Bewährtes mit neuem Image

Als Low-interest-Produkt mit schlechtem Image – so wurde die Dosensuppe lange abgestempelt. Zu Unrecht! Mit neuen Konzepten bringen die Markenartikler die Kategorie wieder in Fahrt.

Winterzeit ist Suppenzeit. Sobald die Tage kürzer werden und das Wetter draußen kälter ist, tut etwas Heißes dem Körper und der Seele einfach gut. „Suppen waren schon immer saisonale Gerichte. In den kalten Monaten essen sie die Verbraucher lieber als bei Sommerhitze“, heißt es aus dem Hause Halberstädter. Auch bei Erasco läuft die Saison in der Regel von Anfang Oktober bis Ende März. Und dennoch: Bei beiden Unternehmen fallen die Absatzschwankungen zwischen den Jahreszeiten geringer aus, als man denken könnte. Dafür sorgt vor allem die lange Haltbarkeit der Produkte, die größere und langfristige Vorratskäufe ermöglicht. Außerdem ist die Auswahl heute groß und hat für jede Jahreszeit die passende Sorte zu bieten. Zuletzt sind Suppen einfach vielseitig: „Im Sommer werden sie als leichte Mahlzeit geschätzt, im Winter als wärmende Vorspeise. Bei uns sind es daher Ganzjahresartikel“, sagt Jan-Hendrik Maag, Marketing Director bei Continental Foods Germany. Anders bei Lacroix: Hier werden die Produkte sehr stark saisonal nachgefragt. „Die kälteren Monate wie Herbst und Winter sind die Umsatzbringer, wobei nach wie vor zu den Festtagen mit Ostern und Weihnachten die wahre Hochsaison ist“, erklärt Anja Dilberowic, Marketing Director bei Importhaus Wilms. 

Im Aufwind

All diesen positiven Eigenschaften zum Trotz nimmt die Dosensuppe erst gerade wieder an Fahrt auf. Die Warengruppe hat eine Talfahrt hinter sich. „Seit Oktober 2014 ist das Segment nach jahrelangem Rückgang um 2,6 Prozent gewachsen, exklusive Discounter sogar um 5,1 Prozent“, sagt Jan-Hendrik Maag. Über die Gründe der einstigen Flaute lässt sich nur spekulieren. Vielleicht hängt es mit ihrem Image zusammen. „Obwohl viele

Verbraucher auf Fertiggerichte, Convenience Food und Dosensuppen zurückgreifen, hält sich das Vorurteil, dass die Qualität nicht so hoch sei wie bei frisch gekochtem Essen oder gar ungesunde Zusatzstoffe enthalten seien“, heißt es aus dem Hause Halberstädter. Jetzt machen sich die Kommunikationsstrategien der Markenhersteller bezahlt. „Wir haben als Marktführer aktiv in die Kategorie investiert und die Trendwende eingeleitet. Mit dem Start der Saison 2015 wollen wir den positiven Trend weiter vorantreiben“, so Jan-Hendrik Maag. Auch gegenüber den konkurrierenden Trockenfertigsuppen hat die Dosensuppe einen klaren Vorteil: die Wertschöpfung. Für 246.814 verkaufte Verpackungen Trockenfertigsuppen nahm der Handel 2015 laut Nielsen bis Ende Juli 178.802 Euro ein. Die im gleichen Zeitraum verkauften Dosensuppen (118.826 Stück) brachten dem Handel dagegen fast genauso viel Umsatz (149.424 Euro).  

Hand in Hand

Aber auch der Handel muss helfen, die Produkte aus der negativen Ecke zu befreien. „In der Praxis hat sich gezeigt, dass die Bereiche Sortiments- und Layoutoptimierung das größte Potenzial bieten“, so Maag weiter. Konkret heißt das: ein breites Basissortiment listen, mit regionalen Produkten und Spezialitäten auffüllen und die beliebtesten Artikel auf Sicht- und Griffhöhe platzieren. Außerdem lohnt es sich, Dosensuppen mit anderen frequenzstarken Artikel zu kombinieren. Continental Foods Germany hält viel von Fix-Produkten und Trockensuppen, Lacroix empfiehlt Croutons oder Passendes zum Verfeinern: zum Beispiel frische Kräuter und Kürbiskernöl bei der Kürbissuppe, Basilikum bei der Tomatensuppe oder Sahne und Rahm bei Cremesuppen. Zudem sollte der Handel den Verbraucher für neue Verzehranlässe sensibilisieren. „Dosensuppen eignen sich als gute und gesunde Mahlzeit für zwischendurch oder im Büroalltag“, sagt Anja Dilberowic von Importhaus Wilms. Daneben sind Dosensuppen auch urlaubstauglich. „Wir haben im Rahmen unserer Marktforschung herausgefunden, dass die Ferien- und Campingzeit einen attraktiven Verzehrsanlass darstellt“, sagt Jan-Hendrik Maag. Zu guter Letzt sollte der Handel den Verbraucher vom Geschmack der Produkte überzeugen. Halberstädter empfiehlt zum Beispiel Verkostungs- und Probierwochen, bei denen die Konsumenten erraten müssen, welches Gericht aus der Dose ist und welches nicht.

Facettenreiche Produkte

Dosensuppen sind – wie viele andere Lebensmittel auch – ein guter Indikator dafür, was bei den Verbrauchern gerade angesagt ist. „Die Produkte sind stark von Trends beeinflusst, wie beispielsweise vegan, vegetarisch oder free-from“, weiß Anja Dilberowic. Die Hersteller halten deshalb Augen und Ohren offen und versuchen, die Kundenwünsche gezielt umzusetzen. Künstliche Farb- und Konservierungsstoffe sowie Geschmacksverstärker sind daher bei den meisten Herstellern tabu. Auch die wachsende Begeisterung der Deutschen für weniger Fleisch ist ein Zugpferd. Halberstädter bedient den Wunsch und bietet unter der neu entwickelten Marke Halvega seit dem vergangenen Jahr eine Auswahl vegetarischer Suppen an. Weitere USPs sind Aspekte wie Regionalität und Saisonalität. „Wir variieren die Zutaten nach Saison und bieten im Herbst zum Beispiel Kürbis-Süppchen an. Mit dem Bördetopf führen wir wiederum ein regionales Produkt“, heißt es aus dem Hause Halberstädter. Zuletzt erfüllen Dosensuppen den Wunsch der Verbraucher nach Convenience. „Die Konsumenten möchten ausgewogene Mahlzeiten, haben aber im Alltag häufig nicht die Zeit, aufwändig zu kochen“, weiß Jan-Hendrik Maag. Da kommen Dosensuppen gerade recht, denn die Zubereitung geht schnell: Dose öffnen, umschütten, erwärmen, fertig.