Ausgabe:

Generation Disruption

Montag, 18. Mai 2020
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Die deutsche Lebensmittelindustrie befindet sich im Wandel. Die massgeblichen Treiber sind die Generationen Y & Z.

Megatrends wie Gesundheit, Globalisierung und Individualisierung, der damit einhergehende Wertewandel sowie neue Bedürfnisse und Ansprüche der Konsumenten werden die Lebensmittelbranche grundlegend verändern. Die Folge sind neue Ernährungstrends, das Entstehen von Nischenmärkten wie zum Beispiel im Bereich von Insektenprodukten und neue Geschäftsmodelle durch die Digitalisierung. Die grösste disruptive Kraft geht jedoch von den Generationen Y und Z aus. Sie sind die massgeblichen Treiber für Veränderungen und Innovationen in der Food-Branche.

«Ethik und Aussage sind mir am wichtigsten. Kein Unternehmen kann erwarten, dass man seine Produkte kauft, wenn es eine miese Ethik hat.» So bringt es eine weibliche Vertreterin der Generation Z in der Studie «Eine Generation ohne Grenzen» des Beratungsunternehmens OC&C Strategy Consultants auf den Punkt. Die global angelegte Studie, an der weltweit rund 15 500 Befragte mit Geburtsjahr nach 1998 teilnahmen, ist der erste umfassendere Bericht zur Generation Z als Konsumenten.

Die Generation Y, die zwischen 1979 und 1998 Geborenen (auch Millennials genannt), waren in jüngerer Vergangenheit bereits häufiger Gegenstand von verschiedenen Verbraucherstudien. Nun steht die Generation Z im Fokus. Kein Wunder, denn in rund zehn Jahren stellt diese Generation weltweit ein Drittel der Konsumenten. Schon heute fallen in Deutschland vier Prozent der Haushaltsausgaben auf die Alterskohorte der 16- bis 24-Jährigen.

Eine Gemeinsamkeit der Generationen Y und Z ist der bewusste Konsum: Die Millennials haben den bewussten Konsum popularisiert, Generation Z scheint den Trend fortzusetzen. Insbesondere Themen der sozialen Verantwortung haben ihre Aufmerksamkeit gewonnen. Zu den wichtigsten Kaufkriterien zählen Tierschutz, Nachhaltigkeit, Gleichstellung, Vielfalt und Menschenrechte. Dieser Wertekanon stellt neue Anforderungen an Produkte und Produzenten. Wer diese Zielgruppen langfristig an sich binden möchte, ist gut beraten, sein Waren- und Serviceangebot sowie seine ethischen Standards kritisch zu hinterfragen.

Hype «Fleischersatzprodukte»

Betrachtet man zum Beispiel den Hype um Fleischersatzprodukte, stellt man fest, dass diesem eine spürbare Veränderung des Verbraucherverhaltens zugrunde liegt. Wenn zum Beispiel ein traditionsreicher Wurstproduzent wie die Rügenwalder Mühle in den letzten Jahren den Umsatzanteil bei vegetarischen und veganen Produkten auf über 25 Prozent steigern konnte und nach eigenem Bekunden in 2020 sogar auf 40 Prozent steigern will, wie Lothar Bentlage, Geschäftsführer Rügenwalder Mühle, 2019 in einem Interview bekräftigte, dann ist dies eine klare Reaktion auf die sich verändernden Konsumentenbedürfnisse, die insbesondere auf die Generationen Y und Z zurückzuführen sind.

Auch die seit Jahren wachsende Nachfrage nach Bio-Produkten ist Ausdruck dieser Entwicklung: So setzte der deutsche Lebensmittelhandel mit dem Verkauf von Lebensmitteln in Bio-Qualität 11,97 Milliarden Euro um. In den vergangenen zehn Jahren konnte der Umsatz mit Bio-Lebensmitteln damit verdoppelt werden (Quelle Statista).

