Das Netz isst mit

Eben noch gekocht, jetzt gepostet: Immer mehr Verbraucher tauschen sich online über Lebensmittel und Speisen aus. Was hinter dem Trend steckt und wie Handel sowie Industrie davon profitieren können.

Ein Wassereis am Stiel, nackte Bananen und Mädchen, die genussvoll in Brötchen beißen, haben eigentlich nicht viel gemeinsam. Doch in den sozialen Medien sind alle drei zu Klick-Hits geworden: Beim Bilderdienst Instagram waren im vergangenen Sommer Selfie-Fotos mit Nestlés Wassereis Pirulo besonders beliebt. Im November rollte unter dem Hashtag „Girls with gluten“ eine Bilderflut glutenverzehrender junger Frauen durchs Netz: als Statement gegen die Zunahme „gefühlter“ Nahrungssensibilitäten.

Digitaler Umgang mit Lebensmitteln

Diese Beispiele sind keine Ausnahmen. Noch wie wurde so viel über Essen, Kochen und Lebensmittel gepostet, getwittert und geliked wie heute. Beim Mok-Banging – einem Trend aus Korea – schauen Menschen anderen online live beim Essen zu. Sogenannte „Food-e-Vangelists“ diskutieren im Netz über Nahrungsmittel und werben für einen bestimmten Ernährungsstil. „Gut genug für Twitter“ nennen Experten diesen neuen, digitalen Umgang mit Lebensmitteln, bei dem Speisen umso interessanter sind, je mehr Aufmerksamkeit sie in den sozialen Medien erzielen. „Vorreiter sind Nordamerika, Australien, Neuseeland und vor allem Nordasien mit Südkorea, China und Japan, wo dieser Trend längst Mainstream ist“, erklärt Jenny Zegler, Global Food und Drinks Analystin bei Mintel, Agentur für Market Intelligence. „Europa zieht hier gerade nach.“

Deutschland zieht nach

In Deutschland wird diese Entwicklung durch die zunehmende Nutzung von Social-Media-Plattformen wie Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest oder Blogs angetrieben. 2014 gab in einer Umfrage von Mintel bereits knapp die Hälfte der Bevölkerung an eigene Fotos oder Videos in sozialen Netzwerken zu teilen, bei den unter 25-Jährigen waren es sogar fast drei Viertel. „Hierzulande ist das Posten von Bildern von Lebensmitteln oder Einstellen von Koch-Tutorials stark verbreitet“, hat Daniel Kofahl, Ernährungssoziologe und Mitgründer des Büros für Agrarpolitik und Ernährungskultur, beobachtet. „Doch auch die Food-Blogger sind eine stabile Gruppe und bei den „Food-e-Vangelists“ ist ein Wachstum zu verzeichnen.“ Warum sich die Menschen so viel über Essen im Netz austauschen, habe mehrere Gründe, sagt Kofahl. „Zum einen ist es eine Form der Selbstdarstellung. Da inzwischen viele Menschen aber auch permanent ihren Wohnort wechseln oder Familie und Freunde in der ganzen Welt haben, möchte man sich über die Fotos und Videos vernetzen.“ In Asien muss diese Form der virtuellen Tischgemeinschaft oft sogar den Mangel an realen Kontakten kompensieren: „In Südkorea leben etwa viele Menschen allein, trotzdem bleibt alleine essen ein Tabu“, sagt Mintel-Analystin Zeger. „Anderen via Livestream beim Essen zuzuschauen verschafft diesen Menschen das Gefühl nicht alleine die Mahlzeit einnehmen zu müssen.“

Wahrnehmung von Lebensmitteln verändert sich

Die neue Lust am geposteten Essen verändert auch die Wahrnehmung von Lebensmitteln. „Unser Blick auf Essen ist heute viel stärker visuell ästhetisiert“, erklärt Ernährungssoziologe Kofahl. „Kochbücher zum Beispiel waren früher sehr textlastig. Heutzutage läuft das Kochenlernen viel stärker über das Bild, teilweise sogar über Video-Tutorials, in denen der gesprochene Text nur noch Subtext ist.“ Stephan Becker-Sonnenschein, Geschäftsführer des Vereins "Die Lebensmittelwirtschaft" sieht in dem Trend vor allem einen Gewinn an Inspiration und höherer Wertschätzung für Lebensmittel: „Bilder und Videos von appetitlichen hergestellten und angerichteten Mahlzeiten wecken die Lust aufs Kochen und die Beschäftigung mit guten Lebensmitteln bei allen, die dafür offen sind.“ Digital verbreitete Gerichte könnten zudem den kulinarischen Horizont der Konsumenten erweitern, ergänzt Mintel-Expertin Jenny Zegler. „Das Internet bietet bequemen Zugang zu neuen Rezepten und exotischen Zutaten, die vorher nur schwer zu bekommen waren. Nicht wenige Menschen bekommen hier auch den Impuls tatsächlich in ferne Länder zu reisen und das im Netz gesehene live vor Ort zu probieren.“

Premium-Anbieter im Vorteil

Von diesem Interesse der Menschen am digitalen Austausch über Essen können Handel und Industrie profitieren. Stephan Becker-Sonnenschein vom Verein "Die Lebensmittelwirtschaft" sieht vor allem die Anbieter hochwertiger Lebensmittel im Vorteil. „Außerdem hilft es natürlich ein besonders kreatives, vielleicht saisonales Produkt zu haben, das etwa von Bloggern gerne aufgegriffen wird.“ Wichtig sei vor allem die richtigen Kanäle für die Verbreitung zu finden. Unternehmen sollten etwa neben den klassischen sozialen Medien verstärkt auch Smartphone-Apps mit Foren-Funktionen im Auge behalten. Ernährungssoziologe Kofahl rät: „Unternehmen tun gut daran herauszufinden in welchen Communities, die an Apps gekoppelt sind, Kommunikationen geführt werden, die für sie relevant sind.“

Doch nicht nur die Absatzförderung via virales Marketing ist für die Unternehmen interessant. Wer Food-Diskussionen im Netz verfolgt, erhält oft auch wichtige Informationen, wie Konsumenten das eigene Produkt verwenden. Mintel-Analystin Zeger: „Wenn sie es zum Beispiel mit weiteren Zutaten verfeinern, kann das ein Impuls für die künftige Produktentwicklung sein.“