Freitag, 06. März 2026
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Die Gruppe der 45- bis 60-Jährigen übertrifft mit ihren Konsumausgaben alle anderen Generationen. Eine globale Studie zeigt,
wie die Gen X beim Konsum tickt und was ihr wichtig ist.
Eine aktuelle globale Untersuchung von NielsenIQ (NIQ) zum Konsumverhalten der Generation X, die zwischen 1965 und 1980 geboren wurde, unterstreicht deren Bedeutung für den Einzelhandel. Die Gruppe der 45- bis 60-Jährigen übertrifft im Ausgabevolumen mit 620 Milliarden Euro allein in Deutschland alle anderen Generationen. Ihre Kaufkraft liegt 40 Prozent über den Ausgaben der Generation Z (1995 bis 2020 geboren). Die Generation X bildet seit 2021 die kaufkräftigste Altersgruppe und wird diese Position voraussichtlich bis 2033 behalten – bleibt somit noch auf Jahre hinaus die Top-Zielgruppe für den Handel. Ihre weltweite Kaufkraft wird sich laut der Studie von 15,2 Billionen US-Dollar im Jahr 2025 voraussichtlich auf 23 Billionen US-Dollar bis 2035 erhöhen.
Unterschätzte Konsumenten
Hinzu kommt: Typische Gen-X-Vertreter entscheiden beim Einkauf nicht nur für sich selbst, sondern häufig auch für ihre Eltern und noch im Haushalt lebende Kinder. Als «Kümmerer»-Generation legt die Generation X besonderen Wert auf Convenience und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Und sie bevorzugt Marken, die helfen, ihren Alltag besser zu meistern. «Der Einfluss der Generation X ist enorm und wird von Marken noch viel zu oft unterschätzt. In den kommenden Jahren wird sie die Zukunft der globalen Konsumwirtschaft massgeblich prägen», sagt Marta Cyhan-Bowles, Chief Communications Officer bei NIQ.
Kaufkräftig und bodenständig
Die Gen-X-Konsumenten in Deutschland befinden sich im internationalen Vergleich in einer komfortablen monetären Situation: Immerhin 53 Prozent sagen, dass es ihnen gut geht und sie häufiger Dinge kaufen können, weil sie diese haben möchten. Global sehen sich dazu nur 44 Prozent in der Lage. Allerdings sind die Vertreter der Generation X keine ausgeprägten Early-Adopter, also nicht diejenigen, die neue Ideen oder Produkte vor allen anderen übernehmen. Gerade in Deutschland probieren nur 30 Prozent der Befragten gerne und häufig neue Produkte aus, 41 Prozent machen das manchmal, aber gehen es nicht aktiv an. Gleichaltrige im Ausland sind im Vergleich dazu deutlich offener für neue Produkte. Die Generation X legt aber generell viel Wert auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und hohen praktischen Nutzen.
Offen für digitale Hilfe
Gesundheitsprodukte wie Vitamin- und Supplement-Produkte werden aktuell weltweit stark nachgefragt, das gilt auch für die Generation X. Rund 40 Prozent der Befragten in Deutschland kaufen entsprechende Produkte, um sich gesund und fit zu halten. Gut ein Drittel der Generation X setzt Technik und Apps ein, um ihre Gesundheit im Blick zu behalten. Bei der Generation Z tun das 57 Prozent. Im Gegensatz zu Millennials und der Generation Z steht die Generation X auch Kaufempfehlungen, die von künstlicher Intelligenz (KI) stammen, noch zurückhaltend gegenüber. 16 Prozent folgen entsprechenden Hinweisen. Bei den Millennials sind dies allerdings schon 33 Prozent. Beachtliche 60 Prozent der Generation X würden aber einen KI-Agenten akzeptieren, wenn sie damit nicht länger auf einen menschlichen Kundenbetreuer warten müssen. «Hersteller und Händler sind jetzt gefragt, ihre Produktstrategien gezielt auf die Generation X auszurichten», so die Autoren der Studie. «Wer Innovationen, Premiumqualität und echten Mehrwert klar kommuniziert, kann diese konsumstarke Zielgruppe langfristig binden.»
