Weihnachts-Special

Weihnachten ist für den Handel der Umsatzhöhepunkt. Wie der Handel Produkte für die Festtage attraktiv und aufmerksamkeitsstark am POS präsentieren kann.

Alle Jahre wieder starten mit Beginn des Weihnachtsgeschäfts auch die VKF-Schlachten im Lebensmittelhandel. Klar, denn das Weihnachtsgeschäft steht für hohe Spannen. Allein im Dezember liegt der Umsatz im Lebensmittelhandel erfahrungsgemäß zwischen neun und 18 Prozent über dem des Vormonats, wie der Bundesverband des Deutschen Lebensmittelhandels (BVLH) mitteilt. Der Grund: Die Verbraucher kaufen mengenmäßig mehr, aber auch wertiger ein. Dennoch sollten Verkaufsaktionen und Regalplatzierungen auch in der Vorweihnachtszeit bewusst und an der Käuferschaft am Point of Sale orientiert gestaltet werden. Denn Masse am POS allein bringt hier nicht immer den gewünschten Umsatz-Erfolg. „Gerade weil Weihnachten die umsatzstärkste Zeit ist, neigen viele Händler dazu, möglichst viel anzubieten“, sagt Ralf Hohmann, Leiter Marketing und Vertrieb bei Iffland, einem Dienstleister für POS-Kommunikationslösungen. Aber gerade das könne sehr abschreckend auf die Stammkunden wirken, so seine Erfahrung. Eine gezielte Auswahl der Weihnachtspromotions ist deswegen sinnvoll. Hier sollten die Relevanz der einzelnen Warengruppen für den Markt, das Marktkonzept, Profilierungssegmente sowie die Zielgruppe des Marktes bei den Überlegungen mit einbezogen werden. Auch Konzepte über die Warengruppengrenzen hinaus und in Erlebniswelten können je nachdem, welche Verbraucherbedürfnisse am POS inszeniert werden sollen, sinnvoll sein.

Konsumverhalten an Weihnachten

Das Weihnachtsmenü steht bei vielen Verbrauchern im Fokus für die Besorgungen rund um die Festtage. Hier mögen es die Deutschen traditionell, wie die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) mitteilt. Demnach stehen Raclette und Karpfen an den Feiertagen hoch im Kurs. Aber auch Premium-Produkte für ein besonderes Festtagsmenü stehen jetzt auf den Einkaufslisten ganz oben. Insbesondere in den Sortimenten Fleisch und Wurst, Käsespezialitäten, Desserts und Feinkost sind Nachfrage sowie Umsatzspannen enorm, wie viele Hersteller mitteilen. Aber auch anderen Warengruppen und Themen wie Süßwaren, Schaumweine, Spirituosen und Backen kommt insbesondere in der Weihnachtszeit eine hohe Relevanz für die Kunden zu und können umsatzstarke Verkaufsimpulse setzen. (Vermarktungstipps zu einzelnen Warengruppen finden Sie weiter unten.)

Profilierung mit Geschenken

Ein großes Stück vom Kuchen bei den Ausgaben für Geschenke entfällt auch auf LEH und Drogeriemärkte. 2014 gaben die Verbraucher im Schnitt zehn Prozent ihrer geplanten Geschenkausgaben (15 Mrd. in 2014) für Essen, Getränke und Körperpflege aus, wie die GfK mitteilt. Ein Viertel der Käufer (25 %) hat 2014 Kosmetik und Parfüm als Geschenk geplant gekauft. Dabei handelte es sich überdurchschnittlich oft um jüngere Konsumenten – diese kauften laut GfK fast doppelt so häufig Kosmetikgeschenke ein wie Verbraucher über 65 Jahren. Für ein Genussprodukt als Weihnachtsgeschenk hat sich laut GfK 2014 knapp ein Viertel aller Geschenkekäufer (24 %) entschieden. Auch hier seien wiederum die Jüngeren die treibende Kraft; denn mehr als ein Drittel der unter 35-Jährigen verschenkt zu Weihnachten Genussprodukte. Ebenso würden in Ostdeutschland deutlich öfter Lebensmittel und Getränke verschenkt als in Westdeutschland. Je nach Standort, Größe und Zielgruppe des Marktes bietet ein Geschenkservice oder eine Geschenkecke im Markt insbesondere in der Hochphase vor Weihnachten umsatzträchtige Impulse. Denn Premium-Produkte und eine ansprechende Verpackung stehen jetzt im Fokus vor dem Preis. Auch ein Last-Minute-Geschenkeservice kann wenige Tage vor den Festtagen für eilige Verbraucher eine willkommene Lösung sein.  

