POS-Radio

Morgens, wenn die Hausfrauen und Rentner shoppen, klingt es rustikal und volkstümlich. Mittags, wenn die Kids aus der Schule kommen, geht es moderner zu. Wie POS-Radio das Einkaufsverhalten beeinflusst.

Es passiert innerhalb weniger Sekunden: der Griff zum Produkt, die Entscheidung des Kunden, welches Produkt im Einkaufswagen landet. Mehr als 70 Prozent aller Verbraucher treffen ihre Kaufentscheidung direkt am Point of Sale, so die Ergebnisse der Studie Store Effects der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Und Nielsen Media weist in einer Studie nach, dass sich 44 Prozent der Käufer trotz geplantem Einkauf spontan anders entscheiden und zu einem am POS beworbenen Produkt greifen. Kurz: Kaufentscheidungen basieren auf Emotionen. Die Verführbarkeit des Gehirns machen sich Marketing-Experten zu nutze. Um den Kunden positiv zu beeinflussen und seine Aufmerksamkeit zu steigern, verschaffen sie ihm sensorische Erlebnisse.

Damit der Einkauf frischer klingt, werden die Shopper in vielen Märkten mit Musik beschallt. Meist wird zu gefälliger Mischmusik gegriffen, sie signalisiert Neutralität und ist geeignet, alle Altersgruppen anzusprechen. Das Musikprogramm dürfe nicht polarisieren, weiß Ernst Schaufler, Chef des Offenburger Unternehmens S-Media. Zu unterschiedlich seien die Personen, die in den Märkten des Lebensmitteleinzelhandels einkaufen. Deshalb sei das weltweit erfolgreichste Musikformat „Adult Contemporary“des Kieler Instore-Radio-Anbieters Radio P.O.S., melodische, internationale Pop- und Rockmusik mit sehr beliebten Musiktiteln, sozusagen der beste Musikmix aus den letzten Jahrzehnten. Die Musik ertönt jedoch nicht wahllos aus den Lautsprechern. Gehen morgens die Hausfrauen und Rentner shoppen, klingt es rustikaler und volkstümlicher, kommen die Kids mittags aus der Schule oder kaufen abends die Berufstätigen ein, geht es moderner zu.

Wissenschaftlich ist die verkaufsfördernde Wirkung von funktioneller Musik nicht erwiesen. Die Musikpsychologen Rötter und Plöscher kommen in ihrer Studie in einem westfälischen Großstadt-Supermarkt zum Ergebnis, dass sich Hintergrundmusik nicht auf die Stimmung der Probanden auswirke. Und somit bewirke sie weder eine längere Aufenthaltsdauer noch ein Wachstum des Umsatzes. Instore-Radio eignet sich hingegen hervorragend zum Transport von Werbebotschaften, um gezielt Produkte am POS mit Spots zu bewerben. In seiner professionellsten Form sendet POS-Radio neben Musik auch den Wetterbericht, Sportnachrichten und redaktionelle Beiträge und steht klassischen Radioprogrammen kaum nach. Peter Dräger, CEO Managing Director bei Grey Shopper relativiert: „Als Shopper-Experten wissen wir, dass ein einzelnes Tool schwerlich der Gewinner am POS sein kann, und dass POS-Kommunikation in eine erfolgreiche. Kommunikationsstrategie, die eng mit klassischen Medien und auch online vernetzt ist, eingebunden sein sollte.“  POS-Radio, so Dräger, verfüge unbestritten über eine große Reichweite, was eine hohe Kosteneffizienz vermuten lasse, aber die Reichweite alleine sei es nicht. Entscheidend sei am Ende des Tages die Aktivierungsstärke. Und hier, so Dräger, wiesen Studien darauf hin, dass es POS-Tools gebe, die um ein Vielfaches effizienter seien.