Ob Lebensmittel oder Nonfood: Wenn das Qualitätsversprechen stimmt, greifen Verbraucher gerne zu Premiumprodukten. Dabei ist der stationäre Handel mit Abstand die beliebteste Informations- und Bezugsquelle.
Schweinefleisch von Edelrassen wie Iberico oder Duroc, die Bohrmaschine mit höherer Leistung oder das Parfüm vom bekannten Designer: Für mehr als die Hälfte der Deutschen macht die gehobene Qualität ein Produkt zu einem Premiumprodukt. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie von Nielsen. Der Preis folgt auf Platz zwei, aber mit großem Abstand: Nur 41 Prozent der Verbraucher geben an, dass sie über den höheren Preis definieren, ob ein Erzeugnis premium ist.
Preis nicht zwangsläufig Indikator für Premium
„Ein Premiumprodukt ist nicht einfach teurer als andere Erzeugnisse. Für die Deutschen ist es vor allem die höhere Qualität, die eine Ware zu einem Premiumprodukt macht. Auch bessere Funktionen sind entscheidend“, erläutert Ingo Schier, Vorsitzender der Geschäftsführung Nielsen Deutschland. „Ein Produkt muss daher deutlich machen, warum es besser ist als andere. Ein rein erhöhter Preis reicht nicht aus.“
Ganz oben auf der Favoriten-Liste beim Kauf von Premiumprodukten stehen in Deutschland Fleisch und Meeresfrüchte, Kleidung und Schuhe, elektronische Geräte wie Computer, Smartphone und Tablets sowie Unterhaltungselektronik. „Es zeigt sich, dass die Verbraucher besonders bei Produkten, die sie nicht häufig kaufen, auf Premium setzen. Die Produktkategorien sind dabei ganz unterschiedlich“, so Ingo Schier. Das hänge auch damit zusammen, dass die Premium-Anschaffungen tendenziell eine besondere Bedeutung für die Verbraucher haben, da sie zum einen seltener gekauft werden und der Faktor „sich etwas zu gönnen“ stärker im Vordergrund steht. Starke Marken spielen hier eine wesentliche Rolle. Das bedeutet aber nach Erkenntnis von Nielsen nicht zwangsläufig, dass Verbraucher zu Produkten von großen globalen Marken greifen. Schier: „Auch die kleine Manufaktur von nebenan oder der Qualitäts-Fleischer um die Ecke bieten Premiumprodukte.“ Das zeigt sich auch in den Zahlen: Neben Fleisch gehören Brot und Gebäck in Deutschland zu den Top-Favoriten beim Kauf von Premiumprodukten.
Hochwertige Produkte, um sich gut zu fühlen
Trotz allem sind Preis und Premium eng miteinander verknüpft. Fast jeder zweite Deutsche ist der Ansicht, dass die reine Auslobung eines Produkts als Premiumprodukt eine Möglichkeit für die Marken ist, einen höheren Preis zu verlangen. Gleichzeitig glauben rund ein Drittel der Deutschen, dass Premiumprodukte nur etwas für wohlhabendere Verbraucher sind. Während 37 Prozent der Europäer der Ansicht sind, dass Premiumprodukte ihr Geld wert sind, teilen in Deutschland nur 27 Prozent diese Ansicht.
Hierzulande wird der Kauf von Premiumprodukten auch als Ausdruck der eigenen Persönlichkeit wahrgenommen, aber auch als ein Mittel gesehen, um sich gut zu fühlen. „Man muss berücksichtigen, dass der Kauf von Premiumprodukten auch eine emotionale Komponente hat. Vor allem bei besonderen Anlässen, etwa zu Weihnachten, wollen viele Verbraucher sich oder anderen etwas gönnen. Dann wird auch bei Waren des täglichen Gebrauchs vermehrt zu Premiumprodukten gegriffen“, so Ingo Schier.
Stationärer Handel bei Premiumkauf gefragt
Häufig recherchieren die Deutschen gezielt, bevor sie sich Premiumprodukte kaufen (38%, Europa 41%). Fast ein Drittel lässt sich aber auch von spontanen Impulsen im Geschäft leiten (29%, Europa 41%). Ingo Schier: „Somit ist es auch nicht verwunderlich, dass der stationäre Handel für die Deutschen beim Premium-Kauf der Ort der ersten Wahl ist.“ Die Hälfte der Deutschen gibt an, dass sie Premiumprodukte am häufigsten im stationären Geschäft und bei einem heimischen Händler kaufen. Nur 31 Prozent der Deutschen kaufen ihre Premiumprodukte online. In Europa sind es mit 26 Prozent sogar noch weniger.
