Ausgabe:

Pflanzenkraft am POS

Montag, 18. Mai 2020
Foto: stock.adobe.com/Joshua Resnick

Aktuelle Marktzahlen belegen – die beiden Ernährungsformen vegan und vegetarisch sind ein Wachstumsthema. Jetzt gilt es, mit Vielfalt und attraktiver Platzierung Neukäufer für sich zu gewinnen.

Klimawandel, Tierschutz, Gesundheit – es gibt viele Gründe, warum sich Konsumenten für eine vegane Ernährung entscheiden. Mittlerweile ist der gänzlich tierproduktfreie Konsum im Mainstream angekommen und liegt im Trend. Dies belegen auch aktuelle Marktzahlen von Nielsen. Vegetarisch und vegan wachsen laut dem Marktforschungsinstitut in Folge mit zweistelligen Zuwachsraten. Vegan mit einem Umsatzplus von 33,8 Prozent deutlich höher als vegetarisch mit einem Umsatzplus von 22 Prozent (Zeitraum MAT W18 2020). „Insgesamt wird diesen Artikeln deutlich mehr Platz im Regal eingeräumt, wobei der Anteil der vegetarischen Produkte noch dreimal so hoch ist wie der der veganen“, erklärt Nielsen-Expertin Silke Schmitt. „Beide Bereiche setzen einen überproportional wachsenden Schwerpunkt beim Fleisch-/Wurstersatz. Jeder zweite Euro für vegetarische Produkte bleibt in der gelben, jeder zweite Euro für vegane Produkte in der weissen Linie.“

Die Zahl der Verbraucher, die sich fleischlos oder auch nur hin und wieder auf Fleisch verzichtet, steigt stetig. Aktuell ernähren sich laut Statista sechs Millionen Verbraucher vegetarisch, rund eine Million vegan und etwa 42 Millionen Menschen in Deutschland bezeichnen sich selbst als Flexitarier beziehungsweise als Teilzeitvegetarier. Daraus folgert Heike Miéville-Müller, verantwortlich für die Geschäftsaktivitäten bei Garden Gourmet in Deutschland: „Die Kategorie vegan/vegetarisch wird weiterwachsen. Für einen langfristigen Erfolg sind jedoch eine gute Sortimentsvielfalt, die richtige Platzierung der Produkte und eine optimale Vermarktungsunterstützung wichtig.“

Vielfältiges Produktangebot

In erster Linie kommt es nach Ansicht von Rügenwalder Mühle auf ein möglichst breites Sortiment an, um für jeden Kunden und jeden Geschmack das richtige Produkt für verschiedenste Verzehranlässe anzubieten zu können. „So haben die Verbraucher die Wahl und können sich zwischen unterschiedlichsten Alternativen je nach Vorlieben entscheiden“, sagt Godo Röben, Mitglied der Geschäftsleitung der Rügenwalder Mühle. Dem fügt Caroline Zimmer, Geschäftsführerin der E.V.A GmbH hinzu: „Ein Must-have sind alle pflanzlichen Alternativen für beliebte tierische Produkte, die häufig auf dem Speiseplan stehen. Schliesslich wird der pflanzenbasierte Ernährungsstil aus den unterschiedlichsten Gründen immer beliebter, so dass Verbraucher vor allem solche Produkte nachfragen, die sie kennen, aber anders geniessen möchten.“

Zu den must-have-Produkten am Point of Sale zählen vor allem auch eine Vielfalt an pflanzlichen Drinks und Joghurtalternativen, aber auch andere Segmente werden immer beliebter, wie beispielsweise pflanzenbasiertes Eis. „Protein- und Sojaprodukte zählen zu den wichtigsten Trends in der Foodbranche. Proteindrinks haben sich von einer Nische aus dem Bodybuilding, über den Einsatz bei der Gewichtskontrolle bis hin zu einem Begleiter im Alltag entwickelt“, erklärt Anja Grunefeld, Marketing Director DACH bei Alpro. Neben den Drinks und Joghurtalternativen auf Sojabasis steigt auch das Interesse an Nuss- und Getreidevarianten, dies hat Alpro beobachtet. Dabei zeichne sich derzeit besonders Hafer als Trendzutat für pflanzliche Drinks und Joghurtalternativen ab.  

