Freitag, 28. Februar 2025
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Bei der Handelswerbung erwarten Konsumenten vor allem Sonderangebote und bevorzugen als Medium den Prospekt. Wie eine aktuelle Media-Analyse weiter zeigt, werden auch bestimmte digitale Angebote zunehmend genutzt.
Der klassische Prospekt, der in der Regel wöchentlich im Briefkasten steckt, ist bei den deutschen Konsumenten weiterhin das beliebteste Medium der Handelskommunikation. Aber auch die Nutzung digitaler Kanäle nimmt zu. Diese Entwicklungen belegt der neue Prospektmonitor von IFH Media Analytics. Unabhängig vom Medium bleiben Sonderangebote das Zugpferd der Handelswerbung. «Schnäppchen geben den Konsumenten das Gefühl von Zufriedenheit, Kontrolle und Erfolg», so die Autoren der Studie (s. Info).
Händler-Apps auf dem Vormarsch
Gedruckte Prospekte aus kostenlosen Wochenzeitungen und Anzeigenblättern behaupten sich trotz des digitalen Wandels als beliebtestes Medium. 65 Prozent der Verbraucher nutzen sie wöchentlich. Eine deutliche Steigerung verzeichnen die Apps der Händler, deren wöchentliche Nutzung von 35 Prozent im Frühjahr 2024 auf 58 Prozent im Herbst gestiegen ist. Erst danach folgen mit einer Nutzerquote von 41 Prozent die digitalen Prospekte. 32 Prozent lesen sowohl die gedruckten als auch die digitalen Prospekte. Komplett abgeschafft und durch digitale Medien ersetzt haben den klassischen Prospekt bisher nur einzelne Händler. Begründet wird dies vor allem mit Umweltaspekten, aber auch Kostenersparnisse bei Papier, Druck und Versand spielen eine Rolle.
Prospekte bleiben beliebt
Während Online-Prospekte sich aus Konsumentensicht besonders gut für eine gezielte Suche eignen, werden Printmedien zur allgemeinen Information – auch über Angebote – gelesen und dienen als Entscheidungshilfe für den nächsten Einkauf. Sie werden aber auch nur zum Zeitvertreib in die Hand genommen, was die Attraktivität dieses Mediums unterstreicht. Die anhaltend hohe Relevanz von Angebotskommunikation spiegelt sich in der positiven Budget-Tendenz der Händler wider: 39 Prozent geben an, dass ihr Werbebudget in den letzten zwei Jahren grösser geworden ist. Dabei setzt die Hälfte der Befragten weiterhin auf einen ausgewogenen Mix zwischen Digital- und Printwerbung. Spitzenreiter unter den digitalen Medien ist Social Media: Mehr als drei Viertel der Unternehmen (78 %) werben über diesen Kanal.
Potenzial für Verbesserungen
Obwohl weit verbreitet, werden QR-Codes zum Wechsel zwischen gedruckten und digitalen Prospekten von den Verbrauchern kaum genutzt (14 %). Trotzdem setzt mehr als die Hälfte der Händler (54 %) QR-Codes ein, weitere 21 Prozent planen dies künftig in ihren Printprodukten. Sie sehen den Nutzen von QR-Codes vor allem darin, auf eine Landingpage (69 %) oder die Newsletter-Anmeldung (42 %) zu verlinken. Die bisherige Nutzung von QR-Codes und die Integration unterschiedlicher Medientypen sind noch nicht in dem Masse bei den Konsumenten angekommen, wie vom Handel erhofft. Das liege mitunter daran, dass der derzeitige Einsatz von QR-Codes oft nicht den Wünschen der Konsumenten und Konsumentinnen entspricht, meint dazu Andreas Riekötter, Geschäftsführer IFH Media Analytics. Seine Empfehlung lautet daher: «Händler können QR-Codes sinnvoller nutzen, beispielsweise um zusätzliche Informationen bereitzustellen, personalisierte Angebote zu ermöglichen und den Einkaufsprozess effizienter zu gestalten.»
