Mehr digitale Werbung

Montag, 26. Juli 2021
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Der Medienkonsum verlagert sich ins Netz. Dem folgt der Handel und baut sein digitales Marketing stark aus.

Die Corona-Krise hat vieles verändert, auch das Marketing des Handels. Das zeigt der aktuelle «EHI-Marketingmonitor 2021–2024». Die Mehrzahl der befragten deutschen Händler (56 %) hat die Werbebudgets zusammengestrichen. Immerhin 43 Prozent der Marketingverantwortlichen haben indes die Ausgaben erhöht oder stabil gehalten. Da gedruckte Medien in aller Regel kostenintensiver sind und zudem eine hohe Vorlaufzeit benötigen, steht die klassische Handelswerbung – der Prospekt – erstmals an zweiter Stelle im Ranking der Marketingmassnahmen.

LEH setzt weiter auf Print
Nur noch 30 Prozent des Werbeaufkommens fliessen in die printbasierten Handelsmedien (Prospekte, Handzettel, Flyer, Anzeigen etc.). 34 Prozent der Ausgaben stehen stattdessen für digitale Medien (Suchmaschinenoptimierung, Social Media, digitale Prospektportale etc.) bereit, denn der «direkte Draht zur Kundschaft» ist laut EHI ein Wettbewerbsvorteil. In der Prognose für 2024 sollen digitale Medien um weitere vier Prozentpunkte in ihrer Bedeutung steigen, während Printmedien um sieben Prozentpunkte verlieren. Die Relevanz der einzelnen Marketingmassnahmen variiert allerdings in den Handelsbranchen stark. Im LEH, einem der intensivsten Nutzer von Prospekten, verliert die gedruckte Werbung bis 2024 mit einem erwarteten Minus von 15,7 Prozent noch am wenigsten. DIY/ Einrichten sieht einen Bedeutungsverlust von fast 23 Prozent und Hobby/Freizeit sogar von 41 Prozent.

Schon in den Vorjahren hatte die digitale Kommunikation deutlich an Fahrt aufgenommen, die Pandemie aber hat ihr zusätzlichen Schub verliehen. «Die smarte Kommunikation mit dem Verbraucher ist auf digitalen Wegen am einfachsten, am günstigsten und in Realtime möglich», so die Autoren der Studie. Über 70 Prozent der Befragten sehen derzeit den Push zu digitaler Kommunikation als wichtigstes Thema. An zweiter Stelle folgen mit 60 Prozent der Nennungen Effektivität und Effizienz von Massnahmen.

Kunde steht im Zentrum
Im Zentrum der Kommunikation stehe immer die Kundschaft, meinen über 75 Prozent der Befragten. «Die Kundenzentrierung entwickelt sich von der Massenkommunikation über regionale beziehungsweise lokale Kommunikation bis hin zur Personalisierung – und deshalb bleibt sie das wichtigste Thema im Marketing», wie es ein Teilnehmer auf den Punkt bringt.

Die Trends

Der Marketingmonitor des EHI Retail Institute zeigt die Budgetanteile der Werbung des deutschen Handels seit 2008. Anfangs flossen 70 % in Print. Sogenannte «additive Medien» (TV, Radio, Online, Instore-Werbung, Plakat etc.) kamen auf 30 %. 2021 sind die Zahlen genau umgekehrt: Additive Medien wuchsen auf 70 %, Print sank entsprechend auf 30 %. Eine Prognose für 2024 zeigt eine Fortsetzung dieser Entwicklung. Die Studie ist online unter www.ehi-shop.de/de/marketing erhältlich.