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Als Grundnahrungsmittel erfreut sich Brot ungebrochener Beliebtheit. Dennoch ist Abwechslung gefragt. Spezialitäten sorgen dabei für Kaufanreize am Point of Sale.
Deutschland ist das Brotland schlechthin: Mehr als 300 Brotsorten gibt es hierzulande, die sich alle hinsichtlich Mehlart, Mehltype und Mischung sowie Rezeptur, Zutaten und Verarbeitung unterscheiden. Eine weltweit einzigartige Vielfalt, die sich durch historische, regionale und soziokulturelle Besonderheiten entwickelt hat. Heute ist Brot ein Grundnahrungsmittel, das den Verbraucher durch den ganzen Tag begleitet – egal ob zum Frühstück, als Hauptmahlzeit oder als Snack zwischendurch.
Käuferreichweite von 98 Prozent
Tatsächlich hat Brot in Deutschland seit Jahren eine Käuferreichweite von 98 Prozent, wie aktuelle Zahlen des Zentralverbands des Deutschen Bäckerhandwerks auf Grundlage des GfK Consumer Scans belegen. Das spiegelt sich auch in den Einkaufsmengen wider. So hat der Verbraucher im Jahr 2014 46,3 Kilogramm Brot gekauft, im Vorjahr lag die Menge bei 48,4 Kilogramm. „Dennoch zeigte sich der Markt Brot für Brötchen 2014 stabil. Was die Verzehrmenge angeht, gibt es fast keinen Mengenrückgang“, sagt Karina Alikhan, Marketingleiterin bei Harry-Brot.
Gefragte Brotsorten
Die Deutschen verzehrten 2014 besonders häufig Mischbrot (32,4 %), Toastbrot (18,6 %), Brote mit Körnern und Saaten (14,8 %), Vollkorn- und Schwarzbrot (9,9 %), Weizenbrot (5,2 %) sowie Roggenbrot (5,2 %), wie der Zentralverband des Deutschen Bäckerhandwerks und die GfK weiterhin angeben. Allerdings verschieben sich die Einzelsegmente in der Kategorie SB-Brot regelmäßig, abhängig davon, welche Trends aktuell beim Verbraucher angesagt sind.
Megatrend Gesundheit
Gewinner sind beim Hersteller Harry-Brot momentan vor allem Mischbrotschnitten und Toast. Lieken stellt ein Plus am SB-Regal fest, und zwar bei Sandwiches und Aufbackwaren. In jedem Fall sind Produkte gefragt, die auf die Bedürfnisse der Verbraucher einzahlen. Somit dürfen Konzepte, die den Megatrend Gesundheit aufgreifen, keinesfalls im Regal fehlen. Zum Pflichtsortiment gehören aber auch Produkte in kleineren, convenienten Packungsgrößen, die von der steigenden Anzahl an Ein- und Zweifamilienhaushalten nachgefragt werden. „Zuletzt profitiert der gesamte Bereich Brot- und Backwaren zusätzlich vom Trend Snacking, vor allem auch als Ersatz einer Hauptmahlzeit“, sagt Katharina Frerichs, Marketing Direktorin bei Lieken.
Konzepte mit Mehrwert
Diese Trends dürften auch in Zukunft die Kategorie befeuern. „Die übergeordneten Megatrends wie Convenience, Genuss, Ernährung, Wellness und Wohlbefinden werden sich auch in diesem Jahr weiter fortsetzen“, sagt Katharina Frerichs. Entsprechend erfolgversprechend sind Produkte, die einen passenden Mehrwert mitbringen und diesen den relevanten Zielgruppen glaubhaft vermitteln. Die Markenhersteller setzen mit ihren Konzepten genau hier an. Das kann ein Veggie-Vollkornbrot ohne tierische Erzeugnisse wie Hefe und Laktose sein, mit dem Mestemacher bevorzugt Veganer anspricht. Oder SB-Brote in kleineren Verpackungseinheiten im Bereich von 200 bis 350 Gramm, die sich an kleinere Haushalte richten. Oder Produkte für Menschen mit Gluten-Unverträglichkeit wie sie Schär anbietet.
Impulse schaffen
Produktinnovationen wie diese sind für den Vollsortimenter wichtig, da sich durch sie das Markenregal vom Preiseinstieg abhebt. Außerdem lohnt sich eine große Auswahl bei einer Warengruppe, die als Grundnahrungsmittel täglich auf dem Speiseplan steht, besonders: Abwechslung kommt beim Verbraucher immer gut an. An Verkaufsförderungsaktionen ist alles lohnenswert, was Impulskäufe befeuert. Brot wird zwar bevorzugt geplant gekauft, trotzdem können auch hier sinnvolle Zweitplatzierungen den Kunden zu Spontankäufen anregen. Zudem können sie durch themen- oder anlassbezogene Verbundplatzierungen mit angrenzenden Warengruppen neugierig gemacht werden. „Themen wären zum Beispiel Frühstück, Snacks für Zwischendurch oder saisonale Anlässe wie Schulstart oder Grillen“, empfiehlt Katharina Frerichs. Für den TK-Bereich hat Coppenrath & Wiese einige Tipps parat. „An den Tiefkühltruhen und -regalen lohnt sich eine Präsentation und eine übersichtliche Kennzeichnung der Neuprodukte“, sagt Dorothee Reiering-Böggemann, Marketingleitung der Conditorei Coppenrath & Wiese. Ebenfalls positiv wirken sich aus Sicht des Unternehmens aufmerksamkeitsstarke Zweitplatzierungen aus.