Zur Kategorie „nice to have“ zählen für die E.V.A. GmbH Produkte, die nicht zur täglichen Ernährung gehören und nur ab und an verzehrt werden“. Die Bio-Zentrale wird an dieser Stelle präziser und zählt Brotbackmischungen, Kuchenbackmischungen oder auch Nahrungsmittel zu den „nice-to-have“-Produkten im Vegan-Regal.

Zweistelliges Wachstum

Der Markt für verschiedene pflanzliche Ersatzprodukte ist in den vergangenen Jahren stark gewachsen. Im Zeitraum MAT W18 2020 summierte sich der Umsatz mit als vegetarisch oder vegan deklarierten Lebensmitteln in Deutschland auf fast 1,7 Milliarden Euro. Die wichtigsten Kategorien sind dabei Milch- und Molkereiprodukte sowie Fleischersatzprodukte. Daneben sorgen die pflanzlichen Brotaufstriche (+21,7%, GfK Consumer Panel 2019) für Wachstum. „Über alle relevanten Kennzahlen hinweg können Hummus und Co. Jahr für Jahr enorm zulegen. Noa kann in diesen Bereichen sogar deutlich stärker als der Markt wachsen (+47%*)“, sagt Thomas Pfänder, Produktmanager bei den Karwendel Werken.  

Indes muss eine vegetarische oder vegane Ernährung nicht mit Verzicht verbunden sein. Die Voraussetzungen für den Erfolg dieser Konzepte sieht Garden Gourmet in «guten und natürlichen Zutaten», in einem «Top-Geschmack» und in einer «positiven Umweltbilanz». Gefragt seien Angebote, die den Verbrauchern einen zusätzlichen Mehrwert bieten – wie zum Beispiel eine conveniente ­Lösung. In dem Kontext prognostiziert die Bio-Zentrale, dass der Bereich der veganen beziehungsweise vegetarischen Fertiggerichte weiter wachsen wird. Auch To-go-Produkte, die eine gesunde und nachhaltige Alternative zu klassischen Snacks darstellen, seien immer gefragter. Die Weiterentwicklung der Rezepturen und Produkte spiegelt sich im Markt positiv wider. Im Zeitraum MAT W18 2020 summierte sich der Umsatz mit als vegetarisch oder vegan deklarierten ­Lebensmitteln in Deutschland auf fast 1,7 Milliarden Euro. Die wichtigsten Kategorien sind Milch- und Molkereiprodukte sowie Fleischersatzprodukte. Daneben sorgen pflanzliche Brotaufstriche für Wachstum. Im vergangenen Jahr verzeichnete die Kategorie laut GfK ein Absatzplus von 21,7 Prozent. Besonders Hummus und Co. können Jahr für Jahr zulegen, dies stellt man bei Noa fest. Die Marke wuchs 2019 nach eigenen Angaben in diesen Bereichen deutlich stärker als der Markt (+47%).  

Themen wie Corona, Nachhaltigkeit und gesunde Ernährung werden nach Einschätzung von Berief Food diese Entwicklung weiter vorantreiben. Ferner werden die zweistelligen Wachstums­raten in den nächsten Jahren die Kategorie weiter anwachsen lassen. Wichtig ist es, am POS die Vielfalt darzustellen und durch attraktive Platzierung Neukäufer zu generieren, die sich gerne pflanzenbetonter ernähren möchten. 

 

Statements

Welche Konzepte in Zukunft am POS punkten werden

Johannes Mauss, Geschäftsführer der Bio-Zentrale
„Wir schätzen, dass vor allem der Bereich der veganen beziehungsweise vegetarischen Fertiggerichte weiterwachsen wird. Denn die Nachfrage nach Fertiggerichten, die schnell zubereitet werden können und gänzlich ohne Geschmacksverstärker und Aromen auskommen, nimmt stetig zu. Auch To-go-Produkte, die eine gesunde und nachhaltige Alternative zu klassischen, meist ungesünderen Snacks darstellen, sind immer mehr gefragt. Wir kommen diesem Verbraucherwunsch mit unseren Konzepten „Snack’n Go“ „Müsli’n Go“ und „Lunch’n G“o, praktische Lösungen für ein genussvolles Frühstück oder Mittagsessen unterwegs, oder für die Pause zwischendurch.

