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Renner aus der Truhe

Dienstag, 06. Dezember 2016
Foto: StockFood

Der Markt für TK-Pizza wächst weiterhin. Dabei forcieren vor allem neue kreative Geschmacksrichtungen und Innovationen, die den aktuellen Ernährungstrends der Konsumenten folgen, die Nachfrage. 

Sie gehören zu den Stars in den Tiefkühltruhen und -schränken des Handels und spielt in der Liga der umsatzstarken TK-Warengruppen ganz vorne mit, gleich nach TK-Fisch: die TK-Pizzen. Es vergeht kaum ein Jahr, indem die Warengruppe nicht weitere Zuwächse verbucht. Insgesamt verzehrt jeder Bundesbürger nach Informationen des Deutschen Tiefkühlinstituts (DTI) durchschnittlich elf Exemplare pro Jahr. Besonders junge Leute zählen zu den Pizza-Fans: Wenn TK-Kost gekauft wird, greifen fast 80 Prozent der Verbraucher unter 30 Jahren zur TK-Pizza. Der Grund dafür liegt neben dem Convenience-Aspekt sicher in der stetig wachsenden Angebotsvielfalt und modernen Rezepturen, mit der die Hersteller den italienischen TK-Klassiker immer wieder neu interpretieren und so für Abwechslung sorgen. So treiben laut der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) Innovationen in diesem Jahr den Markt weiter an und befeuern damit auch das Wachstum der gesamten TK-Kost-Kategorie.

Entscheidende Kaufkriterien

Pizza-Fans sind außerordentlich markenbewusst. 70 Prozent des Umsatzes entfallen nach Herstellerangaben auf Markenprodukte, die das Wachstum auch aktuell vorantreiben. Ebenfalls eine wichtige Rolle bei der Entscheidungsfindung vor der Truhe spielen die Sorten. Findet der Verbraucher die gewünschte Pizza nicht vor, kommt es laut aktuellen Studien in gut 25 Prozent der Fälle zum Kaufabbruch, heißt es bei Marktführer Dr. Oetker. Dieses Suchverhalten sollte sich auch im Aufbau der TK-Pizza-Präsentation in der Truhe widerspiegeln.

In den letzten Jahren sind die Ansprüche der Verbraucher an die Qualität der TK-Klassiker deutlich gestiegen. Die Wunschliste folgt den aktuellen allgemeinen Food-Trends für eine ausgewogene und möglichst naturbelassene Ernährung. Wertige und natürliche Zutaten ohne Zusatzstoffe stehen im Fokus. Etwa bei Dr. Schär, der auf Farb- und Konservierungsstoffe, künstliche Aromen, gehärtete Fette und Geschmacksverstärker nach eigenen Aussagen komplett verzichtet. Dr. Oetker hat seine Linie „Tradizionale“ entsprechend in diesem Jahr neu ausgerichtet und verzichtet nun in der Bodenrezeptur auf Zusatzstoffe.

Veggie-Pizza boomt

Zugleich sind Sortenvielfalt und Abwechslung auf dem Speisezettel gefragt. Und natürlich stimuliert vor allem der Megatrend Vegetarisch/Vegan die Nachfrage auch in dieser Kategorie die Nachfrage – derzeit mehr als jede andere Pizza-Variante. Der Preis tritt gerade in diesem Marktsegment in den Hintergrund und schafft damit die Chance, die Rendite der gesamten Warengruppe zu verbessern. Dr. Oetker ist im letzten Jahr bereits mit einer Veggie-Pizza in den Markt für Fleischalternativen eingestiegen. Bereits ein Drittel aller angebotenen Pizzen von Dr. Oetker sei zudem fleischlos und somit für Vegetarier geeignet, heißt es aus Bielefeld. Nestlé Wagner hat aktuell mit der neuen vegetarischen Big Pizza X-Tra Cheese ebenfalls zu einer Angebotserweiterung in diesem Wachstumssegment beigetragen, und die Hersteller Dr. Schär, Alnatura und Followfood bieten ebenfalls innerhalb ihrer TK-Pizza-Sortimente vegetarische Varianten an.