In einer weiteren Ernährungsstudie fand Nestlé unlängst heraus, dass die Angehörigen der Generation Z mit Ernährung etwas erreichen wollen: zum Beispiel fit sein, oder gut aussehen. «Im Vergleich zum Bevölkerungsschnitt fällt auf, dass die Jugendlichen dabei häufiger optische Ziele im Blick haben. Mädchen und junge Frauen wollen durch entsprechende Ernährung zum Beispiel etwas für ihr Aussehen, ihre Haare oder Haut tun, Jungs möchten Muskeln aufbauen.»

Und so wundert es nicht, dass Functional Food und Superfood die Sortimente im Handel ständig verändern. Ein anschauliches Beispiel hierfür sind die Produkte aus dem Bereich Superfood: Sie sind reich an Vitaminen und Mineralien und zählen zu den Nahrungsmitteln mit gesundheitlichem Zusatznutzen und Wohlfühl-Effekt. Gegenüber klassischen Lebensmittel zeichnen sie sich durch ein «mehr beziehungsweise reich an…» aus. Im Trend liegen Acai- und Goji-Beeren, Quinoa, der grüne Matcha-Tee, oder Chia-Samen. Bei den Superfoods dominiert die Erlebnisorientierung. Sie vereinen Trends wie vegan, vegetarisch, low-carb, gluten- und laktosefrei – bis hin zum Wunsch nach Authentizität, Lifestyle und Nachhaltigkeit. Waren diese Produkte in der Vergangenheit ausschliesslich im Fachhandel oder per Bestellung erhältlich, sind sie inzwischen über alle Vertriebsschienen hinweg verfügbar, ob Drogeriemarkt, Lebensmittel-Einzelhandel oder Discounter.

Steigendes Bewusstsein für Lebensmittelqualität verlangt auch nach neuen Produktionsprozessen, die das alte Paradigma der industriellen Fertigung „schneller und billiger“ obsolet werden lassen. Der Trend geht weg vom Massenkonsum und der Massenfertigung, wovon jahrzehntelang vor allem die grossen, globalen Marken profitiert haben, hin zu individuellerem Konsumverhalten und differenzierteren Angeboten. Auch das ist ein Grund, weshalb grosse Nahrungsmittelkonzerne beispielsweise in Start-up-Unternehmen investieren.

Social Media als Verstärker

Wichtig für eine grossflächige Verbreitung von Trends sind heutzutage mediale Einflüsse. Rund 75 Prozent der 14- bis 34-Jährigen nutzten soziale Netzwerke. Food-Blogger und Influencer sind aufgrund ihrer grossen Reichweite und der Glaubwürdigkeit, die sie bei den Nutzern geniessen, massgeblich am Aufstieg von Trends beteiligt. Für die Lebensmittelindustrie sind sie deshalb von hoher Bedeutung. Unternehmen sollten daher ermitteln, in welchen Kanälen ihre Zielkunden kommunizieren und ihre Marketingbudgets so verteilen, dass sie die Zielkunden entsprechend erreichen, auch durch die Einbindung von anerkannten Influencern.

 

Interview

Die Generationen Y und Z bringen jedoch nicht nur einen neuen Konsumententypus hervor, auch als Lebensmittelproduzenten prägen sie massgeblich das Angebot an gesunden, nachhaltigen und individualisierten Lebensmitteln. Das MARKANT Magazin hat dazu ein Interview mit Bela Claudius Seebach, einer der Gründer & Geschäftsführer bei Just Spices, geführt:

Was war der Beweggrund, sich mit diesem neuartigen Gewürze-Angebot selbstständig zu machen?
Die Idee zu Just Spices kam zwei Freunden und mir in unserer gemeinsamen Studenten-WG. Bei einem Kochabend haben wir festgestellt, dass die Gewürzsituation im Supermarkt nicht besonders inspirierend und hilfreich war. Deswegen verfolgen wir seit Beginn unserer Reise die Vision, mehr Menschen zum Kochen zu bewegen und den Gewürzmarkt zu emotionalisieren. Wir wollen mit unseren Gewürzmischungen inspirieren, anregen und Hilfestellung beim Kochen geben, sodass unsere Kunden wieder Freude daran haben, in der Küche kreativ zu werden. Unsere Gewürzmischungen bestehen von Anfang an aus 100 Prozent natürlichen Inhaltsstoffen und enthalten keine Zusatzstoffe. Zum Zeitpunkt unserer Gründung was das neu und hat uns von Tag 1 von den anderen unterschieden.

