Die Deutschen hinken hinterher

Die deutschen Verbraucher haben zwar klare Gesundheitsziele, setzen diese aber nur selten konsequent um. Eine internationale Studie von NielsenIQ (NIQ) analysiert dieses Konsumverhalten und zeigt dem LEH Ansatzpunkte, wie er seine «Healthy Food»-Warengruppen aktiv in den Fokus der Konsumenten rücken und die ernährungsphysiologischen Vorteile kommunizieren kann. Obenan bei den Verbraucherwünschen stehen nämlich die «Verfügbarkeit detaillierter Informationen» und die «Möglichkeit zur Produktprobe». Viele Deutsche wollen gesünder leben, vertrauen dabei aber kaum ärztlichen Ratschlägen oder Ernährungstrends. Nur 26 Prozent lassen sich beim Kauf von Gesundheitsprodukten stark von medizinischen Empfehlungen leiten – weltweit sind es doppelt so viele. Auch beim Wissen über Superfoods, Probiotika oder pflanzliche Proteine hinkt Deutschland deutlich hinterher. «Die Studie zeigt: Viele Deutsche haben zwar hohe Ansprüche an ihre Gesundheit, aber setzen diese kaum konsequent um», fassen die Autoren zusammen.

 

Fast jeder Zweite in Deutschland (47 %) sagt, gesunde Alternativen seien zu teuer. Ein Drittel nennt fehlende Motivation (31 %) oder Zeitmangel (30 %) als grösste Hürden auf dem Weg zu einem gesünderen Lebensstil. Auch Vertrauen spielt eine Rolle: Jeweils 23 Prozent zweifeln daran, dass das gesündere Produkt oder die Dienstleistung tatsächlich wirksam sind oder haben Schwierigkeiten, eine gesündere Alternative zu finden. Gefragt danach, was ihnen heute wichtiger ist als vor fünf Jahren, nennen 53 Prozent guten Schlaf und 45 Prozent eine gesunde Ernährung. Doch im internationalen Vergleich liegen diese Werte unter dem Durchschnitt.

 

Nur 26 Prozent der Deutschen geben an, sich beim Kauf von Gesundheitsprodukten stark an ärztlichen Empfehlungen zu orientieren. Damit liegt Deutschland nicht nur unter dem globalen Durchschnitt von 52 Prozent, sondern bildet das Schlusslicht unter allen befragten Ländern. Statt medizinischer Autorität zählen für viele Verbraucher vor allem die Möglichkeit, das Produkt zu testen (34 %), transparente Produktinformationen (32 %) oder Empfehlungen aus dem direkten sozialen Umfeld (29 %). Auch klassische Marketinganreize wie Rabatte oder einfache Rückgabeoptionen beeinflussen rund ein Viertel der deutschen Konsumenten stark. Influencer dagegen spielen laut dieser Umfrage kaum eine Rolle: Nur elf Prozent lassen sich nach eigenen Angaben signifikant von ihnen bei Gesundheitsentscheidungen leiten, deutlich weniger als in anderen Märkten.

 

Die Mehrheit der Verbraucher in Deutschland hat in Sachen gesunder Ernährung aber klare Erwartungen an Handel und Hersteller, woraus diese Ansätze zu einem aktiven Marketing ableiten können. 74 Prozent der Befragten wünschen sich zum Beispiel transparente Produktkennzeichnungen. Fast ebenso viele fordern von Unternehmen, dass gesunde Produkte genauso erschwinglich und leicht zugänglich sein sollten wie ungesunde. Ihre Haltung zu mehr staatlichem Einfluss ist zurückhaltender – nur 59 Prozent befürworten eine stärkere Rolle des Staates bei der Regulierung von Unternehmen. Und selbst bei Marken mit einem klaren Gesundheitsprofil zeigt sich Zurückhaltung: Nur jeder Zweite gibt an, solche Anbieter beim Kauf bewusst zu bevorzugen. Höhere Zahlungsbereitschaft zeigen die Deutschen vor allem dann, wenn es um lokal produzierte (67 %) oder tierfreundliche Produkte (64 %) geht. Für fleischfreie Alternativen indes ist nur gut ein Drittel (36 %) bereit, mehr zu bezahlen.

 

Bei aktuellen Ernährungstrends sind viele Deutsche noch zurückhaltend. Nur 22 Prozent der Befragten sagen, dass sie sehr vertraut mit sogenannten Superfoods sind, also mit Lebensmitteln wie Beeren, Nüssen oder grünem Tee. Weltweit liegt dieser Wert bei 36 Prozent. Auch Probiotika, ein zentraler Bestandteil aktueller Social-

Media-Trends rund um Darmgesundheit, kennen nur 19 Prozent gut. Pflanzliche Proteinquellen wie Quinoa, Linsen oder Tofu sind gerade einmal 20 Prozent der Deutschen sehr vertraut. Selbst bei ballaststoffreichen Lebensmitteln wie Gemüse, Vollkorn, Nüssen oder Hülsenfrüchten liegt die Vertrautheit mit 37 Prozent deutlich unter dem globalen Durchschnitt (54 %). «Die Social-Media-Hypes rund um neue Ernährungstrends sind in Deutschland in der Breite offenbar noch nicht angekommen», kommentieren die NIQ-Experten dieses Ergebnis. Auch das ist ein Ansatzpunkt für mehr gezielte Information am POS und auf den Kommunikationskanälen der Händler und Hersteller.

 

Immerhin planen 42 Prozent der deutschen Shopper, in den kommenden zwölf Monaten mehr ballaststoffreiche Lebensmittel zu kaufen. Das ist der höchste Wert unter allen Lebensmittelkategorien. Superfoods und Probiotika landen mit jeweils 29 Prozent deutlich dahinter. Bei ihren Plänen rund um Gesundheit und Wohlbefinden setzen die Deutschen auf Vertrautes: 53 Prozent möchten sich mehr bewegen, 52 Prozent planen mehr Zeit in der Natur ein. Trendthemen wie Lichttherapie (15 %) oder kosmetische Eingriffe wie Botox (11 %) spielen bei den künftigen Planungen nur eine Nebenrolle. «Der Veränderungswille ist da, die meisten Konsumenten scheinen aber doch lieber bei vertrauten Gewohnheiten zu bleiben, als sich auf neue Ernährungstrends einzulassen», heisst es dazu bei NIQ.