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Viele Verbraucher schätzen spritzige und fruchtige Limonaden als erfrischende Durstlöscher. Stetig neue, überraschende Geschmacksvarianten wecken die Lust aufs Ausprobieren. Und Produkte mit weniger Zucker gehen auf das wachsende Gesundheitsbewusstsein ein.
Eigentlich zeichnet es Limonaden aus, dass sie Zucker enthalten. Dazu noch ein leckerer, fruchtiger Geschmack und die leicht säuerliche Note: Dieser charakteristische Mix macht so manchen Limo-Genussmoment aus. Dennoch ist alles andere als «klebrig-süss» gefragt. «Zuckerfreie Konzepte gewinnen weiterhin neue Haushalte hinzu», sagt Volker Goebel, Leiter Marketing beim Unternehmen DrinkStar, das die Marke DEIT vertreibt. Auch bei diesen leichten Varianten legen die Verbraucher Wert auf Abwechslung, weshalb es neben dem guten Geschmack auch hier auf die Sortenvielfalt ankommt. Citrus-Maracuja ist daher der aktuelle Neuzugang bei DEIT.
Abwechslung bieten
Damit auch im klassischen Sortiment keine Langeweile aufkommt, locken bei Gerolsteiner innovative Sorten wie Orange-Passionsfrucht oder Grilled Lemon Rosemary. Auch hier entwickeln sich leichte Limos, die 40 Prozent weniger Zucker haben, derzeit besonders stark. «Dank neuer Konzepte, eines modernen Looks und trendgerechter Gebinde erreichen Limos heute ganz unterschiedliche Ziel- und Altersgruppen», so Marcus Macioszek, Leiter Marketing Gerolsteiner Brunnen. Mit den neuen Sorten in 0,33-Liter-Longneck-Glasflaschen sollen neue, insbesondere auch jüngere, Zielgruppen angesprochen werden. Diese Kunden hat man auch bei fritz-kulturgüter im Blick, etwa die Generation Z mit ihrem Faible fürs Grillen. «Alkohol ist für sie dabei nicht mehr zentral – wie für Boomer und Millennials. Sie bevorzugt Getränke gerne in nachhaltigen Glasflaschen, die nach Sommer, Sonne und Freiheit schmecken», erklärt Geschäftsführer Mirco Wolf Wiegert. Laut der «Teengeist»-Umfrage (Appinio, 01/2023) ziehen knapp zwei Drittel der befragten Jugendlichen bis 25 Jahren Wasser und Softdrinks zum Grillen vor. Insgesamt sei die Generation Z dabei experimentierfreudig, ein günstiger Preis spiele nur für 26 Prozent eine Rolle. Zudem lassen sich Limos auch als Filler für Cocktails nutzen: etwa Low- oder Non-Alcohol-By-Volume-Alternativen. Das macht sie noch einmal mehr zum trendigen Genussprodukt.
Das passende Gebinde
Mit Freunden und der Familie werden Limonaden gerne zu den Mahlzeiten getrunken und geteilt. «Zudem spielt der Unterwegsverzehr eine immer wichtigere Rolle – und damit auch die dafür geeignete Verpackung», so Arne Koslowski, Vice President Commercial Development Coca-Cola Europacific Partners Deutschland. Deshalb werden Fanta Orange und Sprite zum Beispiel auch in der wiederverschliessbaren 400 ml-Glasmehrwegflasche angeboten. Kleinere, kompakte und leichte Gebinde kommen dem Unterwegs-Verzehr generell entgegen. Grössere Glas-Mehrwegflaschen klassischer Limonaden eignen sich eher für die Bevorratung im Haushalt.
Koslowski zufolge wurde das Umsatzwachstum in der Kategorie Limonaden im Gesamtmarkt 2022 primär durch Einwegverpackungen getrieben – neben PET-Flaschen zunehmend auch Dosen. «Der Umsatz bei Limonaden in Mehrwegverpackungen blieb hingegen auf dem Niveau des Vorjahres.» Es gelte, die Verpackungsvielfalt entsprechend der aktuellen Trends weiter zu entwickeln. «Generell setzen wir auf einen Verpackungsmix, der alle Verzehranlässe bedient.»
Laut Volkmar Goebel konnten Glas und PET an ihr Vorjahresergebnis anknüpfen. «Glas Mehrweg entwickelt sich weiterhin gut, aber nicht mehr ganz so dynamisch wie in den letzten Jahren. Wir gehen davon aus, dass mittelfristig beide Verpackungen nebeneinander ihren Platz halten werden.»
Trotz aller Experimentierfreude und der gebotenen Verpackungs-Vielfalt scheint sich hierzulande übrigens eine Konstante zeitlos durchzuziehen: Orangen- und Zitrone sind nach wie vor die beliebtesten Limonadensorten.
Quantitativ als auch qualitativ bieten sich verschiedene Möglichkeiten, auf die Kategorie und Innovationen aufmerksam zu machen. Dazu gehören zusätzliche Displays, Kühlschrank- und Kisten-platzierungen ebenso wie attraktive POS-Materialien und die Instore-Kommunikation per Screens. Dabei sollten insbesondere stark frequentierte Bereiche wie Eingang, Ausgang und Kasse berücksichtigt werden. Verkaufsfördernd wirken darüber hinaus Cross- und Verbund-Platzierungen beispielsweise im Snack-Segment sowie Couponing-, Cashback- und Gewinnspielaktionen – auch online als Teil einer Omnichannel-Aktivierung.
Das Thema Nachhaltigkeit muss für uns alle eine Rolle spielen – auch beim Limo-Kauf! Käufer heutzutage konsumieren sehr viel bewusster als noch vor einigen Jahren. Das sehen wir zum einen an der gestiegenen Nachfrage nach unseren Bio-Produkten. Zum anderen setzen wir seit unserer Gründung konsequent auf Glasmehrweg – der für uns einzig nachhaltige Weg. Denn: Die Getränkeindustrie gilt als einer der grössten Plastikverschmutzer überhaupt. Über 480 Milliarden Plastikflaschen werden jährlich produziert.
Glas oder PET? Es gibt eben kein Entweder-Oder: Der Gebinde-Mix ist entscheidend, denn nur so lassen sich die unterschiedlichen Vorlieben der Verbraucher und alle wichtigen Konsumanlässe abdecken. Limonaden werden gerne unterwegs getrunken: Dafür ist die kompakte 0,75-Liter-PET-Einwegflasche ideal. Für die Bevorratung im Haushalt bieten wir unsere klassischen Limonaden aber auch in der 0,75-Liter-Glas-Mehrwegflasche im 6er-Kasten an.
Handel ist der bedeutendste Touchpoint, deshalb ist es wichtig, immer wieder Platz-ierungsimpulse zu setzen und zum Beispiel thematische Schwerpunkte wie Grillsaison oder Sommer für Aktivierungen zu nutzen. Für DEIT haben Lebensmitteleinzelhandel und Getränkeabholmärkte jüngst eine erfolgreiche Aktion durchgeführt und 700 trendige, mit DEIT gebrandete JBL Kopfhörer verlost. Aufmerksamkeitsstarke Ellipsendisplays haben auf das Instore-Gewinnspiel aufmerksam gemacht. Solche Aktionen helfen beiden Seiten: dem Handel, der ein besonderes Einkaufserlebnis kreiert, und der Marke, um die Markenbindung zu stärken und zusätzlichen Abverkauf zu generieren.
