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In puncto Kosmetik sind Männerprodukte oft noch unterrepräsentiert. Hier liegen Wachstumschancen für den Handel. Denn auch die Männer wollen Pflegeprodukte, die individuelle Bedürfnisse abdecken.
Männer mögen es praktisch, auch bei der Körperpflege: Laut einer Umfrage des Industrieverbands Körperpflege- und Waschmittel (IKW) vom Februar 2021 bevorzugen zwei Drittel der Männer «eine unkomplizierte und praktische Anwendung ihrer Kosmetik und Körperpflege». Multifunktionale Produkte wie 2-in-1-Shampoos seien daher besonders beliebt. Zugleich befindet sich der Kosmetikmarkt im Wandel. «Einerseits haben Männer weiterhin eine weniger umfassende Kosmetik-Routine. Gleichzeitig stellen wir fest, dass im Kontext eines sich verändernden Männerbilds neue Segmente an Relevanz gewinnen», sagt Elias Brea, Senior Category Development Manager bei L’Oréal Deutschland. Laut dem Hersteller entfallen zwar weiterhin 60 Prozent des Beauty-Umsatzes im Markt für Männerkosmetik auf Deo- und Duschprodukte. «Doch neue Kategorien wie Gesichts- und Haarpflege rücken stärker in den Fokus», sagt Brea. Insbesondere die Zielgruppe unter 30 Jahren probiere zunehmend neue Produkte wie Gesichtsmasken aus.
Gefragt: Differenzierte Produkte
Dem wachsenden Interesse begegnen die Hersteller mit zunehmend differenzierten Produkten. «Bei Produktentwicklungen im Bereich ‹for MEN› wird viel mehr als nur der Duft angepasst», sagt Stefan Mulder, Vice President Marketing & Product Development bei Lornamead. So sollte der Pflegegrad von Produkten für die Gesichtspflege angepasst sein. Bei den verwendeten Inhalts- beziehungsweise Rohstoffen seien natürliche Wirkstoffe beliebt. Auch beim Endresultat präferierten Männer etwas anderes als Frauen. «Männer mögen ein mattes Ergebnis und nicht unbedingt Glanz», so Mulder. Das zeige sich in der Gesichtspflege, aber auch beim Hairstyling, wo Mattpasten aktuell den Ton angeben. In der werblichen Ansprache seien zudem oft Details entscheidend, etwa wenn ein Bartfärbungsmittel nicht als «Coloration», sondern als «Bart-Farbe» bezeichnet werde. «Das bringt die Funktion auf den Punkt», sagt Mulder.
Relevant: Touchpoints
Wer Männer für Kosmetik gewinnen will, sollte diese an den «relevanten Touchpoints» abholen, heisst es bei L‘Oréal. «Männliche Produkte sind oft in der Unterzahl und müssen hervorgehoben werden», sagt Brea. Industrieseitig geschehe dies etwa durch Farbcoding auf den Produkten. In der Filiale erleichtere eine Blockplatzierung die Orientierung am Regal. Auch die Inszenierung anlassbezogener, kategorieübergreifender Männerwelten wie etwa anlässlich zu Sportevents helfe, das Interesse auf Pflegeprodukte zu lenken. Zudem seien Produkte, die in Form und Farbe auch Unisex funktionierten, Umsatzbringer. «Zum einen, weil viele Frauen die Produkte für ihre Männer kaufen und am Point of Sale die Entscheider sind», erklärt Valentin Teuffel, Mitglied der Geschäftsleitung bei Speick Naturkosmetik.
Steigend: Zahlungsbereitschaft
Auch mit ihrer höheren Zahlungsbereitschaft für Kosmetik sind Männer für den Handel interessant. «Studien zeigen, dass männliche Shopper, aufgrund ihrer niedrigeren Frequenz an Einkäufen sowie ihrer höheren Marken- und Produktloyalität, weniger preissensibel sind als Frauen», heisst es bei Beiersdorf. Dies hat auch das Unternehmen Lusava speziell beim Thema Bartpflege beobachtet. «Bartträger gab es schon immer, doch die Bereitschaft, für die Bartpflege Geld zu investieren, ist neu», sagt Geschäftsführer Valentin Manthei abschliessend.
Typisch Mann
Unkompliziert und praktisch Männer wollen, dass ihre Produkte unkompliziert und praktisch in der Anwendung sind – ein Produkt mit mehreren Funktionen präferieren 71 % der Befragten. Am unwichtigsten ist ihnen, dass Kosmetikprodukte in der Anwendung aufeinander aufbauen (66 % der Befragten). Doch differenziert man nach Altersgruppen, holen jüngere Männer in der Schönheits- und Körperpflege auf. So steigt in der Altersgruppe der 18- bis 29-Jährigen die Bereitschaft, komplexere Pflegeprogramme zu nutzen (50 %), und für wiederum 56 % der Befragten ist die Pflege von Haut und Haar eine Investition in die Zukunft.
Quelle: IKW, Umfrage Februar 2021 «Typisch Mann»
Wachstumstreiber bei Männerkosmetik
- Bartpflegeprodukte
- Anti-Aging-Produkte zur Pflege reiferer Männerhaut
- Natürliche Inhaltsstoffe und nachhaltige Verpackungen
- Feste Produkte (etwa feste Shampoos, Seifenstücke, Deosticks, Multifunktionsprodukte wie 3-in-1-Waschstücke)
Daten und Fakten
Aktuelle Marktdaten zum Thema Männerkosmetik finden Sie beim Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel e.V.