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Zu den Feiertagen kaufen die Deutschen sehr qualitätsorientiert. Markenschaumweine, festlich verpackt und emotional präsentiert, können schon im Eingangsbereich in Feierlaune versetzen.
Wenn es etwas zu feiern gibt, lassen die Deutschen gern die Korken knallen. Anlässe dafür gibt es zwar im ganzen Jahr genug. Weihnachten und Silvester als traditionelle Feiertage markieren aber nach wie vor den Absatzhöhepunkt bei Sekt (einschließlich Cava, Prosecco) und Champagner. Das verdeutlichen aktuelle Zahlen von Nielsen, wonach der Sekt-Umsatz im Lebensmittelhandel (inkl. Aldi) im Dezember 2014 im Jahresverlauf den höchsten Umsatzwert pro Monat erreichte und sich sogar gegenüber dem Vormonat nahezu verdoppelte. Bei Champagner konnten sich die Umsätze in dieser kurzen Zeitspanne gegenüber dem Vormonat sogar mehr als verdreifachen.
Auch wenn der Discount im Sektabsatz eine starke Position hat: Gerade zum Jahresende rücken hochpreisige Premiumqualitäten in den Fokus, weil bei den Verbrauchern das Verwöhnmoment im Vordergrund steht und die häufig in schmucken Feststagskartons verpackten Flaschen auch gern verschenkt werden. Daher dominieren Marken eindeutig im Jahresendgeschäft. Und schaut man auf die Verteilung der Umsätze, so wird deutlich, dass vor allem die Verbrauchermärkte mit ihrer Sortimentsvielfalt und hochwertigen Erlebnisaktionen das Umsatzwachstum befeuern. Zudem zeigt das Sektgeschäft dort laut Marktforschung in den letzten zwölf Monaten (bis Ende Juli 2015) ein Umsatz- und Mengenwachstum, während die Entwicklung im Discount rückläufig ist.
Glamour-Faktor
Weißer Sekt/Champagner bleibt dabei der Spitzenreiter im Sektgeschäft mit einem Anteil von rund 82 Prozent, aber auch Rosésekt liegt weiter im Trend und hat mittlerweile einen Marktanteil von 14 Prozent erreicht. Er bringt laut Henkell & Co. „einen unverzichtbaren Glamour-Faktor in die Sektwelt“ und sollte unbedingt am POS in die Optik gerückt werden. In der Nische (4% Marktanteil) wächst auch „alkoholfreier“ Sekt weiter, weil neben Schloss Wachenheim weitere Sektkellereien wie Rotkäppchen und Henkell zur Sortimentserweiterung beigetragen haben.
Entscheidend für ein erfolgreiches Jahresendgeschäft mit dem prickelnden Nass sind dabei eine gut sichtbare Produktpräsentation auf der Verkaufsfläche und eine attraktive Inszenierung der Aktionsplatzierungen. Der in diesem Zeitraum typischerweise sehr hohe Promotionanteil verteile sich dabei auf das Weihnachts- und Silvestergeschäft gleichermaßen, heißt es bei Campari. Vollsortimenter könnten sich hier dank ihrer Sortimentsstärke profilieren, indem sie die Verwendungsanlässe für Sekt aufgreifen und thematisch verwandte Sortimente zu Verbundplatzierungen zusammenführen, empfehlen die Sektkellereien. So lassen sich zum Beispiel in Verbindung mit Delikatessen hochwertige Erlebniswelten schaffen, die zu Impulskäufen anregen. Auch ein Sekt-Piccolo in Verbindung mit Schoko-Nikoloaus kann an der Kasse für Spontankäufe und zusätzlichen Umsatz sorgen. Vor Weihnachten und Silvester sind außerdem Magnum- oder Doppelmagnumflaschen großer Sektmarken stärker nachgefragt und gehören an frequenzstarke POS-Platzierungen.
Erfolgskriterium Regalpflege
Ein wichtiges Thema: Out-of-stock-Situationen sollten unbedingt vermieden werden. Vor allem in der Silvesterwoche ist es ein Muss für den Handel, sich ausreichend zu bevorraten und die Regalpflege zu optimieren. „Je nach Marktstärke kann eine Aktion einen bis zu 30-fachen Hebel gegenüber dem wöchentlichen Verkauf ohne Aktion haben“, sagt Jörg Neidel, Vertriebsdirektor Freixenet. Sinnvoll ist es, eine Zweitplatzierung an frequenzstarken Flächen wie zum Beispiel im Eingangsbereich aufzubauen und Aktionsfläche und Regale fortlaufend aufzufüllen. Dabei ist es auch wichtig, regelmäßig die Aktualität des Sekt- und Champagnersortiments zu überprüfen und zu analysieren, ob nicht einzelne, noch nicht gelistete Varianten starker Marken, die modernen Verbraucherwünschen entsprechen, zusätzlich ins Regal aufgenommen werden sollten.
