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Sie haben die Macht an der Kasse: Frauen entscheiden über den Kauf nahezu aller Güter. Wie Händler und Hersteller die weibliche Zielgruppe erfolgreich ansprechen – Erkenntnisse aus dem Neuromarketing.
Nichts geht ohne die Meinung von Frauen. Das gilt insbesondere beim Einkaufen. Laut GfK entscheiden Frauen beim Kauf von 90 Prozent aller Alltagsgüter in Deutschland mit. Weltweit liegt dieser Wert bei immer noch beachtlichen 64 Prozent, betont Diana Jaffé, Expertin für Gender-Marketing. Tendenz steigend, denn Frauen verdienen immer mehr. Höchste Zeit für Handel und Hersteller, Frauen aktiv anzusprechen. „Das findet immer noch zu wenig statt“, kritisiert Jaffé.
Männer und Frauen ticken unterschiedlich, auch in Bezug auf ihr Einkaufsverhalten. Der Psychologe Prof. Norbert Bischof erklärt dies aus evolutionsbiologischer Sicht. Sein Fazit: Geschlechtsspezifische Verhaltensweisen gibt es schon von frühester Kindheit an. So gehe es bei Männern schon in der Kindheit um Dominanz und Macht, während für Frauen Ansehen und Geltung im Vordergrund stünden.
Sie kauft anders ein als er
Im Gender-Marketing ist laut Diana Jaffé zu beachten, dass Frauen und Männer auf grundsätzlich unterschiedliche Weise einkaufen. Dem weiblichen Shopping stehe der männliche Bedarfskauf gegenüber – zwei geradezu gegensätzliche Verhaltensmuster: Shoppen ist Freizeitspaß, Bedarfskaufen eher lästig. Bei der Produktauswahl sei dabei ein ganz wesentlicher Unterschied zu beachten: „Männer wollen sich von Frauen abheben, Frauen sich aber nicht von Männern.“ Beispiele aus der Werbung: Der ehemalige Claim der Biermarke Holsten „Auf uns, Männer!“. Nestlé bietet in Großbritannien Schokoriegel für Männer an – mit einer durchgestrichenen Frau auf der Verpackung. Diese Strategie ziehe bei Männern, gleichzeitig seien die Produkte jedoch auch für Frauen attraktiv. Für den umgekehrten Fall gelte dies nicht – schließlich kaufen Männer keine Frauenprodukte. Viele Frauen auch nicht, denn „Pink und Bling“ ist laut Jaffé keine zielgruppengerechte Kundenansprache. Wer könne sich schon eine Managerin mit pinkfarbenem Glitzer-Notebook in der Geschäftsführerkonferenz vorstellen?
Er will anders sein als sie
Wer Frauen erfolgreich ansprechen will, muss laut Jaffé Sinnlichkeit und Haptik berücksichtigen. So wollten Frauen im Gegensatz zu Männern Produkte vor dem Kauf anfassen. Verbraucher differenzierten gar zwischen weiblichen und männlichen Produkten. Typisch männlich: die Motorsäge. Typisch weiblich: die Vase. Und welche Beratung wünschen sich Frauen am POS? „Sie wollen weibliche Produkte von Verkäuferinnen präsentiert bekommen“, so Jaffé. Männer bevorzugten umgekehrt die Beratung durch einen Verkäufer. Jaffés Tipp für Händler: „Laufen Sie durch den eigenen Markt und beobachten Sie, wie unterschiedlich sich Frauen und Männer beim Einkauf verhalten.“ Alle Kunden eine jedoch der Wunsch nach Vertrauen in die angebotenen Produkte (siehe Kasten unten). Und was die Machtverhältnisse am POS angeht, ist die Gender-Marketing-Expertin sicher: „Der Kunde ist weiblich.“
Die evolutionsbiologischen Unterschiede zwischen Männern und Frauen zeigen sich bereits in der Kindheit. Bei Männern geht es um Macht, bei Frauen um Ansehen. Frauen kümmern sich seit jeher um die Pflege der Familie und sind daher auch beim Einkaufen tonangebend.
Der Kunde ist weiblich. Das weibliche Einkaufsverhalten unterliegt weitaus mehr Kriterien als das der Männer. All diese Kriterien müssen abgearbeitet werden. Insgesamt werden Frauen als maßgebliche Zielgruppe von Handel und Herstellern noch viel zu wenig angesprochen.
Für Unternehmen gilt es, das Vertrauen der Verbraucher in ihre Marke zu managen. Das ist auch in Krisensituationen wichtig. Der persönliche Faktor, also die Bindung des Verbrauchers an eine Marke, ist dabei sehr wichtig. Vertrauen ist unbewusst und entsteht im Kopf.
