Identität, Identität, Identität

Sven Gábor Jánszky: Es gibt zwei Arten des Einkaufens. Bei der einen muss es schnell und effizient gehen. Alles, was die Schnelligkeit verhindert, ist störend. Die andere Art des Einkaufens ist eine völlig andere. Ich finde es grossartig, wenn ich überrascht werde. Wenn sich ein Verkäufer mit mir beschäftigt und sich in mich hineindenkt, was ich wirklich will, und Empfehlungen ausspricht. Das sind zwei unterschiedliche Arten des Einkaufens, die die Zukunft bestimmen werden und die ich bei mir persönlich heute schon feststelle.

 

Sven Gábor Jánszky: Wir Zukunftsforscher arbeiten mit der sogenannten Kundensegmentpyramide der Zukunft. Für unsere Zukunftsstudien haben wir neun verschiedene Kundensegmente analysiert, die sehr unterschiedlich sind. In sechs dieser Kundensegmente steht das Preis-Leistungs-Verhältnis im Fokus. Heisst: Ein Kunde will möglichst schnell und möglichst kostengünstig die von ihm gewünschte Qualität haben. In der Zukunft wird es so sein, dass diese Kunden nicht mehr im Supermarkt einkaufen gehen, sondern für dieses schnelle und preisgünstige Einkaufen Online-Lieferdienste nutzen werden. Dann gibt es drei andere Segmente, die genau das Gegenteil davon sind. Diese Kunden gehen bewusst in das Geschäft, weil sie ihre Identität ausdrücken möchten. Wir Zukunftsforscher nennen das Identitätsmanagement.

 

Sven Gábor Jánszky: Es gibt etwa 20 bis 30 Identitäten, die Menschen ausdrücken möchten, wie zum Beispiel – sportlich-interessiert oder nachhaltig-engagiert. Und diese möchten die Verbraucher unter anderem ausdrücken durch die Produkte, die sie benutzen, durch die Orte, zu denen sie gehen, und durch die Personen, die sie dort treffen. Es gibt drei Identitätsanker und diese gibt es auch im Einkauf. So wird auch der stationäre Handel der Zukunft eine Identität repräsentieren. Er wird zum Identitätsort für jene Kunden, da dieser Ort ihre Identität ausdrückt. 

 

Sven Gábor Jánszky: Das Ladengeschäft der Zukunft versteht es, Kunden 23 Stunden entsprechend an sich zu binden. Das Ziel ist, nicht nur da einzukaufen, sondern dort Zeit zu verbringen, um beispielsweise Kaffee zu trinken oder sich einen Vortrag anzuhören. Natürlich kauft der Kunde auch etwas. Die Preise sind hier nur viel höher und entsprechend höher sind auch die Margen. Das Geschäftsmodell ist ein anderes im Vergleich dazu wie heute die Supermärkte funktionieren.

 

Sven Gábor Jánszky: Als Händler kann ich nur erfolgreich sein, wenn ich meine Kunden kenne. Daher spielen Daten eine grosse Rolle. Für uns Forscher sind individuelle Daten interessant wie «der Jánszky ist ein Hobbysportler und will die Identität Sport ausdrücken» sowie situative Daten. Das heisst: In welcher Stimmung ist der Kunde, wenn er das Ladengeschäft betritt. 

 

Sven Gábor Jánszky: Das Anpassen des Einkaufprozesses auf die einzelne, individuelle Person geht natürlich nur mit Technologien, die mittels Sensoren die Daten erheben können. Das sind Daten, die nicht in irgendeinem Formular vom Menschen eingetragen werden, sondern die werden mittels dieser Technologie erkannt. Ein Beispiel: Ich nehme aus dem Regal einen Artikel und schaue ihn mir lange an. Er landet aber nicht im Einkaufswagen, sondern ich stelle ihn wieder zurück. Was sollte der Händler dann tun? Der muss erstens verstehen, dass der Jánszky sich für dieses Produkt interessiert, aber es hat irgendetwas gegeben, was ihn davon abhält, dieses Produkt zu kaufen. Fünf Minuten später bekomme ich ein Angebot auf mein Handy. Oder ein Verkäufer spricht mich an und macht mich auf ein Sonderangebot für genau diesen Artikel aufmerksam. Das Ganze funktioniert nur über ein KI-gestütztes CRM-System. Die KI macht es möglich, die Daten in Echtzeit oder sogar schneller als in Echtzeit zu analysieren, also zu prognostizieren. Hier wären wir beim Stichwort Predictive Economy.

