Dienstag, 30. September 2025
stock.adobe.com – 沈军 贡
Energy-Drinks sind längst keine Nischenprodukte mehr, sondern haben sich im Handel als Standardprogramm etabliert. Hinzu kommt, dass die Käufergruppen immer vielfältiger werden. Die Hersteller reagieren darauf mit abwechslungsreichen Produktkonzepten und Innovationen, die am Point of Sale für frische Impulse sorgen.
Es war Dietrich Mateschitz, der – von funktionalen Getränken aus Ostasien inspiriert – Mitte der 1980er-Jahre Red Bull gründete. «Eine völlig neue Produktkategorie – Energy-Drinks – war geboren», blickt das Unternehmen zurück. Was einst also zunächst mit einer einzigen Dose und einem einprägsamen Werbeslogan («Verleiht Flüüügel») begann, umfasst heute eine facettenreiche Bandbreite verschiedenster Rezepturen und Marken. Red Bull wartet beispielsweise jedes Jahr verlässlich mit limitierten Saison-Editionen auf. Da der Getränke-Markt aktuell stark von zucker- und kalorienfreien Varianten geprägt ist, ist man in diesem Bereich derzeit mit fünf Varianten vertreten. «Darüber hinaus wünschen sich Konsumenten zunehmend mehr Geschmacksvariationen. Die Flavour-Produkte verzeichnen das stärkste Wachstum in der Kategorie Energy-Drinks (+19,6 %), insbesondere die zuckerfreien Flavour-Varianten (+70,8 %)», so Red Bull Germany (Circana, Gesamtmarkt, Umsatzwachstum, Energy Flavour mit/ohne Zucker, Gesamtjahr 2024 vs. 2023).
Viele interessierte Käufer
Auch Monster Energy bringt regelmässig Neuheiten wie zuckerfreie Varianten, Energy-Drinks mit Saft oder Softdrink-Charakter auf den Markt. Wichtig sei, dass die angesagten kalorienarmen Alternativen wie «Monster Energy Ultra White» keinesfalls zu Kompromissen beim Geschmack führten, berichtet Eike Schaper, Geschäftsleiter Hypermarkets bei Coca-Cola Europacific Partners Deutschland. «Die Vielfalt hat die gesamte Kategorie attraktiver gemacht und auch neue Käufergruppen begeistert», sagt er. Für ihn sind Energy-Drinks beliebte Alltagsbegleiter, die zu vielen verschiedenen Lifestyles passen: «Die Käufergruppe ist insgesamt heterogen, junge Menschen sind überproportional vertreten. Energy-Drinks werden häufig unterwegs konsumiert, aber auch zu Hause, zu Mahlzeiten oder nach dem Workout.»
Fruchtiger Charakter
«Die Kaufmotivation reicht vom kurzfristigen Energiekick mit Leistungs- und Konzentrationssteigerung über den besonderen Geschmack bis hin zu Lifestyle und Image», erläutert Marvin Mettelsiefen, Bereichsleiter Marketing und Vertrieb bei Valensina. Folglich greifen neben jungen Erwachsenen mit hoher Affinität zu Trends, Partys, Gaming oder Nachtleben eben auch Berufstätige wie Schichtarbeitende zu Energy-Drinks, um ihre Leistung zu steigern oder wachzubleiben. Dazu kommen die Gelegenheitskäufer, die Energy-Drinks nur in bestimmten Situationen nutzen, etwa während langer Autofahrten. Für Mettelsiefen geht es bei neuen Geschmacksrichtungen auch darum, weg vom klassischen Energy-Drink-Geschmack hin zu fruchtigeren Komponenten zu kommen. Darauf hat das Unternehmen mit «Vaboo» reagiert: drei Energy-Drinks (0,25-l-Dose) in den Sorten «Waldbeere», «Apfel-Limette» und «Citrus Mix», die jeweils mindestens fünf Prozent Fruchtsaft enthalten und zunächst als Aktionsposten eingeführt wurden.
