Der Erfolg der Energy Drinks treibt das Wachstum der alkoholfreien Getränke. Welche Sorten derzeit besonders wachstumsstark sind und wie die Regalplatzierung angepasst werden sollte.
Energy Drinks punkten weiterhin mit flotten Wachstumsraten – ungeachtet aller Kritik, die diesem Produktsegment von Seiten der Verbraucherschützer entgegenschlägt. Das einst kleine Randsegment hat sich im Laufe der letzten Jahre zum stärksten Wachstumstreiber im milliardenschweren Markt für alkoholfreie Getränke entwickelt. Energy Drinks wachsen durch neue Sorten, aber auch durch eine Ausweitung der Verwendungsanlässe und damit durch neue Zielgruppen. Neben dem Genuss zum Ausgehen sind Autofahrten, Arbeit und Lernen wichtige Konsumanlässe, um durchzuhalten und wach zu bleiben, weiß Marktführer Red Bull. Besonders stark wachse derzeit der Bereich zuckerfreie Varianten, heißt es bei Markenanbieter MGB in Paderborn.
Klare Strukturen am Regal schaffen
Getrieben wurde die positive Entwicklung seit 2012 aber auch durch neue Geschmacksrichtungen. Flavoured Energy Drinks haben nach Angaben der Marktforscher bei IRI im abgelaufenen Jahr 2014 schon 17 Prozent Umsatzanteil an der Kategorie erreicht. Diese Entwicklung ging jedoch oft zu Lasten des stark wachsenden Kernsortiments, der klassischen Energy Drinks. Der Original-Energy-Geschmack bleibt nach wie vor mit Abstand die beliebteste Geschmacksrichtung und steht für 80 Prozent des Gesamtwachstums. Out-of-stock-Situationen und für den Käufer unübersichtliche Regale waren oft die Folge, heißt es aus Herstellerkreisen. Um hier die Potenziale besser auszuschöpfen, sollte der Handel sein Energy-Sortiment einer aktuellen Bestandsaufnahme unterziehen: Entspricht das Regalangebot noch der aktuellen Verbrauchernachfrage, ist das Regal klar gegliedert und erleichtert die Verbraucherorientierung?
Plankaufrate liegt bei 41 Prozent
Mit der zunehmenden Etablierung der Kategorie hat sich auch das Kauf- und Konsumverhalten der Verbraucher verändert und mit dem kontinuierlichen Ausbau der Käuferreichweite das Verhältnis zwischen Impuls- und Plankauf angeglichen. 41 Prozent der Käufer vollziehen mittlerweile ihren Kauf geplant, und über die Hälfte dieser Kunden sehen das Regal dabei als wichtigsten Kontaktpunkt an. Laut der aktuellen Studie „Consumer Insights Energy Drinks“ von Mafowerk haben jedoch über ein Drittel der Käufer Schwierigkeiten beim Auffinden ihres gewünschten Energy Drinks. Mangelnde Übersichtlichkeit beziehungsweise Regalstruktur stellen drei von vier Kunden vor Probleme; ein unpassendes Sortimentsangebot bemängeln 45 Prozent.
Sortimente für Umsatzbringer bereinigen
Die Balance aus gezielt gesetzten Probierkäufen durch Neuheiten und einer ertragsorientierten Sortimentsgestaltung ist daher besonders wichtig. Im Regal muss und wird dies zu einer Sortimentsbereinigung zugunsten von mehr Übersichtlichkeit führen, erwarten die großen Hersteller. Red Bull will hier als Marktführer Zeichen setzen: In den Sommermonaten setzt das Unternehmen bewusst auf eine begrenzt verfügbare Flavoured-Variante, um den reinen Zusatzverkauf für die Handelspartner zu maximieren und das stark wachsende Kernsortiment nicht zu kannibalisieren. MGB beschränkt sich mit ihrer Marke effect sogar grundsätzlich auf das wachstumsstarke Original sowie die zuckerfreie Variante und hat sich damit im Bereich Classic Energy den zweiten Platz erkämpft.
Kühlregal sorgt für Spontankäufe
Neben einer übersichtlichen Regalpräsentation, die das Suchverhalten der Verbraucher unterstützt, empfiehlt sich zudem ein gekühltes Angebot. Denn Spontankäufe sind nach wie vor eine wichtige Triebfeder für die Entwicklung des Segments: 59 Prozent der Käufe werden spontan getätigt, bevorzugt in gekühlten Kleingebinden. Daher ist für fast 70 Prozent dieser Kunden eine gekühlte Verfügbarkeit in Supermärkten sehr wichtig oder wichtig, in den Tankstellen sind es sogar knapp 82 Prozent, wie die Studie „Consumer Insights Energy Drinks“ von Mafowerk belegt.