 

Godo Röben, Mitglied der Geschäftsleitung der Rügenwalder Mühle
„Wir glauben fest daran, dass Fleischalternativen weiterwachsen werden und inzwischen eine etablierte Ergänzung zu klassischen Fleisch- und Wurstwaren sind. Der Fokus wird weiter auf convenienten Produkten liegen, die schnell zubereitet werden und einfach lecker schmecken. Aber auch das Thema regionale Rohstoffe und kurze Zutatenliste wird wichtig bleiben – vor allem die aktuellen gesellschaftlichen Diskurse gehen ja ganz klar in diese Richtung. Darum arbeiten wir auch bereits intensiv daran, den Anteil an regionalen Rohstoffen weiter zu erhöhen.“

 

Heike Miéville-Müller, verantwortlich für die Geschäftsaktivitäten bei Garden Gourmet in Deutschland
„Gute und natürliche Zutaten, Top-Geschmack und eine positive Umweltbilanz sind Kriterien, die heute Produkte der Kategorie erfüllen müssen. Es geht dabei nicht nur um pflanzliche Inhaltstoffe an sich. Nach unserer Erwartung sind langfristig in diesem Segment vor allem Angebote gefragt, die für die Menschen einen zusätzlichen Mehrwert bieten – wie zum Beispiel das fertige Produkt oder eine „conveniente“ Lösung.“

 

Caroline Zimmer, Geschäftsführerin der E.V.A. GmbH
Wichtig für den Erfolg ist, dass all diese Produkte ein eigenes Geschmacksprofil bieten und damit eine Abwechslung und Bereicherung auf dem Speiseplan sind. Das macht sie zu weit mehr als blosse Alternativen, die Produkte erfüllen Trends und entwickeln sich zu einer ganz eigenen Kategorie mit eigener Kulinarik.

 

Thomas Pfänder, Produktmanager Karwendel-Werke Huber GmbH & Co. KG
Die Verbraucher suchen im Segment Brotaufstriche intensiv nach neuen Produkten und Sorten. Mit unseren in 2019 neu eingeführten Sorten „Brotaufstrich Kichererbse-Avocado“ sowie „Hummus Paprika-Chili“ konnten wir viele neue Verbraucher gewinnen. So stieg die Käuferreichte von Noa im vergangenen Jahr um 42,4 Prozent von 1,6 auf 2,3 Prozent. Die Kategorie pflanzliche Brotaufstriche konnte im gleichen Zeitraum lediglich um 8,8 Prozent zulegen und beträgt nun 24,8 Prozent.

 

Anja Grunefeld, Marketing Director DACH bei Alpro
Wichtig ist aus dem Schubladendenken des Veganers oder Vegetariers wegzukommen und mehr in einer pflanzenbetonten Ernährung zu denken. Mit pflanzlichen Produkten erreicht man auch Menschen, die sich flexitarisch ernähren und die einfach die breite Auswahl geniessen. Wichtig ist es, am POS die Vielfalt darzustellen und durch attraktive Platzierung Neukäufer zu generieren, die sich gerne pflanzenbetonter ernähren möchten.

 

Carsten Naumann, Vertriebsleiter Berief Food
«Wir sehen, dass die pflanzliche Ernährung am Anfang ihres Lebenszyklusses ist und bereits heute einen festen Platz in der Mitte der Gesellschaft einnimmt. Aus unserer Sicht wird es darum gehen, wie authentisch und glaubwürdig Produkte und Konzepte sind. Für die jungen Konsumenten-Gruppen hat Umweltschutz und Nachhaltigkeit extrem an Bedeutung gewonnen – und das nicht erst seit Greta. Für uns sind daher die Zusammenarbeit mit den Bio-Verbänden sowie der Bezug von regionalen Rohstoffen wichtige Themen. Bereits vor Jahren haben wir begonnen, unsere wichtigsten Rohstoffe so regional wie möglich zu sourcen.»
 

Jan Bredack, Gründer von Veganz
«Wir sehen einen Wandel im Konsumverhalten in Richtung nachhaltiger und klimafreundlicher Ernährung, angetrieben von Bewegungen wie Fridays for Future. Das Angebot am POS wird sich in den nächsten Jahren noch deutlich erweitern, rein über Basisprodukte wie vegane Burger-Patties hinaus, hin zu Trendprodukten wie vegane Protein-Joghurts. Erfolgreich werden aber nur Marken sein, die Nachhaltigkeit in ihrer DNA haben. Marken müssen authentisch sein und transparent, um das Vertrauen der Konsumenten zurückzugewinnen. Daher haben wir unseren Nachhaltigkeitsscore Eaternity auf allen unseren Produkten eingeführt.»

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