Gibt es darüber hinaus bestimmte Werte, die Ihnen wichtig sind und die auch in die Produktkommunikation einfliessen?
Innovation und Authentizität sind besonderen Stärken, die uns immer wieder voranbringen. Wir haben beispielsweise schon sehr früh die Frühstückskategorie für uns entdeckt und bieten mit Mischungen wie unserem "Oatmeal Spice”, dem “Avocado Topping” oder dem “Rührei Gewürz”, auch beim Trendthema Frühstück Hilfestellung und Abwechslung im Alltag. Neben unseren Gewürzmischungen haben wir unser Sortiment ausserdem durch eine neue Kategorie erweitert: Unsere "IN MINUTES Fix"-Produkte. Das sind Gerichte in Bio- Qualität, die jeder ohne viel Aufwand zaubern kann. Diese Weiterentwicklung ist auch aus dem Wunsch und engen Austausch mit unseren Kunden entstanden. Viele von ihnen haben sich kulinarische Erlebnisse ohne viel Zeit oder Erfahrung gewünscht. Mit unserer Innovationskraft haben wir uns von Beginn an eine sehr starke Online-Community aufgebaut. Im Handel werden wir vor allem als Problemlöser gesehen. Mit unserem bunten Design und innovativen Produkt- und Verkaufshilfen schaffen wir es, den Kunden ein neues Einkaufserlebnis zu bieten und eine Food-Welt zu kreieren, sodass unsere Kunden wieder Spass und Freude beim Kochen haben.

Wie müssen sich etablierte Markenartikler ändern, um die Konsumenten der Generationen Y und Z abzuholen?
Das Kaufverhalten – vor allem in der Generation der Millennials – hat sich stark gewandelt. Neben dem wachsenden Bewusstsein für Qualität und Inhaltsstoffen steht vor allem Emotionalität und Transparenz im Fokus. Viele etablierte Markenartikler haben den Vorteil, dass sie oft der Lieferant aus der Kindheit sind, jedoch müssen sie gleichbleibende Qualität gewährleisten, ihr Verständnis für digitale Kommunikation ausbauen und das Produktsortiment auf die Bedürfnisse der Millennials zuschneiden. Einige schaffen es, ihr verstaubtes Image abzulegen und ihre Marke zu modernisieren – andere nicht. Deswegen suchen sich junge Konsumenten immer öfter neue Marken, die ihren Werten entsprechen und authentische Produkte verkaufen. Junge Marken haben oft die gewisse Schnelligkeit auf Bedürfnisse und Trends zu reagieren - sowohl in der Entwicklung als auch der Umsetzung, da sie vor allem über die digitale Kommunikation im engen Austausch mit den jungen Konsumenten stehen.

Welchen Einfluss haben Konsumgewohnheiten der Generation Y und Z auf den LEH, z. B. in Sachen Beratungsqualität, Sortiment, oder Onlinekauf?
Vor allem das Aktionsgeschäft hat sich erheblich verändert. Kaum einer liest am Wochenende noch die Handzetteleinleger im Werbeblatt. Wichtig, um die Millennials an sich zu binden, ist in erster Linie eine gute Online-Ansprache. Inspiration und Beratung suchen sich die jungen Konsumenten immer häufiger auf Social Media oder bei Influencern. Dabei geht es nicht nur um den Preisvergleich, sondern auch Produkteigenschaften oder die Werte der Unternehmen. Beliebte Influencer lösen mit ihren Produkten Massenanstürme auf die Stores aus. Im Markt selbst brauchen die Konsumenten dann meistens nur noch Support, wo etwas zu finden ist. Ich denke, das Wichtigste für die Händler ist es, ein innovatives Sortiment zu schaffen und mit digitalen Services wie kontaktloses Bezahlen oder WLAN im Supermarkt maximalen Einkaufskomfort in der Filiale zu bieten.

