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Mit emotionalen Einkaufserlebnissen könnte der Vollsortimenter den Rabatten der Discounter und der Beratungskompetenz des Fachhandels begegnen. Eine Anleitung, das Potenzial voll auszuschöpfen.
Kaufentscheidungen sind komplexe Vorgänge. Psychologen schätzen, dass nur 30 Prozent auf rein rationalen Entscheidungen basieren. Bei allen anderen hat der Bauch ein entscheidendes Wörtchen mitzureden. Tierbedarf wird beispielsweise so gekauft. «Die Produkte zählen zu den Warengruppen mit den höchsten emotionsgetriebenen Kaufentscheidungen und müssen inszeniert werden», sagt Dieter Meyer, Leiter Werbung und Öffentlichkeitsarbeit bei Vitakraft (beachten Sie auch das Interview im Download-Bereich).
Mittlerweile hat sich einiges getan. «Der LEH hat das Regal in den vergangenen Jahren deutlich aufgewertet», sagt Patrick Nagel, Head of Category Management bei Mars Petcare. Der Experte betont hierbei die grössere Produktvielfalt, zielgerichtete POS-Aktionen und Category-Management-Massnahmen für eine einfachere Orientierung am Regal. Eine positive Tendenz. Trotzdem ist noch Luft nach oben.
Geschenke für den Liebling
«Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt», erklärt Christian Borghs, Senior Marketing Manager bei Spectrum Brands Pet. Bei Futter liegt (Super-)Premium im Trend, Proteine aus nur einer Fleischquelle (Monoproteine), ebenso wie individuelles Futter, das zur Grösse, zum Alter und zum Lebensstil des Tieres passt. Auch Snacks wachsen, da die Tierbesitzer bei den kleinen Portionen experimentierfreudiger sind als bei Futter in 15-Kilo-Säcken. Und sie profieren von Impulskäufen: «Selbst Nichttierhalter verschenken sie mittlerweile als kleine Aufmerksamkeit an den Vierbeiner von Freunden und Bekannten», sagt Alain Virieux, Marketing Direktor bei Nestlé Purina PetCare. Kleinere Märkte können den Fokus auf saisonale Produkte legen, die auf Aktionsflächen rotieren. Im Frühjahr und Herbst bieten sich Bürsten und Kämme für den Fellwechsel an, im Winter Pflegebalsam zum Schutz der empfindlichen Ballen vor Kälte, Eis und Streusalz. Auch Ostern, Weihnachten, Halloween oder der Valentinstag werden von den Tierbesitzern als Gelegenheit wahrgenommen, dem kleinen Liebling mit einem Adventskalender oder Leckerlies mit Gruselmotiven eine Freude zu machen. «Die klassischen Anlässe wie Weihnachten und Ostern sind besonders gefragt, da das Tier als Familienmitglied zu diesen Festen ebenfalls ein wenig verwöhnt werden soll», erklärt Klaus Meyer-Kortenbach, Geschäftsführer Das Futterhaus sowie Leiter der Bereiche Category Management, Einkauf und Eigenmarken, diesen Trend.
Mehr Erfolg mit Promotions
Auch die Kampagnen, mit denen die Industrie Produktneueinführungen begleitet, lassen sich nutzen. Nestlé Purina etwa unterstützt den Launch von Purina Beyond für Katzen unter anderem mit Probiercoupons. Damit lassen sich Kunden am einfachsten zu Probier- und Zusatzkäufen motivieren. «Auf diese Weise kann der Tierhalter risikolos Produktneuheiten testen und durch sein Tier bewerten lassen», erklärt Dieter Meyer. Doch auch Coupons brauchen Inszenierung. Mars Petcare zufolge ist der «perfekte Dreiklang» massgeblich für den Erfolg. «Darunter verstehen wir eine hochwertige Handzettel-Anzeige mit Abbildung der Promotion-Mechanik, die relevantesten Aktionsprodukte und eine aufmerksamkeitsstarke Umsetzung am Point of Sale», sagt Patrick Nagel.
Mars Petcare bietet den Handelspartnern in naher Zukunft gleich zwei Aktionen an: Noch bis Mitte Mai läuft die Frühlingspromotion «Jeder 10. Einkauf geschenkt!», bei der Verbraucher die Chance erhalten, ihren Einkauf erstattet zu bekommen. Und während der Welttierwoche im Sommer unterstützt das Unternehmen gemeinsam mit dem Deutschen Tierschutzbund Tiere in Not.
Preis-Leistungs-Verhältnis muss stimmen
Klaus Meyer-Kortenbach, Geschäftsführer Das Futterhaus sowie Leiter der Bereiche Category Management, Einkauf und Eigenmarken.
Welches Einkaufsverhalten nehmen Sie bei den Tierbesitzern wahr?
Unsere Kunden interessieren sich für Produkte, die auf die Bedürfnisse ihres Tieres abgestimmt sind. Daher fühlen sie sich in einem breiten und tiefen Sortiment gut aufgehoben. Zudem ist bei dem emotionalen Thema «Tier» die Nachfrage nach fachkundiger Beratung stark.