Mittwoch, 30. Juli 2025
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Dieses Jahr jährt sich der erste Corona-Lockdown in Deutschland bereits zum fünften Mal. Die Kette an Einschränkungen hat vieles im Leben radikal verändert – auch den Konsum. Die Trends bewegen sich auf und ab, wie neue Daten zeigen.
Am 22. März 2025 jährte sich der erste Corona-Lockdown in Deutschland zum fünften Mal. Es war ein Einschnitt ins Arbeits- und Privatleben, wie wir ihn vorher nicht kannten. Und die Auswirkungen und Umbrüche halten bis heute an: Wie wir arbeiten und leben, wie wir konsumieren. All das haben die Marktforscher von NIQ unter die Lupe genommen und kommen zu dem Ergebnis: Einige Trends haben sich als temporär erwiesen, andere sind fester Bestandteil unseres Alltags geworden. Ein Beispiel ist der Stellenwert von Nachhaltigkeit für den Verbraucher: Während Corona ein Must-have – jetzt nur noch ein Nice-to-have.
Nachhaltigkeit heute Luxus
In der Pandemie erlebte Nachhaltigkeit einen regelrechten Höhenflug. Mit geschlossenen Geschäften, mehr Zeit in der Natur und einem globalen Reset-Moment begannen viele Menschen, bewusster zu konsumieren. Doch dieser Trend habe sich umgekehrt, so die Autoren der Studie: «Nachhaltigkeit wird zunehmend als Luxus betrachtet, denn wirtschaftliche Unsicherheit und Inflation verschieben die Prioritäten.» In Zahlen: Während 2019 noch 30 Prozent der Menschen Schuldgefühle hatten, wenn sie sich nicht umweltfreundlich verhielten, sind es heute nur noch 22 Prozent. Die Naturverbundenheit, die während der Lockdowns ihren Höhepunkt erreichte, ist wieder auf das Vor-Covid-Niveau gesunken. Und wo vor Covid noch 34 Prozent der Deutschen angaben, bereit zu sein, persönliche Opfer für den Klimaschutz zu bringen, waren es 2024 nur noch 24 Prozent.
Stabiler Bio-Trend
Die Zahlen der Langzeitstudie «NIQ Consumer Life» zeigen, dass das Bewusstsein für Umweltschutz zwar nicht verschwunden, aber pragmatischer geworden ist: «Nachhaltigkeit wird dort nachgefragt, wo der Preis stimmt.» Besonders Bio-Produkte sowie vegane und vegetarische Lebensmittel haben sich als krisenresistent erwiesen und verzeichnen weiterhin ein stärkeres Wachstum als konventionelle Alternativen. Aber auch hier spielt der Preis eine Rolle. Der Bio-Markt wächst vor allem im Discount-Bereich und wird zunehmend von Handelsmarken mit attraktiveren Preisen getrieben.
Ästhetik statt Gesundheit
Auch der Anteil derjenigen, die lokale Unternehmen bewusst unterstützen, ist von 31 Prozent im Jahr 2021 auf 29 Prozent im vergangenen Jahr gesunken. Ein ähnlicher Trend zeigt sich beim Gesundheitsbewusstsein: Während der Pandemie suchten 29 Prozent der Deutschen aktiv nach gesunden Produkten. Im Vorjahr waren es 25 Prozent. Doch inzwischen kehrt sich dieser Trend um: 2024 lag der Anteil dieser Verbraucher mit 22 Prozent sogar unter dem Vor-Covid-Niveau. Dafür rücken jetzt Ästhetik und Selbstdarstellung in den Fokus. Proteinprodukte und Nahrungsergänzungsmittel boomen, vor allem bei jungen Menschen, für die Fitness zunehmend mit gutem Aussehen und Status in den sozialen Medien verknüpft ist. «Der Pandemie-Boom ist vorbei, aber das Streben nach Fitness bleibt – nur mit einer neuen, stark von Social Media geprägten Motivation», heisst es dazu bei NIQ.
Rückkehr zum Nahversorger
Die panische Reaktion vieler Menschen zu Beginn der Pandemie, ihre Vorräte aufzustocken, gehört der Vergangenheit an. Besonders Basiskategorien wie Nudeln, Mehl sowie Toilettenpapier waren betroffen, und Regale blieben oft leer. Heute hat sich die Regalsituation normalisiert, und die Dringlichkeit, Vorräte aufzufüllen, ist weitgehend abgeklungen. Aufgrund der Einschränkungen schwenkten die Konsumenten während der Pandemie auch auf das One-Stop-Shopping um, was zu einem Wachstum der grösseren Einkaufstrips in Verbrauchermärkten und anderen Grossflächen führte. Doch nach der Pandemie und mit steigender Inflation griffen die Verbraucher wieder häufiger zu Discount-Angeboten. Jetzt, nach dem Abklingen der Inflation, kehren die Verbraucher zu kleineren Einkaufstrips und Geschäften in der Nachbarschaft zurück.
Schnäppchen statt Gönn-dir-was
Aufgrund der eingeschränkten Reise- und Freizeitmöglichkeiten hatten Konsumenten während der Pandemie mehr Geld zur Verfügung, das sie für Haushaltsgeräte und Home-Entertainment ausgaben, um ihren Alltag im eigenen Zuhause zu bereichern. Auch Premium-Produkte wie Feinkost und Schaumwein verzeichneten eine stärkere Nachfrage – man wollte sich etwas gönnen. Mit dem Ende der Pandemie und dem Anstieg der Inflation änderte sich das Konsumverhalten jedoch merklich: Der «Gönn-dir»-Trend flaute ab, Konsumenten wurden wieder preissensibler und setzten aufgrund gestiegener Preise vermehrt auf Rabattaktionen. Besonders im Tech-Bereich haben sie gelernt, auf Promotionsanlässe wie den Black Friday zu warten, um dann von den besten Angeboten zu profitieren.
Preis-Leistung im Fokus
«Verbraucher sind vorsichtiger geworden. Der Fokus liegt nun stärker auf Preis-Leistungs-Verhältnis, Bequemlichkeit und Wohlbefinden», fasst Petra Süptitz, Expertin für Konsumententrends bei NIQ, die aktuelle Situation am POS zusammen. «Die grossen Gewinner sind jene Unternehmen, die sich schnell an diese veränderten Bedürfnisse anpassen konnten. Unternehmen müssen zwischen kurzfristigen Trenderscheinungen, wie etwa der Dubai-Schokolade, und langfristigen Entwicklungen unterscheiden können.»
