Kulinarische ­Weltreise am POS

Internationale Spezialitäten zählen aktuell zu den spannendsten Wachstumskategorien im deutschen Lebensmittelhandel. Während viele klassische Warengruppen unter Konsumzurückhaltung und hoher Preissensibilität leiden, gelingt es internationalen Konzepten weiterhin, Verbraucher emotional anzusprechen und stabile Wachstumsimpulse auf der Verkaufsfläche zu erzeugen. Dabei geht es längst nicht mehr nur um exotische Produkte, sondern um Erlebniswelten, Identität, Social-Media-Trends und das Bedürfnis nach kulinarischer Abwechslung im Alltag. «Internationale Spezialitäten sind eines der wenigen Segmente, das trotz angespannter Verbraucherstimmung strukturell wächst», so eine Beobachtung von Dr. Johannes B. Berentzen, Geschäftsführender Gesellschafter bei der BBE Handelsberatung. Trotz eines weiterhin schwierigen Konsumumfeldes zeigten sich Shopper bei Produkten mit emotionalem Mehrwert deutlich weniger preissensibel als bei klassischen Standardsortimenten. Gerade internationale Spezialitäten erfüllen dieses Bedürfnis ideal. «Sie sind erschwinglich genug für den Alltagswarenkorb, bieten aber ausreichend Erlebnischarakter, um sich vom Commodity-Sortiment abzusetzen», so Dr. Johannes B. Berentzen weiter. Für den Handel entwickle sich die Kategorie dadurch gleichzeitig zum Differenzierungs- und Margenhebel – vorausgesetzt, das Sortiment werde konsequent kuratiert und emotional inszeniert.

 

Der Wunsch nach kleinen Auszeiten und kulinarischen Erlebnissen zuhause prägt das Konsumverhalten derzeit besonders stark. Internationale Spezialitäten profitieren davon, dass viele Verbraucher Restaurantbesuche reduzieren, gleichzeitig aber nicht auf Genuss und Inspiration verzichten möchten. «Das Muster ist analytisch gut greifbar: In Phasen wirtschaftlicher Zurückhaltung verlagert sich ein Teil des Erlebnisbedarfs in den Konsumalltag, insbesondere in die Küche», erklärt Dr. Johannes B. Berentzen. Besonders deutlich zeige sich dies an der steigenden Nachfrage nach authentischen Zutaten, ethnischen Würzsaucen und herkunftsbezogenen Produkten. Auch andere Marktteilnehmer beobachten diese Entwicklung. Kreyenhop & Kluge hat beispielsweise festgestellt, dass Verbraucher gezielt zu Produkten greifen, die sie aus dem Urlaub, aus asiatischen Supermärkten oder aus sozialen Medien kennen. Besonders koreanische und japanische Marken entwickelten sich derzeit dynamisch. «Viele Verbraucher achten zwar bei Grundnahrungsmitteln stärker auf den Preis, gönnen sich aber bewusst kleine Auszeiten im Alltag», berichtet Thorben Eibuschitz, Prokurist & Sales Director bei Kreyenhop & Kluge. Vor allem asiatische Ready-to-eat- und Ready-to-cook-Produkte bieten laut dem Importhaus einen hohen Genusswert zu einem vergleichsweise attraktiven Preis. Für Marc Frielingsdorf, Geschäftsleitung Marketing & Vertrieb bei Wolfram Berge, erfüllen internationale Spezialitäten ebenfalls eine emotionale Funktion: «Internationale Spezialitäten haben hierbei eine besondere Rolle, denn sie sind ein kleiner Luxus im Alltag und bringen kulinarische Abwechslung auf den Tisch.»

 

Ein entscheidender Wachstumstreiber für internationale Spezialitäten liegt in der zunehmenden Bedeutung sozialer Medien. Plattformen wie TikTok oder Instagram sorgen dafür, dass Food-Trends heute wesentlich schneller entstehen und direkt auf das Kaufverhalten wirken. «Ein wesentlicher Verstärkungsmechanismus läuft über Social Media», betont Dr. Johannes B. Berentzen. Rezeptvideos und Formate wie «What I ate in …» erzeugten konkrete Kaufimpulse. «Verbraucher kommen mit einer konkreten Produktvorstellung in die Filiale. Der LEH, der diese Brücke zwischen digitaler Inspiration und physischem Regal schlägt, profitiert überproportional», so das Fazit von Dr. Johannes B. Berentzen. 

