Neue Treiber im E-Commerce

Dienstag, 01. Dezember 2020
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Online-Neukunden sind gekommen, um zu bleiben – auch beim Kauf von FMCG. Das belegt eine IFH-Studie. Sie zeigt aber auch, mit welchen Anforderungen speziell der Lebensmittelhandel künftig rechnen muss.

Lockdown, Maskenpflicht und Angst vor Ansteckungen: «Das Konsumverhalten der Deutschen hat sich in der Pandemie spürbar verändert», heisst es beim Institut für Handelsforschung IFH Köln. Seit Beginn der Corona-Pandemie analysieren das IFH und Capgemini die Kundenbewegungen im Bereich eCommerce. Ergebnis ihrer Studie «Retail of the Future – Consumer Insights»: Online-Neulinge sind sehr zufrieden mit ihren ersten Erfahrungen beim digitalen Einkaufen und viele von ihnen ändern daraufhin ihre Shopping-Gewohnheiten. Damit entsteht ein grosses Potenzial für den Handel, die neue Zielgruppe dauerhaft an seinen Online-Kanal zu binden.

Verschiebung hin zu mehr Online-Käufen

44 Prozent der deutschen Bevölkerung haben in der Corona-Krise erstmals Produkte online gekauft, die sie vorher nur stationär gekauft haben. «Die Corona-Krise hat in vielerlei Hinsicht in der Handelsbranche Entwicklungen und Trends beschleunigt, die sich in den letzten Jahren schon vermehrt abgezeichnet haben – insbesondere die Verschiebung hin zu mehr Online-Käufen», berichten die Autoren der Studie. Die grosse Frage, ob sich das Konsumentenverhalten der neu gewonnenen Online-Kunden auch dauerhaft verfestigt, beantworten sie heute mit einem klaren Ja. «Sind Kundinnen und Kunden einmal zufrieden mit dem Einkauf im Netz, wird sich das Einkaufsverhalten auch zukünftig mehr online bewegen», so Achim Himmelreich von Capgemini.

Sehr zufrieden mit Online-Käufen

Über die verschiedenen Branchen hinweg gaben die Konsumenten mehrheitlich an, mit den erstmals getätigten Online-Käufen sehr zufrieden gewesen zu sein. Dabei sehen die befragten Online-Neulinge die Vorteile vom Online-Shopping vor allem in der Lieferung ins Haus (75 %), der Unabhängigkeit von Öffnungszeiten (63 %), sowie der grossen Produktauswahl (59 %). Corona-spezifische Vorteile wie eine geringere Ansteckungsgefahr (54 %) und der bequemere, maskenfreie Einkauf (34 %) werden zwar auch genannt, allerdings seltener. Die Online-Neulinge scheinen den Einkauf im Netz also auch unabhängig von Corona schätzen gelernt zu haben. Aus diesen positiven Erfahrungen folgt nahezu branchenübergreifend eine hohe Bereitschaft, die neuerdings online gekauften Produkte beziehungsweise die jeweilige Produktkategorie auch zukünftig wieder online zu kaufen.

Auch Newcomer sehr anspruchsvoll

Allerdings sollten sich Händler nicht auf ihren online erworbenen Lorbeeren ausruhen, sondern die Angebote und Services kontinuierlich ausbauen und verbessern. Denn: Durch die positiven Erfahrungen mit den ersten Einkäufen im Netz sind die Online-Neulinge anspruchsvoll geworden. Eine Erkenntnis der Studie: Vor allem in den Bereichen Lieferzeiten und Retouren-Management kann der Online-Handel noch besser werden. Auch geben viele neue Online-Käufer zwar an, in Zukunft vermehrt lokal einkaufen zu wollen, dennoch wird Amazon erst einmal der mit Abstand wichtigste Player bleiben. Daraus erwächst aber auch die Chance für Händler, sich mit innovativen und kreativen Ideen zu profilieren. «Relevante Werte wie Nachhaltigkeit oder Regionalität bieten Händlern dafür enorme Differenzierungspotenziale,» so die Autoren der Studie.

Regionalität auch online wichtig

Die Kriterien Regionalität und Nachhaltigkeit haben in der Krise insgesamt an Relevanz gewonnen – auch beim Online-Einkauf. So wollen 57 Prozent der befragten Konsumenten mehr regional produzierte Produkte kaufen und jeweils 53 Prozent mehr auf gesunde oder nachhaltige Produkte achten. Diese Trendbewegungen beim Einkaufsverhalten können insbesondere für Lebensmittelhändler, die mit entsprechenden Angeboten bereits stationär gut aufgestellt sind, eine Chance sein, auch online zu punkten. Aus Sicht des IFH sind Cross-Channel-Konzepte in verschiedenen Ausrichtungen «ein unumgänglicher Ansatz», wenn es um die Zukunftsperspektive des stationären Handels geht. «Durch lokale Online-Marktplätze oder Click-and-Collect-Lösungen kann beispielsweise bequemes Einkaufen mit Regionalität und Nachhaltigkeit verknüpft werden,» sagt Jens-Peter Gödde vom IFH. Mit solchen Angeboten würde der LEH immerhin jeden fünften Verbraucher erreichen. Laut Studie können sich 21 Prozent der Befragten vorstellen, in Zukunft Lebensmittel online zu kaufen.

Online-Treiber

Die Studie «Retail of the Future – Consumer Insights» identifiziert Bedingungen dafür, dass Konsumenten auch zukünftig vermehrt online einkaufen.

  1.     Eine Produktauswahl, die möglichst genauso gross wie im Geschäft ist.
 2.    Kostengünstige, aber noch schnellere Lieferungen als bisher.
 3.    Die Möglichkeit, gezielt bestimmte Dinge zu suchen und zu filtern.
 4.    Die Rückgabe und Kostenerstattung muss besser werden.
 5.    Weniger Verpackungsmaterial, gute Bedingungen für Mitarbeiter.
 6.    Ökologische/soziale Aspekte wie weniger Verpackungen, guter Umgang mit Mitarbeitern.

Info

Special Online-Lebensmittel
Zum Einkauf von Lebensmitteln findet die Studie «Retail of the Future – Consumer Insights» dezidierte Erkenntnisse:

  • Durch die hohe Supermarktdichte in Deutschland hat der Online-LEH auch nach Corona zunächst nur ein beschränktes Poten­zial. Grösste Hindernisse sind langsame Lieferungen und hohe Aufpreise.
  • Nur 9 % der Verbraucher sind bereit, einen Aufpreis von etwa 10 Euro pro Lebensmittellieferung zu bezahlen.
  • Als Bedingungen, auch künftig vermehrt online zu kaufen, werden vor ­allem gute Produktauswahl, kurze Lieferzeiten und gute­ Retouren-Konditionen genannt.
  • Weil die Erfahrungen der Online-Neulinge sehr positiv sind, steigen auch deren Erwartungen an den stationären Handel. Dieser muss auf der Fläche insbesondere Convenience und Erlebnis weiter entwickeln, vernetzte Angebote wie beispielsweise Click&Collect anbieten und auf allen Kanälen Regionalität und Nachhaltigkeit als Stärke ausspielen.