Vermarktungstipps Festtage

Für ein Festtagsmenü sind Verbraucher gerne bereit, mehr Geld auszugeben. Die Qualität und Frische der Produkte sowie der Genuss im Kreise von Familie und Freunden hat jetzt eine besonders hohe Relevanz.

Fleisch- und Wursttheke

• Kein Festtag ohne Braten: Bieten Sie deshalb eine Auswahl an Rind, Kalb und Schwein an, auch ein Angebot an Wild kann zur Profilierung der Fleischtheke beitragen.
• Bieten Sie für die Festtage einen Bestellservice für küchenfertige Thekenangebote an, zum Beispiel für eine gefüllte Gans oder eine gefüllte Roulade und geben Sie dem Verbraucher Tipps für die Zubereitung.
• Traditionell wird zu Weihnachten oder Silvester auch Kartoffelsalat mit Würstchen und Frikadellen verspeist. Hier empfehlen sich Verbund- und Zweitplatzierungen.
• Eine Zweitplatzierung von typischen Beilagen zum Braten in Thekennähe wie zum Beispiel Knödel oder Rotkohl komplettiert den Menüeinkauf für das Hauptgericht.

Käsetheke

• In den drei Wochen vor Weihnachten und Silvester kauften die Verbraucher 2014 knapp 2.600 Tonnen Raclette-Käse. Das sind 50 Prozent des gesamten Jahresabsatzes im Einzelhandel, teilt die GfK mit. Spezielle Raclette-Käse zum Beispiel aus der Schweiz stehen im Mittelpunkt des Interesses. Auch Fondue-Käse werden zu den Festtagen verstärkt nachgefragt.
• Thematische Zweitplatzierungen außerhalb der Theke zum Thema Raclette fördern den Abverkauf, empfiehlt man bei Arla.
• Beratungskompetenz und Verzehrempfehlungen sind an der Theke unerlässlich und tragen zur Profilierung und Kundenbindung im Segment bei.
• Mit Thekenpromotions können Sie einzelne Sorten hervorheben. Die Markenartikler bieten hier Thekendisplays mit Verkostungsmöglichkeit und Rezeptkarten an.

Feinkost

• Ab- und Umsatz liegen in der Kategorie Feinkost erfahrungsgemäß um rund 50 Prozent höher, weiß man bei Feinkost Dittmann. Für die Kategorie empfiehlt das Unternehmen eine Platzierung abseits der klassischen Weihnachtsaktionsartikel. Erfolgsversprechend seien Feinkostplatzierungen zum Fest in der Obst- und Gemüseabteilung.
• Kunden wollen inspiriert werden. Hochwertige Feinkost eignet sich laut Importhaus Wilms gut, um Verbrauchern diese als besondere Zutat zum Festmenü schmackhaft zu machen. Diese können auch im Rahmen von anlassbezogenen Verbundplatzierungen zum Thema Raclette oder Festtagsmenü inszeniert werden, so Hengstenberg.
• Für Feinkostprodukte empfiehlt Kühne auch aufmerksamkeitsstarke Zweitplatzierungen von Würzsoßen oder Senf an der Fleischtheke für gemeinsame Einkäufe mit Fleisch und Würstchen. Bratenfonds und Premium-Feinkostsuppen sind auch eine beliebte und conveniente Erleichterung für die Zubereitung eines Festtagsmenüs. Für diese Segmente verzeichnet Rila die größte Nachfrage in der Weihnachtszeit bei seinen Feinkostprodukten.

