Freitag, 29. August 2025
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In Deutschland sind die Markenprodukte im Durchschnitt 51 Prozent teurer als die Handelsmarken – weltweit der dritthöchste Wert. Eine neue Studie zeigt, dass die deutschen Shopper aber noch aus anderen Gründen zur Handelsmarke greifen.
Handelsmarken überzeugen die deutschen Verbraucher nicht nur durch ihren Preis, sondern haben auch in puncto Qualität eine besonders starke Stellung im europäischen Vergleich. Das geht aus dem globalen NielsenIQ Report «2025 Private Label & Branded Products» hervor. Handelsmarken geniessen grundsätzlich ein hohes Ansehen: 76 Prozent der befragten Konsumenten halten sie für eine gute Alternative zu etablierten Marken. Ebenso viele bescheinigen ihnen ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Rund 40 Prozent der deutschen Verbraucher halten die Qualität der Handelsmarken für besser als bei etablierten Marken. Jeder Zweite würde bei einem breiteren Angebot sogar noch mehr Handelsmarken kaufen.
«Jeden Tag» legt deutlich zu
Handelsmarken hatten im ersten Quartal 2025 im deutschen FMCG-Markt einen Marktanteil (Umsatz) von 42,3 Prozent. Im Vergleich zum ersten Quartal 2024 legten sie um 1,1 Prozent zu, während Industriemarken 0,8 Prozent gewannen. Gut entwickelt hat sich auch «Jeden Tag», die Eigenmarke der Markant. Ihr Umsatz stieg laut Consumer Panel im ersten Halbjahr 2025 um vier Prozent, wie die Abteilung Market Insights der Markant berichtet. Dabei legte das «Jeden Tag»-Bio-Sortiment besonders stark zu. Die Fachleute von NIQ gehen davon aus, dass die positiven Vorzeichen für die Eigenmarken – vor allem ihr Preisvorteil – sich so schnell nicht ändern. Im Juni 2025 setzte wieder eine steigende Sparneigung der deutschen Haushalte ein, die einer Erholung des Konsumklimas und damit dem Kauf hochpreisiger Produkte entgegensteht. Der Sparindikator kletterte auf 13,9 Punkte und damit den höchsten Stand seit mehr als einem Jahr.
Zweifel am Extrapreis
Zur hohen Akzeptanz der Handelsmarken trägt massgeblich die Preisspanne zwischen etablierten Markenprodukten und Handelsmarken bei, die in Deutschland besonders gross ist. Der Preisaufschlag etablierter Markenprodukte gegenüber Handelsmarken liegt hierzulande im Durchschnitt bei 51,3 Prozent – weltweit der dritthöchste Wert und in Europa nach Frankreich auf Platz zwei. Besonders grosse Unterschiede gibt es bei Gesundheitsprodukten mit 364,7 Prozent, gefolgt von Beauty- (166,3 %) und Pflegeprodukten (101 %). Aber auch nichtalkoholische Getränke kennen Spannen von fast 100 Prozent. Auf Nachfrage von NIQ sagten zuletzt noch 34 Prozent der befragten Deutschen, dass etablierte Marken ihren Extrapreis wert sind. Die Bereitschaft, für Marken mehr Geld zu zahlen, variiert aber deutlich zwischen den Generationen: Während GenZ-Konsumenten (15–30 Jahre) zu 53 Prozent gerne einen Premium-Preis zahlen, um ihrer Familie oder sich selbst etwas Gutes zu tun, sind in der Generation ab 60 Jahren dazu nur noch 25 Prozent bereit.
Funktionale Kriterien gefragt
Beim Einkaufen setzen die Deutschen vor allem auf funktionale Kriterien: 87 Prozent achten auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, 81 Prozent auf höchste Qualität und 80 Prozent auf eine zuverlässige Verfügbarkeit. Aber auch emotionale Aspekte spielen bei der Markenwahl eine nicht zu vernachlässigende Rolle: 65 Prozent der Befragten entscheiden sich für eine Marke, mit der sie bereits positive Erlebnisse hatten, und 70 Prozent geben an, dass sie eine Marke vermissen würden, wenn sie sie nicht regelmässig nutzen könnten. «Marken stehen für gleichbleibende Qualität, Verlässlichkeit und Wiedererkennbarkeit im Regal», erklärt David Georgi, Experte für Konsumententrends bei NIQ.
Eigenmarke lebt vom Vertrauen
Was die erfolgreiche Führung der (Industrie-)Marken einerseits und der Handelsmarken andererseits angeht, sehen die Marktforscher jeweils klare Prioritäten. Marken müssen kontinuierlich in ihr Image investieren und Innovation als Kernkompetenz stärken, um langfristig im Wettbewerb bestehen zu können. «Gerade in einem dynamischen Marktumfeld ist es wichtig, sich als Marke nicht nur durch Tradition, sondern auch durch innovative Angebote und Lösungen zu differenzieren», heisst es bei NIQ. Auch Eigenmarken haben sich als starke Marktteilnehmer etabliert und punkten beim Verbraucher mit eigenen Stärken. Sie bieten ihm vor allem ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, zeichnen sich aber auch durch eine langjährige Vertrauensbasis aus, die Händler in Deutschland über Jahrzehnte hinweg aufgebaut haben. Als Beispiel dafür nennt NIQ den Markt für Bio-Produkte: «Dieser ist besonders auf Vertrauen und Qualität angewiesen, und deshalb wird das Wachstum massgeblich durch Eigenmarken vorangetrieben.» David Georgi betont aber auch, dass es kaum jemanden gibt, der ausschliesslich Eigenmarken kauft oder nur Markenprodukte wählt. «Beide Kategorien sprechen unterschiedliche Bedürfnisse an – je nach Situation und Priorität des Käufers.»
