Inkontinenz – Tabu-Thema mit Zukunft

Dienstag, 18. Juni 2013
Foto: Thinkstock

Blasenschwäche ist weit verbreitet – und wird aufgrund der demografischen Entwicklung weiter zunehmen. Wie Sie am Point of Sale mit dem sensiblen Thema umgehen sollten.

Blasenschwäche ist bekanntermaßen keine Seltenheit. Zwischen sieben und acht Millionen betroffene Männer und Frauen sollen es laut Tena-Hersteller SCA alleine in Deutschland sein. Tendenz steigend. „Durch die fortschreitende Alterung der Gesellschaft und die Zunahme von Übergewichtigen werden künftig immer mehr Menschen von Blasenschwäche betroffen sein“, sagt Alexandra Schmalle, Customer Marketing Managerin im Hause SCA. Auch der Anteil an Nicht- oder Falschverwendern sei nach wie vor hoch. „Nur ein Viertel aller Betroffenen greift zum speziellen Inkontinenzprodukt, der Rest verwendet beispielsweise normale Damenhygieneprodukte“, so Schmalle. Der Hintergrund: Für viele Verbraucher sind Inkontinenzprodukte immer noch ein heikles Thema. Mit TV-Werbung, Anzeigen und POS-Maßnahmen will Marktführer SCA dazu beitragen, das Thema zu enttabuisieren.

Der Umgang mit Inkontinenzprodukten am POS

Auch am Point of Sale ist Sensibilität gefragt. „Es gibt zwei Typen von Inkontinenz-Shoppern: die einen, für die das Thema bekannt ist und die gezielt nach ihrer bevorzugten Variante suchen, und die anderen, die sich – beispielsweise nach einer Geburt – neu mit dem Thema beschäftigen müssen“, sagt Thomas Kison, Customer Marketing Leiter bei Johnson & Johnson. Besonders für die letztere Shoppergruppe sei Diskretion besonders wichtig. „Damit sich die Shopper intensiv mit den Produkten beschäftigen können, sollten Kaufleute diese in einem ruhigen Nebengang im hinteren Teil des Geschäfts platzieren“, so SCA-Managerin Schmalle. Trotzdem sollten die Produkte dabei unbedingt auffindbar sein. „Inkontinenzprodukte sollten wie andere Produkte des täglichen Bedarfs platziert, offeriert und beworben werden“, erklärt Schmalle. Das trage dazu bei, dass das Tabu in den Köpfen der Verbraucher gebrochen werde.

Platzierung zu Damenhygiene

Stichwort Regal-Platzierung: Die Hersteller raten geschlossen zu einer gemeinsamen Platzierung mit Damenhygiene-Artikeln. „Innerhalb des Regals sollten Händler klar nach Verwendungszwecken sortieren, damit der Shopper sich schnell orientieren kann“, so Kison. Im Inkontinenzblock empfehlen die Hersteller eine Platzierung nach Marken. „Die Saugstärke der Produkte nimmt  bei der Platzierung eine Schlüsselposition ein, da sich die Shopper daran orientieren“, erläutert Schmalle. Daher rät sie, die Produkte innerhalb eines Markenblocks in aufsteigender Saugstärke zu sortieren. Außerdem sei darauf zu achten, dass die Produkte nicht in der Bückzone platziert werden, da ältere Verwender diese häufig weder wahrnehmen noch erreichen können.

 

 

 

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Interview

Veronika Nadler, Senior Consultant Business Insights, IRI

1. Wie entwickelt sich das Segment Inkontinenzprodukte?

Die Kategorie der Inkontinenzprodukte entwickelt sich im aufgelaufenen Jahr mit Abschluss des 1. Quartals 2013 wieder besser als im Vorjahreszeitraum: Innerhalb eines Jahres wurden rund 83 Millionen Euro Umsatz erwirtschaftet, einhergehend mit einem Verkauf von über 28,6 Millionen Packungen. Diese positive Entwicklung ist vor allem getrieben durch den Marktführer Tena aus dem Hause SCA, der im Vergleich zum Vorjahr einen deutlichen Sprung nach vorne machen kann. Tabubrechende Werbemaßnahmen in TV und Printmedien bleiben weiterhin eine wichtige Maßnahme, um den Markt insgesamt weiter nach vorne zu bringen. Wachstumstreibend zeigen sich ebenso die Discounter, welche aktuell ein Viertel mehr an Packungen absetzen als im Vorjahr.

2. Welche Rolle spielt der Lebensmittelhandel als Verkaufsstätte?

In den von uns untersuchten Märkten ( LEH >= 200 qm + Drogeriemärkten inkl. Discount) machten die Drogeriemärkte 2012 rund 42 Prozent am Gesamtumsatz der Inkontinenz-Kategorie aus. Wie in den Vorjahren kam es  auch 2012  zu einer leichten Verschiebung weg von den Drogerien hin zum Lebensmitteleinzelhandel. Hier konnten die Supermärkte ein Umsatzplus von 17,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum erreichen, die Verbrauchermärkte ein Plus von 13 Prozent und die Discounter sogar von 25,4 Prozent. Insofern hat sich der Lebensmittelhandel neben den Drogeriemärkten durchaus als wichtige Vertriebsschiene etabliert. Dessen weitere Markterschließung sollte daher nicht außer Acht gelassen werden

3. Welche Rolle spielen Handelsmarken im Segment?

Auch wenn sich die Handelsmarken – exklusive Aldi – nach Jahren des Aufschwungs nun eher stabil entwickeln, so machen sie aktuell noch immer mehr als ein Drittel an der Totalkategorie aus. Spannend ist, dass diese Stagnation alleine auf die Drogeriemärkte zurückzuführen ist, obwohl es sich hierbei weiterhin um die Haupteinkaufsstätte im Massenmarkt handelt. Die Handelsmarken des Lebensmittelhandels wachsen allesamt. Ein guter Grundstein ist vor allem in den Supermärkten gelegt worden, wo die Handelsmarken im Vergleich zum Vorjahr ein Umsatzplus von 45,7 erreichen.

4. Wie wichtig sind Promotions im Segment Inkontinenzprodukte?

Im Vergleich zum Kosmetik- und Körperpflege-Markt handelt es sich bei Inkontinenzprodukten nicht um eine Kategorie, in der Aktionsware eine vorherrschende Bedeutung hat. Bei der Effizienz der eingesetzten Promotions fällt jedoch auf, dass der Zusatzumsatz, der alleine auf Aktionskäufe zurückzuführen ist, um fast ein Drittel gestiegen ist. Allerdings muss hier angemerkt werden, dass diese Entwicklung alleine aus dem Hause SCA getrieben ist. Alle anderen Hersteller zeigen sich hinsichtlich Aktionen eher zurückhaltend.

Quellenangabe als Basis für die Analyse: IRI InfoScan Retailer; LEH >= 200 qm + DM inkl. Discounter; 2012 vs. 2011; MAT 03/13 vs. MAT 03/12

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