Colorationen

Jeder fünfte Verbraucher ab 18 Jahren verwendet mindestens einmal im Jahr eine Coloration. Tendenz steigend. Trends und Platzierungsempfehlungen aus Sicht der Hersteller.

Henkel gegen L'Oréal – auf diese Kurzformel könnte man den Wettbewerb im Colorationsmarkt herunterbrechen. „Der Markt wird von wenigen starken Marken dominiert“, bestätigt Tino Friedel, Sales Manager Brands bei Keralock-Hersteller Your Own Brand. In Sachen Innovationen sind die Hersteller dafür umso umtriebiger: „Der Colorationsmarkt ist geprägt durch eine hohe Aktivität“, sagt Holger Quernheim, Geschäftsführer Vertrieb für den Bereich Consumer Products bei L'Oréal Deutschland. Das zeigt sich in ständig neuen Applikationsformen, neuen Technologien und neuen Nuancen. Omnipräsent in diesem Jahr: das Thema Öl. Sowohl L'Oréal (Olia) als auch Henkel (Syoss Oleo) bedienen diesen Trend bei ihren Colorationen. Im Mittelpunkt der Bemühungen der Hersteller steht außerdem das Ziel, das Färben für zu Hause so einfach wie möglich zu machen. Henkel brachte daher im Januar die Schaumcoloration Schwarzkopf Color Ultimate auf den Markt: Dank eines 2-Kammern-Systems müssen Farb- und Entwicklerkomponente nun nicht mehr in einem separaten Schritt zusammengemischt werden. Weiterer Vorteil: die Coloration ist mehrfach anwendbar. L'Oréal zog im März mit Préférence Mousse Absolue nach – ein Produkt, das die gleichen Produktvorteile bietet.

Nachfrage nach schonenden Rezepturen

Weitere Trends: der Verzicht auf Ammoniak, kurze Einwirkzeiten und die 100-prozentige Abdeckung von grauen Haaren. Letzteres ist auch maßgeblich dafür verantwortlich, dass das größte Teilsegment, die permanenten Colorationen, weiter wachsen. „Die meisten Konsumenten verlangen nach dauerhaften Colorationen, die sich nicht auswaschen lassen, sondern herauswachsen, eine 100-prozentige Grauhaarabdeckung bieten und die größten Farbveränderungen ermöglichen“, argumentiert Quernheim. Tönungen sind von der Marktbedeutung her geringer, böten aber eine gute Möglichkeit, neue Verbraucher für das Segment Colorationen zu gewinnen.

Farbvariationen beleben den Markt

Auch über sogenannte „Shade Collections“ versuchen die Hersteller den Markt zu beleben – das sind zum Teil kurzlebige Farbkollektionen, die sich an den internationalen Laufstegtrends orientieren. „Damit erreichen wir vor allem Konsumenten, die gerne ihre Farbe wechseln und Lust haben, etwas Neues auszuprobieren“, so Quernheim. Finden die Produkte bei den Verbrauchern Akzeptanz, werden sie von den Herstellern in das Standard-Sortiment aufgenommen. Dabei sind Prognosen vorab oft schwer: „Eine Nuance, die auf den Catwalks Mode ist, muss den Verbrauchern nicht zwangsweise als Farbe für das eigene Haar gefallen“, sagt Xenia Barth, Marketingdirektorin bei Henkel Beauty Care.

Platzierungstipps der Hersteller

Da der Platz in den Regalen vieler Händler jedoch knapp bemessen ist, lässt sich die Einführung neuer Farbvarianten am Point of Sale meist ohnehin nur über den Austausch bestehender Nuancen bewerkstelligen. „Um sich von den Mitbewerbern abzuheben, sollten Händler die bisher meist statischen Vorgaben im Haarfarberegal überdenken“, kommentiert Friedel. Denkbar wären etwa Gondelköpfe oder auch Zweitplatzierungen, um für Zusatzimpulse zu sorgen. Tipp aus dem Hause L'Oréal: eine sinnvolle Orientierung schaffen. „Die Verbraucher suchen in erster Linie nach einer bestimmten Technologie, die Produkte sollten dementsprechende sortiert werden.“ Innerhalb der einzelnen Technologien empfiehlt Quernheim eine Platzierung nach Marken und anschließend nach Farbgruppen. Die Experten von Henkel raten zu einer Platzierung nach Haltbarkeitsstufen – dies vermeide Kaufabbrüche aufgrund von zu langen Produktsuchen. „Regalschienen, die die Haltbarkeitsstufen anzeigen, eignen sich für die Orientierung am Regal besonders gut“, so Barth. Eine regelmäßige Vermarktung über Handzettel und Zweitplatzierungen sei ebenfalls wichtig. Diese dienten den Kunden als „Erinnerungsfunktion“.

Farbtrends 2013:

L'Oréal:

• Intensive, ausdrucksvolle Farben wie Rot und Kupfer
• Naturtöne: Braun führt die Beliebtheitsskala an, gefolgt von Blond

Henkel:

• Dunkle Brauntöne wie dunkles Rotbraun oder Schokobraun
• Intensives Blond

Your Own Brand:

• Natürliche Blondtöne wie Honigblond oder Goldblond
• Brauntöne wie Schokobraun, Mokka oder Karamell
• Ombrés-Haarfarben („bleached ends“)