Montag, 30. Juni 2025
Foto: Markant Gruppe
Die ZHG unterzieht gleich drei ihrer Eigenmarken mit rund 1200 Produkten einem umfassenden, akribisch vorbereiteten Relaunch. Die ersten Ergebnisse zeigen, dass die neue aktive Markenstrategie beim Verbraucher ankommt.
Die Zentrale Handelsgesellschaft mbH ZHG, eine Gesellschaft der Markant Gruppe, nimmt mit ihrem qualitativ hochwertigen und zugleich preisgünstigen Eigenmarkensortiment mit Food und Nearfood in Europas Handelslandschaft eine besondere Stellung ein. In 31 Ländern bietet sie ihren Handelspartnern ein länderspezifisches Portfolio mit 55 Marken und rund 2200 Artikeln. Für die Zielmärkte Deutschland und Österreich hat die ZHG 2024 ein Grossprojekt angestossen, nämlich den Relaunch der drei Marken «Jeden Tag», «Jeden Tag Bio» und «La Ligne». Allein «Jeden Tag» umfasst 1200 Artikel aus allen FMCG-Warengruppen wie Lebensmittel, Frische, Tiefkühl, WPR, Hygiene, PBS und Heimtier. «Jeden Tag Bio» bietet Bio-Produkte und «La Ligne» Body-Care und Drogerieartikel aller Art.
Akribische Vorbereitung
Nach drei behutsamen Layout-Optimierungen seit 2010 sah die ZHG im Jahr 2023 die Zeit für einen umfassenden Relaunch ihrer Marke «Jeden Tag» gekommen, weil sich in verschiedener Hinsicht Veränderungsbedarf abzeichnete. Im Vorfeld hatten die Fachleute der ZHG gemeinsam mit den Marktforschern der Markant in einer Ist-Analyse den Wettbewerb und die eigenen Marken akribisch anhand verschiedener Parameter untersucht, darunter die Attraktivität des Layouts, Lesbarkeit der Produkt-Infos und Auffälligkeit im Regal. Hinzu kamen Verbraucherbefragungen mit rund 1000 Haushalten. Aus Konsumentensicht schnitt «Jeden Tag» in vielen Punkten noch immer besser ab als Eigenmarken der Wettbewerber, insbesondere der Discounter. «Aber es zeigten sich eben auch Optimierungsansätze», erklärt ZHG-Geschäftsführer Marcel Blum. «So haben wir uns entschieden, die bisherige eher passive Gestaltung des Produktdesigns durch eine aktive Markenstrategie zu ersetzen.»
Starker Aufritt am POS
Die neue Markenführung folgt sowohl den Anregungen der befragten Verbraucher als auch der aktuellen Logik des Marktes: Während die Eigenmarken der Discounter im Regal mit nur wenigen anderen Marken konkurrieren, ist die Situation bei den Vollsortimentern und SB-Grossflächen, die die ZHG-Marken vornehmlich führen, ganz anders. Hier wetteifern sie mit zehntausenden (Marken-)Produkten um die Aufmerksamkeit der Kunden und müssen sich entsprechend attraktiv präsentieren. Genau das ist ein zentraler Ansatzpunkt des Relaunches. Emotional und visuell neu und modern aufgeladen hat die «Jeden Tag»-Range jetzt einen «markanten», markenähnlichen Auftritt und damit ein starkes Standing im Wettbewerbsumfeld.
Echter Kraftakt
In Gänze betrachtet, ist dieser Relaunch mit seinen zahlreichen Beteiligten bei der ZHG, den Dienstleistern und der Industrie ein Kraftakt, der einem minutiösen Timing unterliegt. Nach dem Start im zweiten Quartal 2024 konnte ein Grossteil des Projektplans bereits bis zum vierten Quartal abgearbeitet werden. Für mehr als die Hälfte der 1200 Artikel sind die Arbeiten inzwischen komplett abgeschlossen und die komplexen Druckdaten mit allen Layout- und Artikelinfos den Herstellern übergeben worden. Bis Ende 2025 sollen alle Artikel im neuen Layout verfügbar sein. «Mehr als 1200 Artikel in sieben Quartalen – das ist auf die Tage umgelegt schon eine Herausforderung», veranschaulicht Marcel Blum die Dimensionen. «Denn für jedes einzelne Produkt muss individuell eine Riesenmenge an Bild- und Textdaten erstellt und final überprüft werden.»
Positive Resonanzen
Inzwischen stehen bei den Handelspartnern der Markant bereits zwischen 200 und 700 Produkte der neuen Generation in den Regalen. Erste Abverkaufsanalysen sind positiv und zeigen Absatzsteigerungen von fünf bis 30 Prozent je nach Produkt. Blum weist aber darauf hin, dass dies eine erste Momentaufnahme ist und statistisch valide Zahlen einen längeren Vergleichszeitraum benötigen. Gleichwohl: Von den Handelspartnern habe man durchweg positiven Zuspruch erlebt. Gespannt ist das ZHG-Team auch auf das Ergebnis einer erneuten Kundenbefragung, die 2026 durchgeführt werden soll.