 

Auch Rila registriert, dass sich Konsumenten heute zunehmend an viralen Rezepten und digitalen Food-Trends orientieren. Dabei gehe es weniger um einzelne Produkte als um komplette Gerichte und Erlebniswelten, die gleichzeitig Nachfrageimpulse in mehreren Warengruppen auslösen. Besonders asiatische Küchen profitieren von dieser Entwicklung. Koreanische Gerichte, japanische Snacks oder trendige Getränke wie Matcha oder Yuzu-Limonaden werden über soziale Medien sichtbar und gelangen dadurch schneller in den Mainstream. «Ganz vorne liegt momentan die koreanische Küche. Sie verbindet aktuelle Food-Trends, Popkultur und intensive Geschmackserlebnisse», so Thorben Eibuschitz. Marken wie Nongshim oder Bibigo würden gezielt nachgefragt, weil Shopper sie aus Serien, Influencer-Content oder Reisen kennen. Auch Kikkoman bestätigt den Boom asiatischer Küchen. «Die asiatische Küche liegt weiterhin voll im Trend – insbesondere die japanische und koreanische Küche stehen hier im Fokus», sagt Kristina Honrath, Head of Marketing Germany bei Develey.

 

Besonders stark profitieren aktuell Produktgruppen, die Authentizität mit einfacher Anwendung verbinden. Laut BBE zeigen vor allem Saucen und Würzmittel aus der asiatischen und nahöstlichen Küche starke Wachstumssignale. Hinzu kommen Spezialgewürze, ethnische Reis- und Nudelvarianten sowie trendige Getränke. «Gemeinsam ist diesen Kategorien eine hohe Wiederkaufrate und ein starkes Cross-Selling-Potenzial»,informiert Dr. Johannes B. Berentzen. Genau das mache sie strukturell attraktiver als viele klassische Impulsartikel. 

 

Auch Kikkoman stellt bei Saucen und Marinaden ein starkes Wachstum fest. «Es sind Produkte gefragt, die sowohl authentisch als auch unkompliziert in der Anwendung sind», bemerkt Kristina Honrath. Verbraucher wollen neue Geschmackswelten entdecken, gleichzeitig aber möglichst einfach kochen. Dem fügt  Jonas Mettenmeyer, Marketing Manager bei Feinkost Dittmann hinzu: «Verbraucher suchen heute nicht nur besondere Geschmackserlebnisse, sondern auch Produkte, die sich einfach in den Alltag integrieren lassen und gleichzeitig ein Gefühl von Genuss und kulinarischer Entdeckung vermitteln.» Dieser Wunsch nach unkomplizierter Authentizität zeigt sich auch im Boom von Convenience-Produkten, was dem Handel attraktive Chancen eröffnet: Convenience-Produkte aus internationalen Länderküchen reichen von küchenfertigen Pasten bis hin zu servierfertigen High-Convenience-Menüs. Sie verkürzen die Zubereitungszeit enorm, erfordern wenig Fachwissen und bringen authentische Aromen auf den Teller, ohne dass exotische Zutaten einzeln beschafft werden müssen. Auch Snacks gewinnen weiter an Bedeutung – von japanischen Mochi bis hin zu türkischen Nussmischungen.

 

Entscheidend für den Erfolg internationaler Spezialitäten ist laut BBE vor allem die richtige Inszenierung am Point of Sale. «Internationale Spezialitäten in eine unscheinbare Weltküchen-Ecke zu verbannen, verschenkt das Potenzial der Kategorie», betont Dr. Johannes B. Berentzen. Erfolgreiche POS-Konzepte müssten auf mehreren Ebenen funktionieren. Zentral sei zunächst eine visuelle Klammer mit Länder- oder Regionenbranding. «Konsistente Bildsprache schafft emotionale Orientierung und hebt die Produkte aus der Regalmasse heraus», so Dr. Johannes B. Berentzen. Darüber hinaus spielten Verkostungen und sensorische Erlebnisse eine zentrale Rolle. «Geschmackserlebnisse lösen Kaufentscheidungen direkt aus.» Besonders wirkungsvoll seien ausserdem wechselnde Länderschwerpunkte und saisonale Themenwelten. Aktionen wie eine «K-Food Week» oder ein «japanisches Kirschblütenfest» funktionieren laut Kreyenhop & Kluge deutlich besser als klassische Regalplatzierungen. Dadurch entstehe ein echter Erlebniseinkauf mit höherem Warenkorb. Rila empfiehlt ebenfalls, stärker mit emotionalen Konsumanlässen zu arbeiten. Mediterrane Sortimente könnten gezielt mit Urlaubserinnerungen aufgeladen werden, während asiatische Gerichte besonders in den Wintermonaten als «Cozy Food» inszeniert werden könnten.

