Noch Luft nach oben

Mittwoch, 25. August 2021
Foto: stock.adobe.com/Fischer Food Design

Das Geschäft mit Pommes und anderen TK-Kartoffelprodukten im LEH läuft seit der Pandemie auf Rekordniveau. Laut einer aktuellen Studie lässt sich das Potenzial der Kategorie sogar noch erhöhen und zwar mit einer Optimierung der Platzierung.

Starke Verluste im Ausser-Haus-Markt, Höhenflug im LEH: Tiefkühlprodukte sind aktuell gefragt wie selten zuvor. Pandemie-bedingt hat sich der Verzehr von Speisen nach Hause verlagert, durch die einfache Bevorratung und unkomplizierte Zubereitung können gerade TK-Produkte punkten. Besonders gerne greifen Verbraucher zu tiefgekühlten Kartoffelprodukten. Vor allem das Segment Pommes frites und insbesondere ‹innovative Pommes mit Mehrwert› legten bei den Verbrauchern weiterhin zu, sagt Sabine Weber, Marketing Manager Retail bei McCain. Aus den 2020 von den Marktforschern von IRI erhobenen Datensätzen lasse sich zudem ein weiterer Verbrauchertrend erkennen, sagt Weber: «Der Lockdown-Teller», die Kombination von Pommes und Fischstäbchen, wurde gerne gekauft.»

Klassiker auf Platz eins
Im Ranking der beliebtesten Sorten punkten neben den Klassikern – auf Platz eins bei McCain sind das die «1.2.3. Frites Original», gefolgt von den langen und extra dünnen «Golden Longs» und den «Chef Frites» mit Wellenschnitt – auch Innovationen. Etwa die «Street Fries» von McCain, bei der die Pommes mit Topping aus der Schale gegessen werden können.

Gestiegene Ansprüche
Auch Manfred Wulf, Geschäftsführer von Agrarfrost, sieht Snacking-Produkte als wichtigen Treiber des Segments, weshalb zum Angebot etwa Spiralkartoffeln, Gitterkartoffeln mit würzigem Coating oder Knusper-Wedges gehören. Wichtig dabei sei jedoch der starke Fokus der Verbraucher hin zu ausgewogenen Produkten und besseren Zutaten. «Die Verbraucher ernähren sich bewusster. Zudem möchten sie wissen, aus welchen Zutaten ihre Lebensmittel bestehen und wo sie herkommen.»  

Von regional bis glutenfrei
Die Hersteller tun daher viel, um die Eigenschaften und das Image von Pommes und Co. zu verbessern. Vom regionalen Anbau der Kartoffeln, Bio-Qualität, über vegane, gluten- oder laktosefreie Rezepturen bis zur nachhaltigen Verpackung (etwa mit reduziertem Plastikanteil bei den Beutelverpackungen) reichen die Innovationen. «Durch Covid-19 haben Themen wie Bio, Regionalität und Nachhaltigkeit für Verbraucher an Bedeutung gewonnen», berichtet Timo Burger, Geschäftsführer von Burgis. Auch der Gesundheitsaspekt sei wichtig: «TK-Kartoffelknödel haben viel Potenzial», sagt Burger. «Sie enthalten viele kurzkettige, leicht verdauliche Kohlenhydrate in Form von Stärke und praktisch kein Fett.» Doch auch Pommes müssten sich heutzutage hier nicht mehr verstecken, sagt
Sabine Weber von McCain. Der Hersteller zeichnet seit 2020 seine Produkte mit dem Nutri-Score aus. «Gerade in unserer Kategorie können Nutri-Scores von A oder B natürlich Staunen hervorrufen, da viele etwa bei Pommes einen hohen Fettgehalt vermuten», sagt Weber. «Hier hilft der Nutri-Score, über das tatsächliche Nährwertprofil aufzuklären.»

Potenzial noch nicht ausgereizt
Für noch mehr Wachstum der Kategorie ist aber auch der LEH gefragt: Das Potenzial der Kategorie sei im LEH noch längst nicht ausgereizt. Zu diesem Ergebnis kommt eine Shopper-Studie von McCain zusammen mit den Marktforschern von Plan + Impuls. Danach gibt es besonders bei der Platzierung der TK-Kartoffelprodukte Optimierungsbedarf. «Viele Spontankäufer lassen sich am Point of Sale durch ein vielfältiges und gut strukturiertes Sortiment beeinflussen. Marken mit ihren Ankerprodukten nehmen dabei eine besondere Rolle ein», heisst es in der Studie.

Konkret bedeutet das: Pommes sollten direkt am Anfang der Tiefkühltruhe platziert werden, da laut Studie knapp drei Viertel der Shopper sie dort erwarten. Als zusätzliche Orientierungshilfe diene hier eine Ankermarke. Nach dem Motto «Produkt liebt Marke» sollte die Platzierung zunächst nach Segmenten stattfinden und dann im Markenblock. Denn so werden mehr hochwertige Markenprodukte verkauft – was in der Regel mit höheren Margen verbunden ist.
 

Neues Platzierungskonzept: «Produktart liebt Marke»

Tiefkühlprodukte liegen im Trend. Durch die anhaltende Verlagerung des Ausser-Haus-Verzehrs in die eigenen vier Wände und den Wunsch, die Einkaufshäufigkeit möglichst zu reduzieren, greifen Konsumenten verstärkt nach Tiefkühlprodukten. Dabei besonders beliebt: TK-Kartoffelprodukte. Eine aktuelle Studie von McCain und den Marktforschern von Plan + Impuls hat deshalb mit mehr als 100 Teilnehmern das Erleben und Verhalten von Shoppern in der Kategorie TK-Kartoffelprodukte analysiert. Dabei zeigt die Studie auch Optimierungspotential bei der Platzierung von TK-Kartoffelprodukten. Indes lässt sich auch aus der Suchlogik der Shopper   die optimale Platzierungsempfehlung für TK-Kartoffelprodukte ableiten.

