Montag, 08. Juni 2026
Foto: Boltze
Während klassische FMCG-Promotions zurückgehen, gewinnen Nonfood-Aktionen massiv an Bedeutung. Ein Whitepaper zeigt die Treiber im Markt – und welche Logik hinter dem Trend zum Frühstart der Aktionen im LEH steht.
Grills werden im April beworben, Weihnachtsdeko im Oktober und Badmöbel in der ersten Januarwoche. Was auf den ersten Blick überraschend wirkt, folgt einer klaren Logik: Bei Nonfood-Aktionen ist der richtige Zeitpunkt oft entscheidender als die Rabatthöhe. Das ist eine von vielen Erkenntnissen, die die DHBW Heilbronn mit ihrer «Analyse der Angebotskommunikation im Nonfood-Handel» gewonnen hat. Für dieses Whitepaper wurden auf Basis von marktguru-Daten Tausende Handzettel-Angebote von 2023 bis 2025 ausgewertet. Das Ergebnis: Nonfood wird vom Nebensortiment zum strategischen Hebel. Das Aktionsvolumen steigt um zwölf Prozent, während klassische FMCG-Promotions insbesondere im LEH rückläufig sind. Im zweiten Quartal 2025 wurde mit 56 900 Nonfood-Aktionen der Höchstwert erreicht.
Neue Frühstart-Logik
Ein neuer Trend ist zum Beispiel die Frühstart-Logik: Händler antizipieren Kaufentscheidungen und aktivieren Kategorien deutlich vor der eigentlichen Nutzungsphase. Während Alltagsprodukte wie Küchenartikel oder Batterien ganzjährig beworben werden, konzentrieren sich andere Warengruppen auf eng definierte Zeitfenster – und starten dabei bewusst früher, als man zunächst erwarten würde. Besonders interessant sind saisonale Produkte: Bei wetterbedingten Kategorien wie Gartendünger, Blumenerde oder Grills reagiert der Handel tatsächlich auf die meteorologischen Bedingungen. Im Jahr 2024 startete die Saison deutlich früher als 2025 – ein klarer Indikator für eine zunehmend datengetriebene Aktionsplanung. Bei vorhersehbaren Anlässen ist der Aktionsstart hingegen stabil: Weihnachtsdeko startet jedes Jahr Anfang Oktober. Die Formel: Drei bis sechs Wochen vor dem eigentlichen Bedarf sichtbar zu sein, zahlt sich aus.
Nonfood als Bühne
Die Auswertungen zeigen zwei unterschiedliche, aber jeweils erfolgreiche Ansätze: Der klassische LEH setzt stark auf bekannte Herstellermarken als Frequenztreiber. Diese werden doppelt so häufig beworben wie Eigenmarken. «Nonfood fungiert hier als attraktive Markenbühne und Imageträger», halten die Autoren der Studie fest. Discounter gehen einen anderen Weg: Sie steuern Nonfood überwiegend über profilierte Eigenmarken-Systeme. Der Fokus liegt auf Marken- und Sortimentshoheit statt auf Markenwettbewerb. Im Jahr 2025 waren die Aktionen in Supermärkten und SB-Warenhäusern stark von Haushalts- und Mitnahmeartikeln geprägt. Besonders häufig beworben werden Küchengeräte, Küchenzubehör und Aufbewahrungsbehälter – also Kategorien mit hoher Impuls-und Aktionsfähigkeit. Danach folgen Pflanzen und Heimtextilien, was auf eine starke Saisonalität (Frühjahr/Herbst/Winter) und Themenwelten im Prospekt hinweist. Ganz anders die Aktionsschwerpunkte der Baumärkte: Sie liegen auf renovierungs- und projektgetriebenen Warengruppen. Farben, Pflanzen sowie Bodenbeläge und Baustoffe dominieren das Aktionsgeschehen und spiegeln die Do-it-yourself-Logik der Branche wider. Ergänzt wird das Angebot durch garten- und saisonbezogene Sortimente sowie durch funktionale Zusatzartikel.
Typische Aktionsmuster
Durch statistische Analysen lassen sich vier verschiedene Typen von Nonfood-Warengruppen identifizieren – basierend darauf, wie stark sich ihre Aktionsmuster von Jahr zu Jahr wiederholen. Harte Saisonware (Weihnachtsdeko, Grills) ist sehr planbar mit hoher Wiederholbarkeit und klaren Zeitfenstern. Klassische Saisonware (Farben, Spielwaren) hat erkennbare Saisonkerne mit taktischem Gestaltungsspielraum. Hybrid-und Eventware (Darts, Schuhe) ist flexibel steuerbar und stark eventgetrieben. Viertens gibt es opportunistische Ware wie zum Beispiel Badmöbel. Diese ist strategisch und variabel über den Jahresverlauf einsetzbar. Die Daten liefern Händlern und Herstellern klare Handlungsempfehlungen. Obenan steht: Die Kampagnen früher starten. Die Peak-Analysen zeigen, dass drei bis sechs Wochen Vorlauf vor der Hauptnutzungsphase optimal sind. Eine weitere Empfehlung: Wetterdaten nutzen. Die Vergleiche 2024 versus 2025 zeigen, dass sich eine meteorologisch-informierte Planung bei Outdoor-Kategorien auszahlt. Ratschlag Nr. 3: Kategorie-Logiken verstehen. Denn jede Warengruppe folgt ihrer eigenen Logik. Und schliesslich: Retail Media mit Peak-Wochen verknüpfen. In den Hochphasen zeigt sich eine besonders hohe Aufmerksamkeit und damit die höchste Wahrscheinlichkeit für einen positiven Return on Advertising Spend (ROAS).
Starkes Instrument
«Nonfood hat sich als wichtiges Instrument für Frequenz, Sortimentsprofil und Kundenbindung etabliert», lautet das Fazit der Studie. «Erfolgreiche Nonfood-Strategien basieren auf durchdachtem Timing, klaren Themenwelten und passender Markenarchitektur.» Und die Entwicklung bleibt nicht stehen, wie die Autoren betonen: «Mit datengestützten Insights lässt sich Nonfood noch gezielter als bisher als strategischer Baustein einsetzen.»