 

Interessant ist dabei: Laut BBE entsteht das Umsatzpotenzial nicht primär dadurch, dass Verbraucher auf Fernreisen verzichten. Vielmehr suchen Konsumenten zunehmend unabhängig von tatsächlichen Reisen nach kulinarischen Erlebnissen im Alltag. «Wer nach Griechenland fährt und dort Produkte entdeckt, sucht sie zuhause im Supermarkt. Wer nicht fährt, kompensiert im Alltag», erklärt Dr. Johannes B. Berentzen. Für den Handel eröffnen sich daraus konkrete Umsatzchancen. «Thematische Aktionswochen mit Länderfokus steigern nachweislich Warenkorb und Kundenfrequenz, weil sie Kauf- und Erlebnismotivation verknüpfen.» Als aktuelles Beispiel nennt BBE die FIFA WM 2026 in den Gastgeberländern USA, Mexiko und Kanada. Mexikanische Saucen, BBQ-Spezialitäten oder karibische Snacks könnten gezielt mit Spieltag-Aktivierungen kombiniert werden und dadurch neue Käuferschichten erreichen. Auch Importhaus Wilms setzt gezielt auf solche emotionalen Konzepte. Das Unternehmen arbeitet mit Gewinnspielen, saisonalen Promotions und aufmerksamkeitsstarken Zweitplatzierungen, um Konsumenten emotional anzusprechen. «Wir verkaufen keine Ware, sondern ein Erlebnis», sagt Anja Dilberowic, Marketing Directorin bei Importhaus Wilms.

 

Trotz hoher Preissensibilität bleiben Verbraucher bereit, für authentische und hochwertige Spezialitäten mehr Geld auszugeben – wenn der Mehrwert nachvollziehbar kommuniziert wird. «Das Spannungsfeld ist real, aber beherrschbar», erklärt Dr. Johannes B. Berentzen. Entscheidend sei vor allem die Verschiebung des Preisvergleichsrahmens. «Ein Thai-Curry-Kit für sechs Euro ist teuer im Regalvergleich, aber günstig gegenüber dem Restaurantbesuch.» Genau diese Relation müsse der Handel aktiv kommunizieren – etwa über Rezeptkarten, Anwendungsideen oder Shelf-Talker am POS. Zusätzlich empfiehlt BBE temporäre Einstiegsangebote als gezielten Ausprobier-Trigger. Verbraucher, die einmal überzeugt seien, zahlten später häufig auch den regulären Preis. Ein weiterer Ansatz seien Eigenmarken im internationalen Segment, die ein zugänglicheres Preiseinstiegsniveau ermöglichten, ohne auf Authentizität zu verzichten. Auch andere Unternehmen sehen Authentizität als entscheidenden Erfolgsfaktor. Kikkoman betont die Bedeutung traditioneller Herstellung, hochwertiger Zutaten und vielseitiger Einsatzmöglichkeiten. Importhaus Wilms wiederum setzt gezielt auf Herkunftsgeschichten und emotionales Storytelling. «Wer die Geschichte hinter den Monini-Olivenhainen kennt, kauft Wertschätzung statt nur ein Lebensmittel», sagt Anja Dilberowic.

 

Die Zielgruppe für internationale Spezialitäten wächst kontinuierlich. Neben klassischen urbanen Genusskäufern gewinnen laut BBE vor allem zwei Gruppen zunehmend an Bedeutung: die Gen Z sowie Verbraucher mit Migrationshintergrund. «Gen Z treibt über Social-Media-FoodTrends die Nachfrage nach exotischen Produkten, oft unabhängig vom verfügbaren Einkommen», erläutert Dr. Johannes B. Berentzen. Gleichzeitig entwickelten sich Bevölkerungsgruppen mit Migrationshintergrund zu einer kaufkräftigen Stammkundschaft, die authentische Produkte gezielt nachfragt. Der Markt für ethnische Lebensmittel in Deutschland werde deshalb auch langfristig weiter wachsen. Laut Grand View Research steige der Markt bis 2030 jährlich um acht Prozent. Für den Handel bedeutet das vor allem eines: Internationale Spezialitäten sind längst kein Nischenthema mehr. Sie entwickeln sich zu einer emotionalen Erlebnis- und Wachstumskategorie, die Inspiration, Genuss und ein Stück kulinarische Weltreise im Alltag bietet.

 

Zusätzliche Dynamik erhält die Kategorie durch den internationalen Wachstumstrend im Ethno-Food-Markt. Analysen zufolge erreichte der globale Markt für ethnische Lebensmittel 2025 ein Volumen von 92,8 Milliarden US-Dollar und soll bis 2034 auf 180 Milliarden US-Dollar anwachsen. Besonders stark entwickeln sich asiatische Konzepte: Die koreanische Küche zählt weltweit zu den am schnellsten wachsenden Segmenten. Zudem gewinnen vegetarische und vegane Ethno-Konzepte weiter an Bedeutung. Für den Handel entstehen dadurch zusätzliche Chancen, internationale Spezialitäten nicht nur als Trendthema, sondern als relevante Sortimentskategorie strategisch auszubauen.