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High-Protein-Power

Dienstag, 14. April 2020
Foto: Adobe Stock (Sergey Ryzhov)

Protein-Plus-Produkte sind bei Konsumenten extrem gefragt. Wo sie am sinnvollsten platziert werden, hat die GfK untersucht. Ergebnis: Ein Protein-Block zieht vor allem ernährungsbewusste Shopper an.

Sie heissen «Self Balancer» und ­«Urban Matchas» – jedenfalls wenn es nach dem Zukunftsinstitut geht. Die Konsumentengruppe, die ernährungsbewusst ist und Produkte sucht, die ein Mehr an Wohlbefinden versprechen, steht besonders im Fokus der Marktforscher – denn diese Shopper geben für Besonderes im Regal gerne etwas mehr aus. Was bedeutet das für das Category Management? Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) hat zu High-Protein-Produkten in ihren Hasslocher Testmärkten ermittelt: Ein über 20-prozentiges Umsatzplus ist das Ergebnis, wenn diese Produkte in einem Protein-Block platziert werden.

Umsatz fast verfünffacht

Im Sommer 2019 untersuchten die Nürnberger Forscher, wo High-Protein-Produkte der Weissen Linie ideal platziert werden können. Hintergrund ist laut GfK, dass sich der Umsatz an High-Protein-­Produkten in den Kategorien Quark, Joghurt, Fertigdesserts sowie Milchgetränke in den vergangenen vier Jahren nahezu verfünffacht hat. Getrieben werde dieses Wachstum auf der einen Seite von der Nachfrage – immer mehr Menschen suchen nach Produkten mit hohem Proteingehalt – und auf der anderen Seite durch das zunehmende Angebot unterschiedlicher Hersteller.

Dr. Robert Kecskes, GfK-Handelsexperte, beschreibt die Untersuchungsmethode: «In fünf Märkten wurden zwei Arten von Platzierungen getestet, und zwar von Joghurt-, Quark- und Fertigdessertprodukten, jeweils mit hohem Proteingehalt.» Das Ergebnis war eindeutig: «Mit einer Protein-Block-Platzierung lassen sich in nahezu allen Einkaufsstätten sowohl für die Kategorie als auch für die Marke die höchsten Abverkäufe beobachten.» Starke Marken fungieren dabei als Anker in der High-Protein-Blockplatzierung, sie sind dann ausschlaggebend für den Traffic vor dem Trendregal. In der vorliegenden Untersuchung gilt dies für die Ehrmann High-Protein-Produkte, wie Ehrmann mitteilt.

Argumenten für den Protein-Block

Wie ordnet Kecskes dieses Ergebnis ein, ist es für ihn überraschend? «Ja und nein», sagt er und führt aus: «Ein Trend muss eine gewisse Reife erreicht haben, damit eine Sonderplatzierung sinnvoll ist.» Anfangs lasse sich ein Konsument von einem neuen Trendprodukt überraschen, er finde es eher zufällig im Regal, zumal es zu diesem Zeitpunkt eben auch nur einzelne neue Produkte dieser Art gebe. Erst wenn sich Nachfrage und Angebot erhöhten, könne ein Extra-Block mit ausreichend vielen Varianten befüllt werden. In dieser «Reifephase» suche der Konsument bewusst nach bestimmten Angeboten – und ebenso bewusst nach dem Regal, das seinen Wunsch erfülle. «Der Konsument möchte dann nicht lange suchen», sagt Kecskes und schlägt den Bogen zu einer anderen Warengruppe: «Die Situation ist vergleichbar mit der Diskussion um die Platzierung von Fleischersatzprodukten, bei der man anfangs auch nicht sicher war, wo die Produkte platziert werden sollen. Heute haben wir einen sehr dynamischen Veggie-Trend, mit einer zunehmenden Auswahl an Produkten.»

Trend in der Reifephase

Und wie sieht es mit der Zweitplatzierung aus? Bei Konkurrenzdruck sei sie durchaus sinnvoll, so der Handelsexperte. Im Mopro-Bereich ist dies aufgrund der Kühlanforderung schwierig zu realisieren. Anschliessend stellt sich die Frage, inwieweit man das Sortiment in einem solchen Spezialregal ausweiten kann. Was ist beispielsweise neben proteinreichen Mopro-Artikeln zu platzieren? «Es müssen anschlussfähige Produkte aus einer nahen Kategorie sein», weiss Robert Kecskes. Also beispielsweise ein Protein-Plus-Artikel aus dem TK-Bereich. Wobei der Konsument eben nur ein Plus akzeptiert, wenn der Inhaltsstoff bereits im Ausgangsprodukt natürlicherweise vorhanden ist. Lebensmittel der Weissen Linie enthalten immer Protein, hier lässt sich der Konsument von einem «Mehr an» überzeugen. Bei anderen Kategorien gilt die Vorliebe eher dem «Free from» – besonders, wenn es um die unbeliebten Zusatzstoffe geht.

Info

Die Käufergruppe von High-Protein
In einer aktuellen Studie unterscheiden die Marktforscher des Zukunftsinstituts in der Trendstudie „Lebensstile“ Konsumententypen: Die sogenannten «Self Balancer» (8,5 Mio. Personen) und «Urban Matchas» (8,6 Mio. Personen) sind gesundheitsbewusst, im Alter zwischen 20 und 55 Jahren. Beide Gruppen sind verheiratet, haben Kinder, sind berufstätig und verfügen über ein Nettoeinkommen zwischen 1000 und 2000 Euro. So gehören 21 % der deutschen Bevölkerung zu Zielgruppen, die sich von Produkten zum Thema Fitness, Gesundheit und Nachhaltigkeit angesprochen fühlen.

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