Mit aktuellen Sortimentsergänzungen wollen die Hersteller zudem zu einer Erhöhung der Käuferreichweite im Bereich der „sensiblen Esser“ beitragen, einer Käufergruppe, die aufgrund von tatsächlicher oder vermeintlicher Gluten- und/oder Laktoseunverträglichkeit bisher auf Pizzagenuss verzichtet hat. Das Ristorante Sortiment von Dr. Oetker wurde im Oktober frisch überarbeitet und bietet jetzt auch zwei glutenfreie Produkte. Dr. Schär stellt seine Pizzen ausschließlich mit rein glutenfreien Zutaten her und bietet auch laktosefreie Varianten im TK-Sortiment an.

Marktnische Bio

Und Bio? Während der Biomarkt seit Jahren boomt und in fast allen Kategorien Bio-Anteile von fünf bis zehn Prozent erreicht werden, wundert sich Hersteller Followfood, dass der Markt für Bio-TK-Pizza im klassischen LEH praktisch nicht vorhanden ist – ein Vakuum, dass zu füllen der Hersteller mit Bio Pizza Salmone und Holzofen-Minis Margherita angetreten ist. Damit könne der Händler gegenüber dem Wettbewerb für echte Differenzierung in der TK-Truhe sorgen und von Produkten profitieren, für die die entsprechenden Käufergruppen bereit sind, deutlich mehr zu zahlen.

Tipps

Wie TK-Pizzen optimal platziert werden können. Die Empfehlungen der Markenartikelhersteller:

  • Laut Dr. Oetker gilt die Marke für den Verbraucher als wichtigstes Kriterium beim Kauf einer TK-Pizza. Daher empfiehlt das Unternehmen, die Produkte innerhalb der Kategorie in Markenblöcken nach abfallender Preisfolge gemäß UVP zu platzieren.
  • Auch die Sorte ist ein wichtiges Entscheidungskriterium. Out-of-Stocks seiner Lieblingssorte quittiert jeder vierte, laut Nestlé Wagner sogar jeder zweite Verbraucher mit einem Kaufabbruch. Daher müssen die Platzierungen in den TK-Truhen regelmäßig überprüft und wieder aufgefüllt werden. Dies gilt insbesondere auch für intensiv beworbene Neuheiten im Sortiment.
  • Das glutenfreie Sortiment sollte laut Dr. Schär ebenfalls im Block platziert werden, der Hersteller verweist dabei auf den Erfolg dieser Platzierung in zahlreichen Category-Management-Projekten.
  • Wichtig sind dabei die klare Abgrenzung zu glutenhaltigen Produkten sowie eine klare und einheitliche Kennzeichnung der Produkte als glutenfrei an den TK-Möbeln.
  • Das TK-Pizza-Sortiment kann mehr Differenzierung vertragen. Dazu können innovative Angebote auch kleinerer Hersteller beitragen, die spezielle Käufergruppen ansprechen und dem Händler die Möglichkeit geben, sich vom Wettbewerb abzuheben. Diese bieten in der Regel auch attraktivere Margen.

 

Info

67 % der Konsumenten haben laut der GfK-Marktforschung im Jahreszeitraum bis August 2016 TK-Pizza gekauft. Mit einem Umsatzzuwachs von fünf Prozent ist die Kategorie ein wesentlicher Umsatztreiber in der Tiefkühltruhe. Fast jeder zweite Haushalt greift dabei zur Sorte Salami; sie steht für fast 20 Prozent des Umsatzes insgesamt. Zudem legt die vegetarische Pizza gegenüber dem Vorjahr um satte 58 Prozent zu. Sie ist mit einem Durchschnitts-Kilopreis von fast sechs Euro aber auch eine der teuersten in der TK-Truhe.

Quelle: GfK

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