 

Sven Gábor Jánszky: Predictive Economy – prognostizierende Wirtschaft  – bedeutet die Auswertung von Geschäftsprozessen, die auf Prognosedaten beruhen. Aus diesen Daten prognostiziere ich, was der Kunde in drei oder fünf Tagen kaufen möchte. Wenn dem Händler diese Daten vorliegen, dann sollte er ihm den Artikel nach Hause schicken, und zwar idealerweise genau in dem Augenblick, wo der Kunde verstanden hat, dass er diesen Artikel braucht. Das heisst aber auch: Der Kunde kommt gar nicht mehr in die Situation, dass er selbst auf die Suche geht. Das ist ein riesiger Vorteil, denn genau das verhindert, dass der Kunde zur Konkurrenz abwandert.

 

Sven Gábor Jánszky: Der stationäre Handel kann sich nicht mehr darauf verlassen, dass Kunden zu ihm ins Geschäft kommen und dort einkaufen. Wenn er das nicht versteht, verliert er die Kundschaft an die Lieferdienste und an Online-Versandhändler. Sobald diese Technologie noch ein Stückchen weiter ist und wirklich exakte Prognosen gemacht werden können, was der Kunde brauchen wird, dann hängen Amazon & Co. den stationären Handel ab. 

 

Sven Gábor Jánszky: Der stationäre Handel hat nicht nur irgendwelche Produkte, die der Kunde kaufen möchte, sondern er verkörpert gleichzeitig eine Identität, mit der er sich verbinden möchte und die er anderen Menschen zeigen möchte. Die Differenzierung schafft der Handel in erster Linie über den Menschen. Und zwar über den Menschen, der für eine Identität steht und diese verkörpert. Wir Zukunftsforscher nennen das Identitätsträger. Diese Identitätsträger sind Menschen, derentwegen andere Menschen in den stationären Handel gehen.

 

Sven Gábor Jánszky: Die Kundensegmentpyramide hat drei Bereiche. Während sowohl das Discountsegment als auch das Premiumsegment grösser geworden sind, ist das Standardsegment zusammengeschrumpft. Das war früher ein riesiger Bereich, daher haben sich viele Händler daran orientiert. Dass das Standardsegment nicht mehr funktioniert, sieht man auch daran, dass die Kaufhäuser in den deutschen Innenstädten pleitegehen. Standardprodukte und Standardpreise für Standardkunden gibt es nicht mehr. Die grösste Herausforderung für die meisten Händler ist es daher, schnellstmöglich aus diesem Standardbereich herauszukommen. Sie müssen entweder in den Economy- oder in den Premiumbereich. Egal für welchen Bereich sie sich entscheiden, sie können dann nicht mehr so weitermachen wie bisher.

 

Sven Gábor Jánszky: Die beiden gewinnenden Bereiche «Economy» und «Premium» unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Grundlogik. Im «Economy»-Bereich entscheidet sich der Kunde für Produkte, die ihm den besten Preis für die von ihm gewünschte Qualität liefern. Das treibende Kundenbedürfnis ist die Rationalität – das beste Preis-Leistungs-Verhältnis. Im «Premium»-Bereich dagegen entscheidet sich der Kunde für Produkte und Hersteller, mit denen er anderen Personen und seinem eigenen Ego demonstrieren kann, dass er «besonders» ist. Das treibende Kundenbedürfnis ist, seine eigene Identität zu demonstrieren. Egal für welchen Bereich man sich entscheidet, ist es für heutige Händler eine grosse Veränderung. Wer schnell ist und sozusagen zu den first movern gehört, der holt sich natürlich die grossen Marktanteile.

 

Sven Gábor Jánszky: Die erste Empfehlung lautet: Identität, Identität, Identität. Der Handel muss selbst zum Identitätsort werden und Identitätsprodukte anbieten. Zweitens: Er muss seine Kunden kennen und dazu braucht er Echtzeit-Daten. Drittens: Schnelligkeit. Der Handel darf nicht abwarten, er muss handeln, ansonsten sind die Marktanteile weg.