  • Laut Studie bevorzugen Shopper alles, was ihnen den Kaufakt von TK-Kartoffelprodukten erleichtert. Etwa eine verständliche Beschilderung, gute Verfügbarkeit, übersichtliche Produktanordnung und leichte Entnahmemöglichkeit.
  • Beim Kaufentscheidungsprozess steht an erster Stelle die Produktart, danach die Marke.
  • Shopper erwarten im TKKP-Bereich Pommes direkt am Anfang der Tiefkühltruhe.
  • Etwa die Hälfte der Shopper wünscht sich laut Studie «McCain 1.2.3 Frites Original» als Ankermarke gleich zu Anfang. Das Produkt stehe stellvertretend für die Kategorie TK-Kartoffelprodukte und diene Shoppern zur Groborientierung.
  • Nach dem Motto «Produktart liebt Marke» sollte die Platzierung zunächst nach Segmenten stattfinden, innerhalb der Segmente jeweils im Markenblock.
  • Die meist in Beuteln verpackten TK-Kartoffelprodukte sollten in der Truhe platziert werden. Sie garantiert am POS bessere Ordnung und höhere Sichtbarkeit. Diese kann zum Beispiel durch Gitter, Anhebevorrichtungen und Frontscheiben aus Glas noch erhöht werden. Für den Shopper steigert die bessere Sichtbarkeit der Produktarten die wahrgenommene Vielfalt.
  • Bei kleinen TK-Flächen, wie Truhen oder Schränken unter drei Laufmetern, empfiehlt sich eine Platzierung im Markenblock.

Quelle: Shopperstudie von McCain und plan + impuls/ Juni-Dezember 2020 

Shopper-Typen

Tiefkühlprodukte liegen im Trend. Durch die anhaltende Verlagerung des Ausser-Haus-Verzehrs in die eigenen vier Wände und den Wunsch, die Einkaufshäufigkeit möglichst zu reduzieren, greifen Konsumenten verstärkt nach Tiefkühlprodukten. Dabei besonders beliebt: TK-Kartoffelprodukte. Doch nicht jeder Shopper kauft nach dem gleichen Muster ein. Eine aktuelle Studie von McCain hat fünf verschiedene Shopper-Typen identifiziert:

  • Ein Drittel aller Käufer sind «indifferente Normalkäufer», die eher spontan TK-Kartoffelprodukte kaufen – was den Impulscharakter der Kategorie unterstreicht.
  • Der anspruchsvolle Vielkäufer (19 % der Käufer) hat die höchste Einkaufsfrequenz. Er probiert gerne ausgefallene Produkte und legt Wert auf eine grosse Auswahl, hohe Qualität des Produkts und der Inhaltsstoffe sowie die Marke.
  • Der offene Inspirationskäufer (19 % der Käufer) tätigt die meisten Spontankäufe. Er lässt sich spontan am POS beeinflussen. Wie der anspruchsvolle Vielkäufer legt er Wert auf eine grosse Auswahl, damit er neue Sorten und Produkte ausprobieren kann.
  • Preisorientierten Plankäufer (17 % der Käufer) schaut vorrangig auf den Preis
  • Routinierten Plankäufer (13 % der Käufer) lässt sich eher wenig am POS inspirieren.

Quelle: Shopperstudie von McCain und plan + impuls/ Juni-Dezember 2020

News

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Vom 24. bis 25. April findet das 125. Markant Handelsforum statt. Zu erwarten sind neben zeitaktuellen Vorträgen und Innovationen für den POS auch ein praxisnaher Austausch.

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Nach einem Einbruch zu Jahresbeginn stabilisiert sich die Konsumstimmung in Deutschland jetzt wieder.

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In Österreich können biologische Lebensmittel trotz allgemeiner Teuerungen auf treue Verbraucher zählen.

Statements

Thomas Neumann, Geschäftsführer Vertrieb, Marketing und Produkt-entwicklung bei Schne-frost:
Conveniencegerechte Snackprodukte auf Kartoffelbasis werden stark nachgefragt. Die schnelle und unkomplizierte Zubereitung steht im Fokus, und immer stärker auch die Verwendung als Fingerfood, etwa zum Dippen.

Claudia Pohl, Senior Category Manager Retail bei McCain.
Viele Spontankäufer lassen sich am Point of Sale durch ein vielfältiges und gut strukturiertes Sortiment beeinflussen. Marken mit ihren Ankerprodukten nehmen dabei eine besondere Rolle ein. Hier gesteht der Handel einer optimalen Platzierung noch Potenzial zu.

Manfred Wulf, Geschäftsführer von Agrarfrost:
Haltbarkeit und Premium sind zwei wichtige Trends bei TK-Kartoffelprodukten. Wir sind davon überzeugt, dass auch in naher Zukunft die Arbeit im Home-Office und damit verbunden das Kochen zuhause weiter an Bedeutung gewinnen werden. Gerade in der Corona-Zeit werden Tiefkühl-Produkte sehr gerne gekauft, weil sie einfach, portionsweise, flexibel und schnell zubereitet werden können. Sie lassen sich nicht nur perfekt auf Vorrat lagern, sondern bieten aufgrund des vielfältigen Angebots auch für jeden Geschmack ausreichend Abwechslung.

Timo Burger, Geschäftsführer von Burgis
In der Wintersaison platzieren wir unsere TK-Knödel direkt neben den Wild-, Gans- und Geflügel-produkten – gerne auch als Verbundplatzierung mit Rotkohl. So hat der Kunde sofort das Bild eines Zubereitungsvorschlags vor Augen.

 

Produkte

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