FAZIT

Essen wird zunehmend zum Instrument der Distinktion und der Selbstverwirklichung. Besonders die Generationen Y und Z sind kritischer und fordern nachhaltige und individualisierte Produkte. Diesem Wunsch begegnen insbesondere junge Start-ups, die mit innovativen Ideen  diese Bedürfnisse befriedigen. Der Massenmarkt verliert an Bedeutung und mit ihm die «traditionellen» Marken.

Die Lebensmittelindustrie steht der Herausforderung gegenüber, sich an die Vielfalt dynamischer Ernährungs- und Produkttrends sowie Bedürfnisse der Gesellschaft anzupassen. In nahezu allen Fällen gilt die jüngere Generation – die Generation Y oder Millennials – als ein Trendmotor. Sie bestimmt das zukünftige Produktangebot und stellt somit eine ideale Untersuchungsgruppe dar.

Und: Die Ernährungsindustrie befindet sich im Zeitalter des Lebensmittelüberflusses. Die Entwicklung vom Verkäufer- zum Käufermarkt bietet die Möglichkeit, dass Konsumenten ihre Produkte aus einer Vielzahl von gleichwertigen Angeboten auswählen können.  «Marken müssen sich mehr anstrengen, um ihre Kunden zu behalten, denn unsere Auswahl ist heute wirklich ziemlich unbegrenzt», wie eine 20-jährige Teilnehmerin der OC&C-Befragung feststellt.

 

Info

Definitionen
Generation Y – oder auch Millennials – bezeichnet die zwischen 1979 und etwa 1998 geborenen Menschen. Als Generation Z gelten die Nachfolger der Generation Y: geboren ab 1999. Die genaue Definition der Anfangs- und Endjahre der Generationen Y und Z ist allerdings etwas umstritten, so gehören laut manchen Studien bereits die 1995 Geborenen zur Generation Z. In zirka zehn Jahren wird die Generation Z weltweit ein Drittel der Konsumenten stellen.

Grösste Kaufbereitschaft für Bio-Produkte
Die 2019 von Mintel geführte Online-Umfragen in Spanien, Frankreich, Deutschland, Italien und Polen ergaben, dass Millennials (25-34 Jahre) und Verbraucher der Generation Z (16-24 Jahre) die größte Kaufbereitschaft für Bio-Lebensmittel und -Getränke aufweisen. Innerhalb dieser fünf Länder zeigen italienische Millennials die größte Kaufbereitschaft (87 %), gefolgt von ihren deutschen (86%), spanischen (85%) und französischen (81 %) Altersgenossen. Indessen scheint in Polen die jüngere Gen Z etwas mehr an Bio-Lebensmitteln und -Getränken interessiert zu sein: 83 Prozent dieser Altersgruppe geben an, «Bio» einzukaufen, im Vergleich zu 80 Prozent der dortigen Millennials.

Bei den jüngeren Konsumenten landen mehr Bio-Lebensmittel und -Getränke im Einkaufskorb, für deren höhere Preise sie außerdem mehr Akzeptanz als andere Generationen entgegenbringen. Dies gilt insbesondere für die spanische Generation Z: So finden im Vergleich zu 26% aller befragten Spanier 38% der dortigen 16-24-Jährigen, dass Biowaren ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten. In Deutschland akzeptieren 27% der Generation Z höhere Preise für Bio-Artikel; in der deutschen Gesamtbevölkerung sind es gerade einmal 21%.

Quelle: Mintel Group LTD (2019)