Maximaler Nutzen

Montag, 22. November 2021
Foto: stock.adobe.com/Monkey Business

Das IFH Köln und KPMG haben die Nutzung von Abomodellen untersucht. Der Fokus lag dabei vor allem auf Abonnements von Verbrauchsgütern. Fazit: Finanzielle Vorteile, Flexibilität und Convenience überzeugen die Konsumenten bei der Entscheidung.

Abomodelle hatten lange Zeit einen eher unflexiblen Ruf, erfreuen sich heute jedoch steigender Beliebtheit. Dabei geht es schon lange nicht mehr nur um Musik- und Filmstreaming, auch Verbrauchsgüter werden immer häufiger in Form von automatisierten Nachbestellungen oder Kochboxen abonniert. Das Marktforschungs- und Beratungsunternehmen IFH Köln und das Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmen KPMG haben die Nutzung von Abomodellen in einer Studie untersucht. Hierfür wurden 500 Konsumenten internetrepräsentativ zu Nutzung und Interesse befragt.

Digitale Abos werden von der Mehrheit der Konsumenten aktuell genutzt oder wurden zumindest schon einmal getestet: 57 Prozent nutz(t)en diese für Musikstreaming, sogar 71 Prozent für Videostreaming. Abonnements für Verbrauchsgüter werden hingegen erst von 23 Prozent der befragten Konsumenten intensiv genutzt, immerhin 18 Prozent haben ein solches Angebot aber schon einmal ausprobiert. Die Entwicklung in den vergangenen Jahren ist jedoch enorm: In 2017 haben vier Prozent der Verbraucher solche Angebote genutzt beziehungsweise mehrfach genutzt. Vier Jahre später steigt die Zahl der Nutzer auf 23 Prozent, die Verbrauchsprodukte per Abo beziehen. Vorzugsweise wurden im Jahr 2021 Produkte aus den Warengruppen Lebensmittel (37 %) sowie Kosmetik und Beauty (34 %) bezogen. Und das Modell hat Potenzial: Fast jeder vierte Befragte kann sich die Nutzung in der Zukunft vorstellen.

Zielgruppe und Motivation
Abonnements erschliessen sich immer weitere Kreise. Noch sind die Nutzer häufiger männlich, jünger und verfügen über ein höheres Haushaltseinkommen. Aber auch Frauen und ältere Konsumenten greifen immer häufiger auf diese Dienste zurück. Für zwei Drittel der Befragten steht insbesondere der Spareffekt im Vordergrund. Sie nutzen Abos, um gegenüber dem Kauf von Einzelprodukten Geld zu sparen. Aber auch die Bequemlichkeit ist für sie ein wichtiger Faktor: 42 Prozent der Befragten schätzen es, nicht mehr selbst an den Kauf regelmässig benötigter Produkte denken zu müssen.  

Herausforderungen und Chancen
Die Chancen sind offensichtlich: Abomodelle generieren eine hohe Kundenbindung, insbesondere wenn es gelingt, neben der Gebundenheit durch die Vertragsgestaltung auch eine emotionale Verbundenheit mit dem Anbieter zu generieren. Dies kann beispielsweise durch individualisierte Angebote erfolgen. Auf der anderen Seite liegen die Herausforderungen auf der Hand: Konsumenten sind bei Abos sehr anspruchsvoll. Bequem muss es sein, möglichst flexibel und zugleich preislich attraktiv. So wünschen sich 90 Prozent die Möglichkeit, jederzeit kündigen zu können,84 Prozent widerstrebt eine Mindestlaufzeit und 79 Prozent möchten flexibel pausieren können. Auch der Sparaspekt spielt für jeweils rund zwei Drittel der Verbraucher eine Rolle: Punkten können Abos, wenn sie eine Preisgarantie für einen bestimmten Zeitraum und Preisanpassungen an verfügbare Sonderangebote im Geschäft beinhalten. Ebenso relevant für die Entscheidung: Die bequeme Lieferung. Jeder dritte Konsument wünscht sich die Lieferung der Ware nach Hause. Allerdings besteht hierbei für die Händler die Herausforderung, dass sich durch Abomodelle die Besucherfrequenz in den Märkten nicht deutlich reduziert.

