Stationär holt auf

Montag, 29. Juli 2024
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In der DACH-Region finden erhebliche Änderungen im Einkaufsverhalten statt. Der stationäre Handel erlebt eine Renaissance – und kann noch ungenutzte Potenziale ausschöpfen. Das belegt eine Studie aus der Schweiz.

Mit seiner neuen Studie «Omni-Channel Management in Deutschland, Österreich und der Schweiz 2024» beschreibt das Institut für Handelsmanagement der Universität St. Gallen unter der Leitung von Prof. Dr. Thomas Rudolph das Kaufverhalten von Omni-Channel-Konsumenten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Diese Kundengruppe kauft bei Händlern ein, die ihre Produkte und Dienstleistungen sowohl online als auch in stationären Ladengeschäften anbieten. «Es handelt sich um Konsumenten, welche in der Mitte unserer Gesellschaft stehen und eine ausgeprägte digitale Affinität besitzen», skizzieren die Autoren der Studie deren hohe Relevanz für den Handel mit Lebensmitteln, FMCG, Elektronik und anderen wichtigen Warengruppen. Bereits zum vierten Mal (nach 2014, 2017 und 2021) wurden im November 2023 über 3000 Verbraucher im DACH-Raum zu ihrem kanalübergreifenden Einkaufsverhalten befragt. Geschlechter und Alter entsprechen der Verteilung der Vorjahre, sodass eine Vergleichbarkeit sichergestellt ist. 
 
Renaissance stationärer Läden
Unter den Kanälen online und offline gewinnt der stationäre Handel, das Ladengeschäft hat den Online-Shop als präferierten Einkaufskanal wieder abgelöst. «Dieser Trend ist für Deutschland und Österreich besonders stark. Man kann von einer Renaissance stationärer Läden sprechen», halten die Autoren der Studie fest. Die Gruppe der «Pure-Offline-Shopper» hat mit einem Anstieg um absolut zehn Punkte auf einen Anteil von 34 Prozent am stärksten zugenommen. Die Gruppe, welche beim Einkaufen lediglich den Online-Shop (und keine stationären Läden) nutzt, ist um sieben Prozent auf nunmehr 33 Prozent geschrumpft. 
 
Schweizer kaufen anders
51 Prozent der Konsumenten in der DACH-Region haben zuletzt über alle Branchen hinweg Produkte im Ladengeschäft gekauft. Im Jahr 2021 waren es 43 Prozent. In Deutschland ist der Anteil an stationären Einkäufen mit 55 Prozent am höchsten (2021: 42 %). Online-Shops verlieren hingegen an Bedeutung. Im Jahr 2023 haben 38 Prozent der Verbraucher in der DACH-Region Ware online bestellt und sich liefern lassen, in 2021 betrug der Anteil noch 47 Prozent. Im Vergleich zu Deutschland und Österreich (je 35 %) nutzen die Schweizer Verbraucher deutlich häufiger Online-Shops (48 %). Bei Lebensmitteln ist der Anteil der stationären Käufe in der DACH-Region seit 2021 besonders stark, dieser ist nämlich um elf Punkte auf 74 Prozent angestiegen, während der Online-Anteil um zehn Punkte auf 23 Prozent gesunken ist. Auch hier bilden die Schweizer eine Ausnahme: Sie kaufen Lebensmittel zu 
66 Prozent stationär und zu 32 Prozent online. 
 
Bemerkenswert sind ebenfalls die Einkommensunterschiede. So verfügen 73 Prozent der Schweizer Haushalte, die auf mehreren Kanälen einkaufen, über ein monatliches Bruttoeinkommen von über 4500 Franken. In Österreich haben 29 Prozent der Omni-Channel-Haushalte ein Bruttoeinkommen von mehr als 4000 Euro, in Deutschland beträgt der Anteil 27 Prozent. In Deutschland gaben die Konsumenten über alle Branchen hinweg bei ihrem letzten Omni-Channel-Einkauf im Durchschnitt 174 Euro aus, die Österreicher 198 Euro und die Schweizer 224 Franken.
 
Am POS mit Erlebnis punkten
Eine interessante Grösse im Rahmen der Studie «Omni-Channel Management 2024» ist der sogenannte «Bestimmtheitsgrad». Er gibt an, wie genau wir unsere Einkäufe planen. Je höher der Bestimmtheitsgrad ist, desto genauer planen Konsumenten, bei welchem Händler sie welches Produkt von welcher Marke kaufen. Sinkt dieser Wert über die Jahre betrachtet, dann gewinnen Erlebniseinkäufe an Bedeutung. Beim Kauf von Lebensmitteln hat der Bestimmtheitsgrad in Bezug auf die Wahl des Händlers (-4 %), des Produktes (-8 %) und der Marke (-5 %) im Vergleich zu 2021 abgenommen. Das heisst: Der Point of Sale als Inspirationsort für Innovation, Mehrwert und Cross-Selling gewinnt im Lebensmittelhandel an Bedeutung.
 
Persönliche Beratung zählt
Noch ein weiterer Parameter unterstreicht die Chancen, am Point of Sale Kunden zu begeistern. Denn als beliebtester Startpunkt der Customer Journey ist der stationäre Laden wieder gleichauf mit dem Online-Shop. Und: Branchenübergreifend hat jeder zweite Konsument bei seinem Besuch im stationären Laden mit einem Mitarbeiter gesprochen. «Dies unterstreicht die hohe Bedeutung der persönlichen Beratung am Point of Sale», betonen die Autoren der Studie. 

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Online-Bestellungen

Die Bedeutung des Smartphones für den Online-Einkauf nimmt stark zu. Über alle befragten Branchen und Länder hinweg stieg der Anteil an Online-Bestellungen, die über das Smartphone getätigt wurden, von neun im Jahr 2017 auf mittlerweile 43 an. Der Laptop/Desktop ist 2024 zwar weiterhin das meistgenutzte Device beim Online-Einkauf, verliert aber stark an Bedeutung. 2024 werden 49 aller Online-Einkäufe über den Laptop getätigt, im Vergleich zu 81 im Jahr 2017. Über alle befragten Branchen und Länder hinweg geben Konsumenten bei Bestellungen über das Smartphone 2024 rund 190 Euro aus, 2017 waren es knapp 100 Euro.