Start in der ersten Reihe

E-Food schreibt zweistellige Wachstumsraten, auf allerdings niedrigem Niveau. Online-Händler stehen vor zwei zentralen Aufgaben: Sie müssen mehr Kunden gewinnen, und sie müssen die Logistik-Kosten senken.

Der tegut-Geschäftsführer Thomas Gutberlet ist zufrieden. «Wir haben mit der Kooperation 2018  ein positives Ergebnis erreicht, und Amazon hilft uns, neue Kunden zu finden, die später auch in tegut-Märkten einkaufen», sagt Gutberlet, der im Online-Geschäft mit Amazon Fresh zusammenarbeitet. Im Jahr 2018 stiegen unter anderem der niederländische Anbieter Picnic sowie das Start-up My Enso­ in den deutschen Markt ein. Bringmeister (Edeka) übernahm mit Freshfoods die Online-Sparte des bayerischen Supermarkt-Filialisten Feneberg. Der Anbieter Allyouneed Fresh, vorher DHL-Tochter, soll mit dem Aufkauf durch das international agierende E-Commerce-Unternehmen Delticom AG weiter wachsen.

Die Unternehmen wollen sich damit eine Position in der ersten Reihe sichern, wenn der Markt in Richtung Massengeschäft durchstartet. Davon aber ist E-Food noch weit entfernt. Der Online-Umsatz mit Lebensmitteln stieg in Deutschland von 2016 auf 2017 um 21,3 Prozent und von 2017 auf 2018 um 20,3 Prozent. Sein Gesamtvolumen von 1,3 Milliarden Euro­ in 2018 macht aber lediglich gut ein Prozent des gesamten Food-Marktes aus. Unterm Strich ist dies eine enttäuschende Entwicklung, die speziell stationäre Filialisten dazu bringt, ihre Aktivitäten vorerst ruhen zu lassen. Discounter Lidl zum Beispiel hat seinen Plan, ab 2018 gross in E-Food einzusteigen, nicht realisiert und sogar Produkte aus dem Online-Vertrieb zurückgezogen. Auch Kaufland hat seine Aktivitäten vorerst eingestellt.

Logistisch herausfordernd

Denn E-Food ist ein schwieriges Geschäft, gerade mit Blick auf die Logistik. Lebensmittel und speziell Frischwaren wie Fleisch, Obst und Molkereiprodukte müssen unbeschädigt bleiben, Kühlketten dürfen nicht unterbrochen, HACCP-Standards eingehalten werden. Ferner müssen die Lieferungen möglichst taggleich und in einem vom Kunden gewünschten Zeitfenster erfolgen. Sparpotenziale bei Personal und Fahrzeugen sind ausgereizt. Drohnen oder autonom fahrende Autos sind noch keine Option. Im Fokus der Händler steht zum einen der Versuch, die Kommissionierung zu automatisieren und die Erstauslieferung zeitlich und qualitativ zu perfektionieren, um Kosten zu sparen und teure Reklamationen inklusive Zweitauslieferungen zu vermeiden.

Zum anderen sollen durch intelligente Software die Warenströme auch auf der letzten Meile besser kombiniert und synchronisiert werden. Dies geht bis hin zur «antizipativen» Logistik – ein Verfahren, das sich Amazon hat patentieren lassen. Dabei wird die Bestellhistorie eines Kunden analysiert, daraus künftiges Bestellverhalten abgeleitet und auf dieser Basis eine Auslieferung schon vorbereitet und eingeplant, bevor seine Bestellung tatsächlich vorliegt.

Solche Investitionen sind jedoch nur sinnvoll, wenn perspektivisch die Schwelle zum Massengeschäft erreicht wird. Marktforscher nähren diese Hoffnung. Laut Nordlight Research kann sich jeder zweite Bundesbürger (49 %) vorstellen, Lebensmittel zukünftig auch online einzukaufen. Die Realität sieht aber anders aus: Aktuell nutzen nur neun Prozent der Konsumenten diese Möglichkeit, und zwar eher sporadisch. Aus Sicht von Benjamin Brüser ist der Handel nicht ganz unschuldig daran. «Die Unternehmen müssen noch viel über das Kundenverhalten lernen», sagt der Unternehmensberater und Gründer der von METRO gekauften und in 2016 geschlossenen «Emmas Enkel»-Läden. Er hat die Online-Auftritte von Händlern untersucht und dabei deutliche Mängel beim Corporate Design und Wiedererkennungswert, beim Aufbau der Kategorien oder bei den Suchleistungen festgestellt. «Händler setzen oft andere Gewichtungen als ihre Kunden», konstatiert der Experte.

Überzeugungsarbeit leisten

Das bestätigt der «Maturity-Index» des Kölner EHI Retail Institute, der den Reifegrad der E-Food-Shops jährlich neu dokumentiert. Er wird anhand unterschiedlicher Kriterien gemessen, die dazu beitragen, den Einkauf für den Kunden komfortabel, sicher und angenehm zu machen. Lediglich 7,5 Prozent der analysierten E-Food-Shops erfüllen laut EHI diese Kriterien bereits sehr gut. «Die Performance von E-Food-Shops ist steigerungsfähig», resümiert EHI-Projektleiter Sascha Berens. Um E-Food-Marktanteile wie in Frankreich oder in Grossbritannien zu erreichen (5,6 % bzw. 7,5 % gemäss Kantar Worldpanel), müssen also Leistungen verbessert und Konsumenten überzeugt werden. Generell, so die Meinung von Prof. Dr. Stephan Rüschen, ist dies auch in Deutschland durchaus denkbar (siehe Statement). Der E-Commerce-Experte und Professor für Lebensmittelhandel an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg geht daher davon aus, «dass E-Food bis 2025 den deutschen LEH massiv beeinflussen wird.»