Analyse des Kundenbedarfs
Abonnements sind kein Selbstläufer. Zunächst gilt es, den Kundenbedarf klar zu analysieren: Welche Produkte sind für meine Kunden für ein Abo interessant? In welchen Zyklen? Wo kann ich Produkte verschiedener Hersteller bündeln? Gerade in der Bündelung besteht die Chance für den LEH, denn Abos einzelner Produkte können Hersteller über die grossen Plattformen, insbesondere den Amazon Marketplace, selbst anbieten. Und dann gilt es, diese Form der Kundenbindung zu nutzen, indem die Zusendungen  genutzt werden, um auf andere Produkte und Aktionen hinzuweisen.

Mehr als die Hälfte der Befragten hält eine Bündelung von Verbrauchsprodukte-Abos ab durchschnittlich drei Abonnements daher für sinnvoll. Sie wünschen sich mehr Bequemlichkeit durch eine gebündelte Zahlungsabwicklung (66 %) und eine zentrale Verwaltung aller Abos über beispielsweise eine App (64 %). Die Lieferung der Produkte sollte zudem in nur einem Versandkarton (65 %) erfolgen. Eine Chance für Aboanbieter – denn die Bereitschaft der Konsumenten für weitere Produkte im Abo ist da.

Die Differenzierung zu reinen Online-Händlern muss über eine intelligente Verknüpfung mit dem stationären Handel erfolgen. Beileger in den Abopaketen können auf Produkte und Aktionen des nächstgelegenen Händlers hinweisen. Im Idealfall nutzt der Händler vorhandene Kundendaten, um die entsprechenden Angebote zu individualisieren.

Markt-Prognose
Im Vergleich zur letzten Studie 2017 hat sich die Nachfrage sehr dynamisch entwickelt: Waren es 2017 nur 14 Prozent der Konsumenten, die Abos für Verbrauchsprodukte zumindest einmal probiert hatten, sind es 2021 schon 41 Prozent. Inzwischen nutzt jeder vierte Verbraucher solche Abos regelmässig oder hat sie bereits mehrfach genutzt. Lebensmittel stehen dabei weiterhin ganz oben auf der Beliebtheitsskala, 37 Prozent der Abonnenten haben ein solches Abo derzeit abgeschlossen oder schon einmal ausprobiert. Und auch das Interesse bei Nicht-Nutzern für Lebensmittel-Abonnements ist hoch, das Potenzial für weiteres Wachstum somit vorhanden. Ob sich die rasante Entwicklung der letzten Jahre fortsetzt, ist jedoch nicht sicher. Es muss sich erst beweisen, ob sich in dieser stark umkämpften Produktkategorie Abomodelle auch im margenschwachen Massenmarkt etablieren können. Hier sind intelligente Konzepte gefragt, denn Verbraucher möchten die Mehrkosten für die bequeme Haustürzustellung nicht tragen, vielmehr wird vom Abonnement zusätzlich ein Preisvorteil erwartet.

Statements

Schon 2017 haben wir den hohen Stellenwert von Convenience und Flexibilität bei Abomodellen gesehen, der in den letzten Jahren einen weiteren Schub bekommen hat. Insbesondere in einer Zeit, in der Konsumenten ihren stationären Einkauf auf das Wesentliche beschränken möchten, bieten Abonnements Sicherheit und Regelmässigkeit unter Einhaltung von Abstands- und Hygieneregeln.
Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer IFH Köln

Abos von Verbrauchsprodukten gewinnen an Beliebtheit. Die automatische Nachbestellung von Konsumgütern des täglichen Bedarfs erfüllt das Bedürfnis nach Bequemlichkeit und Zeitersparnis. Im Gegensatz zum Online-Kauf sind nicht einmal die Bestellung und das Bezahlen mehr vonnöten, das heisst maximale Einfachheit. Die Aboangebote sind weiter im Sinne des Kunden zu entwickeln: Flexibilität ist ebenso wichtig wie eine Bündelung der Lieferungen für Kunden mit diversen Abos im Bestand. Das bietet viel Platz für innovative Formate und neue Spieler.
Stephan Fetsch, Head of Consumer Goods bei KPMG