Tiernahrung: Online weiter auf Höhenflug

Schätzungen zufolge hat sich der Online-Umsatz mit Tiernahrung in den vergangenen zehn Jahren vervierfacht. Der LEH hat vor allem in puncto Emotionen Nachholbedarf.

Wenn von gut funktionierenden E-Commerce-Märkten die Rede ist, kommt die Sprache früher oder später auf das Thema Tiernahrung. „Heimtierbedarf ist ein prädestinierter Sortimentsbereich für den Internet-Vertrieb“, sagt Dieter Meyer, Marketingleiter im Hause Vitakraft. Der Marktanteil des Onlinehandels liegt nach Zahlen der GfK inzwischen bei 5,6 Prozent. Tendenz steigend. „Verbraucher, die online kaufen, decken bereits 36 Prozent ihres Bedarfs im Internet“, so GfK-Experte Dr. Wolfgang Adlwarth. Nach Schätzungen von Experten aus Industrie und Handel hat sich das Umsatzvolumen des Online-Geschäfts mit Tiernahrung in den vergangenen zehn Jahren vervierfacht und betrug 2013 bereits um die 400 Millionen Euro. „Das Internet bietet beispielsweise die Möglichkeit, bestimmte Futtersorten zu bestellen, die es in der näheren Umgebung eines Kunden manchmal gar nicht gibt“, sagt Nikolai Piefel, Trade Marketing Manager bei Dr. Clauder. Weiterer Vorteil: Kunden brauchen etwa schwere Säcke mit Hundefutter nicht selbst zu tragen, sondern lassen sich diese bequem nach Hause liefern. „Der Online-Trend ist unaufhaltsam“, sagt auch Ralph Guttek, Marketingleiter bei Gimborn. Das bedeutet im Umkehrschluss: Der stationäre Handel muss sich besser positionieren, wenn er langfristig weiter wachsen will.

Mit Emotionen punkten

Noch werden 65 Prozent des gesamten Tiernahrungsbedarfs im Lebensmittelhandel (inklusive Drogeriemärkte) gekauft. Damit das auch so bleibt, sollte der LEH jedoch auf den E-Commerce-Trend reagieren und sich wieder mehr auf seine Stärken besinnen, empfiehlt man bei Nestlé Purina: „Es geht vor allem darum, Erlebniswelten zu schaffen und eine gute Beratung anbieten zu können.“ Dem pflichtetet auch Meyer von Vitakraft bei: „Für den stationären Handel gilt es, die Kompetenz in der direkten Kundenansprache stärker herauszustellen.“ Besonders wichtig sei es außerdem, Innovationen zu führen und diese auf der Fläche hervorzuheben. Auch kostenlose Probiermöglichkeiten kommen beim Kunden gut an. „Platzierungen, die das Segment emotional in Szene setzen und in abwechselnder Folge Themenwelten inszenieren, werden vom Verbraucher mit höheren Abverkäufen belohnt“, sagt Meyer. Der Preis spielt dabei eine eher untergeordnete Rolle. „Der stolze Katzenbesitzer greift in der Tiernahrungsabteilung eher zu, wenn eine Sonderfläche nicht den Preis, sondern einen Ausschnitt aus dem Lebensalltag mit Miezie in den Vordergrund stellt“, so Dr. Matthias

Rosenberger, Geschäftsführer elements and construct. Abgesehen davon sind auch die Basisregeln am Regal einzuhalten: Dazu zählen laut Hersteller Mars Petcare eine ausreichende Produktvielfalt, das Führen von Schnelldrehern und das Vermeiden von Out-of-Stocks. Zweitplatzierungen können dabei für zusätzliche Aufmerksamkeit sorgen. Da es sich bei Tiernahrung in der Regel um Plankäufe handelt, die gezielt und routiniert vonstattengehen, müsse sowohl die gesamte Kategorie als auch die gewünschten Produkte schnell zu finden sein.

Nach Umsatz strukturieren

Die Deutschen lieben Heimtiere: In über einem Drittel der Haushalte in Deutschland leben 28 Millionen Katzen, Hunde, Kleinsäuger und Ziervögel. Das hat eine repräsentative Erhebung des Marktforschungsinstitut Skopos ergeben. Das Lieblingstier der Deutschen ist mit 11,5 Millionen Exemplaren die Katze, gefolgt vom Hund mit 6,9 Millionen Exemplaren. Darüber hinaus gibt es 6,1 Millionen Kleinsäuger. Diese Verteilung kann nach Einschätzungen der Hersteller jedoch nur sehr bedingt auf die Aufteilung im Tiernahrungsregal übertragen werden. Denn: Hunde sind größer und benötigen ein bedeutend größeres Futtervolumen. Außerdem sind Herrchen und Frauchen hier noch viel mehr bereit, Snacks zur Belohnung zu kaufen. Demzufolge nimmt die Kategorie Hundefutter am POS in der Regel den meisten Platz ein. „Hunde- und Katzennahrung steht für 90 Prozent der Umsätze im LEH, der Rest entfällt auf Kleintiere“, heißt es bei Nestlé Purina. Diese Umsatzaufteilung sollte sich auch am Regal widerspiegeln.