudem Fässer aus weiteren Holzarten genutzt werden, etwa Kastanien-, Kirsch- oder Akazienholz.
Irish Coffee
Er ist in Deutschland fast schon ein bisschen in Vergessenheit geraten: 30 ml Whiskey mit rund 10 Gramm Rohrzucker und frisch gebrühtem Kaffee in ein Glas geben, noch etwas Platz lassen und verrühren. Eine Schicht kalter, leicht geschlagener süsser Sahne darüber geben.
Old Fashioned
Er zählt zu den wichtigsten klassischen Cocktails. Die Grundzutaten sind Whisky (Bourbon oder Rye),
Zucker (-sirup), (Angostura-)Bitter, Orangenzeste/-schale und Eis/Wasser.
Zucker (-sirup), (Angostura-)Bitter, Orangenzeste/-schale und Eis/Wasser.
Tumbler
Ein Glas ohne Stiel mit einer weiten Öffnung. Es eignet sich dann, wenn Whisky auf Eis genossen werden soll. Pur empfiehlt sich ein «Nosing Glas» in bauchiger Form mit engerem Rand (Tulpenform). So entfalten sich die Aromen besser. Es wird auch für Verkostungen verwendet.
Food-Pairing
Das richtige Essen kann Whisky-Aromen unterstreichen. Welche Speisen gut harmonieren, hängt vom jeweiligen Geschmacksprofil der Spirituose ab. Leichte, frische Whiskys passen gut zu leichten Gerichten, etwa Nüssen, Fisch, Meeresfrüchten oder Weichkäse. Ein würzigerer Whisky erhält noch mehr Tiefe, wenn man ihn mit dunklem Brot, geräuchertem Fleisch oder Fisch serviert. Whisky lässt sich auch mit Schokolade kombinieren.
Whisk(e)y ist ein fester Bestandteil der Barkultur. Klassiker wie «Old Fashioned» oder «Whisk(e)y Sour» gehören zu den beliebtesten Cocktails überhaupt. Spannend ist, dass in Top-Bars längst nicht nur leichte Bourbons, sondern auch ausdrucksstarke Single-Malts verwendet werden. Wir selbst greifen dieses Thema mit unserer «Brennbar» auf – einem After-Work-Event mit Bar-Ambiente. 
Cocktails sind der Haupttreiber dafür, dass sich irischer Whiskey global verkauft. Aufgrund der verschiedenen Fässer, die genutzt werden, bietet irischer Whiskey vielfältige Geschmacksprofile. Das macht ihn zu einer perfekten Zutat für komplexe Cocktails.
Hochwertige Geschenksets mit stilvollen Zugaben wie Kristallglas-Tumblern verstärken die Attraktivität und setzen zum Jahresendgeschäft saisonale Impulse. Darüber hinaus sorgen Promotions, Verkostungen und Event-Aktivierungen am POS dafür, dass Konsumenten die Produkte auf vielfältige Weise erleben können. 
Laut aktuellen Marktanalysen (MAT August 2025) zeigt sich die Kategorie Whisk(e)y insgesamt leicht rückläufig. Irish Whiskey hebt sich als einzige wachsende Kategorie hervor und gewinnt kontinuierlich Marktanteile – insbesondere durch seine milden Geschmacksprofile. 
Whisk(e)y-basierte Cocktails werden zunehmend beliebter, vor allem wegen ihrer Vielseitigkeit, die eine wachsende Zahl von Konsumenten anspricht und die nicht zuletzt zum gemeinsamen Experimentieren anregt. 