Mit Zusatzeffekt
«Der deutsche Markt ist sehr offen für funktionelle Getränke – vor allem, wenn diese nicht nur Koffein enthalten, sondern auch einen Zusatznutzen bieten», sagt Andri Thor Gudmundsson. Zusammen mit dem Start-up Feel Iceland hat der Geschäftsführer und Miteigentümer des isländischen Getränkeherstellers Ölgerdin das koffeinhaltige Kollagen-Getränk «Collab» hergestellt. Seit Juni ist es in den drei Sorten «Passionsfrucht & Limette», «Erdbeere & Zitrone» und «Waldbeeren» unter anderem im norddeutschen LEH erhältlich. Das Produkt enthält marines Kollagen Typ-1, das aus Fischhaut von wild gefangenem Kabeljau stammt – ein bisher ungenutztes Nebenprodukt der Fischverarbeitung, das eine reiche Quelle für Peptide ist. Zusammen mit Aminosäuren und B-Vitaminen, jedoch ohne Zucker und Kohlenhydrate, richte sich die reduzierte Rezeptur besonders an gesundheitsbewusste Konsumenten.
Emotionales Erlebnis
Rockstar möchte bei seinen Energy-Drinks auf eine emotionale POS-Präsenz setzen. Schliesslich wünschen sich Verbraucher, so Iulia Dobre, Beverages Marketing Director bei PepsiCo DACH/Northern Europe, nicht nur Koffein, sondern ganzheitliche Erlebniswelten: «Zuckerfreie Sorten, natürliche Inhaltsstoffe, auffälliges Design und markengetragene Erlebniswelten stehen im Fokus.» Die Kampagnen betten die Produkte in Kontexte wie Musik und Festivals ein: Beim letzten Motto «Musikreise deines Lebens» trugen die limitierten Aktionsdosen etwa die Logos von Partnerfestivals; es gab Festivalreisen zu gewinnen. «Die Verbindung von digitaler Aktivierung – Gewinnspiele, Social Media – mit starker physischer Präsenz im Handel schafft eine relevante Markenerfahrung am Regal», erklärt Dobre.
Vielfalt und Multikulti
Dass die Interessen, Bedürfnisse, Motivationen und Verwendungsanlässe der Konsumenten von Energy-Drinks sehr unterschiedlich sind, weiss man auch bei MBG International. Als Erfolgsfaktor betrachtet es die Marke Effect daher, die verschiedensten zielgruppenrelevanten Themenfelder und Geschmacksvielfalten zu bespielen. So sponserte man etwa diverse e-Sport-Teams, engagierte sich beim Fussball und nutzt die Deutschrap-Szene als Plattform. «effect Habibi Berry» beispielsweise ist vom Sirup «Vimto» inspiriert – einem Kultgetränk aus dem Nahen Osten. «Habibi» steht in der Jugendsprache für Freundschaft und Zusammenhalt. Das zeigt nochmals: In dieser Kategorie geht es also auch darum, (gesellschaftliche) Vielfalt zu verkörpern und eine multikulturelle Community abzuholen.
Unsere Hauptzielgruppe sind junge Erwachsene zwischen 18 und 35 Jahren, die sich in urbanen, dynamischen Lebenswelten bewegen – insbesondere im Bereich Musik und Festivals. Rockstar spricht Menschen an, die Energie nicht nur als funktionale Unterstützung, sondern als Ausdruck eines Lebensgefühls verstehen.
Energy-Drinks haben den Sprung aus der Nische geschafft, weil sie ein klares Bedürfnis, nämlich schnelle Energie, mit Lifestyle und Emotionalität verknüpft haben. Die nächste Generation, zu der auch funktionale Drinks wie Collab gehören, führt diesen Trend mit natürlicheren und bewussteren Inhaltsstoffen konsequent weiter.
Energy-Drinks wie Red Bull wurden durch geschicktes Marketing, Extremsport-Sponsoring und Lifestyle-Inszenierung vom Nischenprodukt zum Kultgetränk. Wichtige Meilensteine waren die Einführung der Slim-Dose, unkonventionelle Werbung, weltweite Events und die Verankerung in der Jugend-, Party- und Gaming-Kultur. So entstand ein Produkt, das weit mehr als nur Energie liefert: Es verkörpert ein Lebensgefühl.
Die hohe Innovations-dynamik hat massgeblich dazu beigetragen, dass Energy-Drinks heute zu vielen Gelegenheiten genossen werden und sich als feste Grösse in der AfG-Kategorie etabliert haben.
