Der Inhalt zählt

Freitag, 25. Juni 2021
Foto: stock.adobe.com/WrightStudioBE

Die Verbraucher verändern ihr Einkaufsverhalten – und der Handel muss seine Kundenbindungsstrategien anpassen. Welche Prozesse und Technologien dabei Erfolg versprechen, verrät eine EHI-Studie.

Das Konsumentenverhalten erfährt im Spannungsfeld von Corona, digitaler Beschleunigung und zunehmendem Umweltbewusstsein spürbare Veränderungen. Viele deutsche Handelsunternehmen sind dabei, ihre Strategien und Prozesse entsprechend anzupassen. Das zeigt die Studie «Customer Relationship Management 2020» des EHI Retail Institute. Der Handel investiert in leistungsfähige IT-Systeme, um systemisch Kundenbindung aufzubauen und die Komplexität der Daten zu bewältigen. «Der entscheidende Faktor dabei ist das Zusammenwirken von Technologie und Mensch, denn das Datenmanagement braucht neben passenden IT-Systemen zwingend menschliche Expertise», erklärt Marlene Lohmann, Marketingexpertin beim EHI.

Neuer CRM-Fokus
Im Marketing des Handels verschiebt sich der Fokus hin zu hochgradig automatisierten, innovativen CRM-Systemen. Mehr und vor allem konsistentere Kundendaten versprechen eine verbesserte, der Situation des Kunden angepasste Kommunikation sowie präzisere Angebote und Services. Entscheidend sind dabei leistungsfähige IT-Systeme, welche die gestiegene Datenflut und Komplexität handhaben können. 82 Prozent der Händler investieren deshalb in die CRM-Technologie, insbesondere in die Automatisierung. Für ein leistungsstarkes CRM spielt neben der Technik aber auch die situative personalisierte Ansprache des einzelnen Kunden eine zentrale Rolle. Damit ist der bedarfsgerechte, zur Situation passende, individuelle Inhalt einer Botschaft auf dem jeweils präferierten Kanal gemeint. Fast alle befragten Handelsmanager (97 %) geben die «Relevanz bei der Kundschaft» (Content und Kanäle) als strategischen Schlüssel zum Erfolg an. «Dieser nicht neue, aber bereits lang andauernde Trend wird durch die gegenwärtige Situation, in der sich Menschen gezwungenermassen mehr isolieren, deutlich beschleunigt», so die Autoren der Studie. Rund 70 Prozent der Handelsunternehmen nutzen bereits Data-driven-Marketing und Personalisierung, weitere 13 Prozent wollen hinzukommen.

POS und Website
Der wichtigste Touchpoint ist der POS mit seinen Mitarbeitern. Alle weiteren Touchpoints funktionieren digital – und genau hier gilt es Potentiale auszuschöpfen. Die Website ist der zweitwichtigste Kontakt. Die Relevanz des Newsletters bleibt konstant bei rund vier Punkten auf einer Skala von 1 (sehr unwichtig) bis 6 (sehr wichtig), dennoch gehen die Meinungen auseinander. Während einige seine Bedeutung schätzen, gehen andere davon aus, dass er in den nächsten drei Jahren an Gewichtung verlieren wird, weil soziale Medien übernehmen oder die Informationsflut dazu führt, dass E-Mails unbeachtet bleiben. Noch sind soziale Kanäle und Apps mit rund drei Punkten deutlich dahinter. Deren Bedeutung soll in naher Zukunft aber erheblich steigen: Die App erhält in der Zukunftsfrage fast 5 Punkte und Social Media 4,5 Punkte. Für die Zukunft entwerfen die Marketing-Fachleute im Handel unterschiedliche Szenarien. Einig sind sie sich, dass in den nächsten drei Jahren die Bedeutung von CRM in ihren Unternehmen steigen wird. Ein Szenario sieht so aus, dass sich das Beziehungsmanagement dann über eine «reine Marketinggeschichte» hinaus entwickeln und die Basis für die gesamten Geschäftsprozesse bilden wird.

 

CRM im Handel

Studie und Datenbasis
Die EHI-Studie «Customer Relationship Management 2020» basiert auf 31 persönlichen Interviews mit Marketingverantwortlichen von führenden Handelsunternehmen in Deutschland im Zeitraum von Juni bis August 2020. Sie vertreten Unternehmen mit einem Netto-Jahresumsatz von 164 Milliarden Euro (2019). Das entspricht knapp einem Drittel des gesamten Einzelhandelsumsatzes. Sie repräsentieren 26 788 Filialen und stammen aus sechs Branchen.