Desserts

• Desserts eignen sich als Abschluss eines festlichen Menüs, aber auch als Ergänzung der Kaffeetafel. Bei Coppenrath & Wiese empfiehlt man deshalb die Platzierung von Desserts mit klassischen Weihnachtsprodukten wie Plätzchen, Marzipan oder Stollen.
• Insbesondere zu Weihnachten spielt eine ansprechende Verpackung und ein hochwertiges aufmerksamkeitsstarkes Design eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung, weiß man bei Emmi und Uplegger. Eine Platzierung von Premium-Desserts  in Sichthöhe oder aber auch im Rahmen von Themenplatzierungen zum Weihnachtsmenü ist deshalb zu empfehlen.
• Auch große Festtagstorten werden gerne als Dessert an den Weihnachtstagen verzehrt, so die Erfahrung von Coppenrath & Wiese. Eine Ausweitung des Sortiments an den Festtagen kann sich also lohnen.

Spirituosen

• Premium-Spirituosen werden sowohl für den Genuss während der Festtage als auch als Geschenk gerne im letzten Jahresdrittel gekauft. Konsumenten greifen in dieser Kategorie laut Campari jetzt doppelt so häufig zu.
• Die Vermarktung im Handzettel mit ansprechenden Bildern sowie einer ausführlichen Produktbeschreibung kurbeln laut Borco den Abverkauf an.
• Viele Hersteller bieten in der Weihnachtszeit Geschenkpackungen an. Auch diese können Sie für Ihre Vermarktung nutzen.
• Im Markt ist eine hochwertige Inszenierung der Premium-Spirituosen empfehlenswert. So zeigen Sie am besten Kompetenz.
• Die Spirituosen-Auswahl im Regal ist sehr vielfältig. Die Platzierung sollte laut Borco deshalb eine strukturelle Qualität besitzen, damit sich die Verbraucher nicht im wachsenden Angebot verlieren. Als Orientierungspunkte können dabei Geschmackspole oder Herkunftsregionen herangezogen werden.
• Insbesondere Whisky hat ein sehr hohes Wertschöpfungspotenzial und ist als Geschenk fest in den Köpfen der Verbraucher verankert, heißt es bei Borco. Allerdings bieten alle Spirituosen-Segmente Potenziale. Die Auswahl der Produkte sollte sich deshalb an der individuellen Kundenstruktur des Marktes ausrichten.

Backen

• Plätzchen und Weihnachtsgebäck backen viele Verbraucher in der Vorweihnachtszeit gerne selbst. Laut der Backstudie von Dr. Oetker tun dies rund 70 Prozent der Deutschen. Insbesondere zur Weihnachtszeit ist das Thema Backen eine klare Plankaufkategorie.
• Ausreichende Präsenz und Warenverfügbarkeit von Backartikeln ist laut Dr. Oetker wichtig. Den erhöhten Bedarf an Back- und Dekoartikeln sollte deshalb mit Displays entsprochen werden. Viele Food- und Nonfood-Hersteller bündeln ihr umfangreiches Backsortiment zum Beispiel unter einem weihnachtlichen Promotion-Display für aufmerksamkeitsstarke Zweitplatzierungen.
• Auch warengruppenübergreifende Verbundplatzierungen mit Nüssen, Trockenfrüchten, Marzipan, Konfitüren, Gewürzen, Backförmchen, Dekoren und Trendprodukten wie Fondant und Lebensmittelfarben bieten zur Backsaison jede Menge Cross-Selling-Potenziale, wie die Hersteller empfehlen.
• Nonfood-Artikel wie Ausstechformen oder Backformen erzielen laut WMF nahe den Bereichen Backzubehör- und zutaten eine höhere Aufmerksamkeit.   
• Bieten Sie auch eine Produktauswahl für besondere Ernährungsbedürfnisse an, zum Beispiel glutenfreie Produkte. Diese werden laut Dr. Schär am besten im Block platziert, damit sich die Kernzielgruppe schnell zu Recht finden kann. Auch eine Block- oder Sonderplatzierung zum Trendthema veganes Backen mit entsprechenden Backbüchern könnte zur Differenzierung beitragen.