Anpacken statt abwarten

Freitag, 04. November 2016
Foto: Fotolia (Creativemarc)

Kundengruppen typisieren und segmentieren, auf dieser Basis eine neue, differenzierte Marketing-Strategie fahren: Nur so lassen sich sinkende Kundenzahlen kompensieren.

Die Standorte erodieren. Für den Zeitraum Juli 2015 bis Juli 2016 berichten 45 Prozent der Händler mit Filialen in City-Lagen von einer stabilen, aber 32 Prozent von einer rückläufigen Zahl an Passanten – so eine aktuelle Untersuchung des Kölner EHI Retail Institute. Noch stärker unter Kundenschwund leiden die Shopping-Center: 39 Prozent der Kaufleute an diesen Standorten beobachten stabile, 36 Prozent jedoch rückläufige Frequenzen. Lediglich Fachmarktzentren scheinen bislang kaum betroffen: Dort gehen 40 Prozent der Kaufleute von stabilen, 14 Prozent von gesunkenen, aber immerhin 20 Prozent von gestiegenen Besucherzahlen aus.

Von den Onlinern lernen

„Eine Hauptursache für diese Rückgange ist die Konkurrenz aus dem Internet“, erklärt Lena Knopf, Projektleiterin Handelsimmobilien beim EHI. Laut HDE-Monitor 2016 hat der Online-Handel im Nonfood-Bereich bereits einen Marktanteil von 20 Prozent erreicht, im Food-Handel bewegt er sich momentan bei 0,8 Prozent. „Das Online-Wachstum geht weiter, und parallel dazu werden sich die Kundenfrequenzen im stationären Handel in den kommenden Jahren noch deutlicher verringern“, prognostiziert Dr. Andreas Enders vom international tätigen Beratungsunternehmen OC&C Strategy Consultants. Der Experte warnt vor Untätigkeit und empfiehlt den Kaufleuten, umgehend ein individuelles Konzept gegen den drohenden Kundenschwund zu entwickeln. „Das stationäre Geschäft kann und muss von Onlinern lernen, wie man Kundenverhalten versteht und wie man Frequenztreiber effektiv einsetzt, so Enders.

Das heißt in erster Linie, die eigenen (potenziellen)Kundengruppen zu typisieren und zu segmentieren, um darauf eine differenzierte Marketing-Strategie aufzubauen.  Denn klar: Nicht-Kunden werden auf anderen Kommunikationswegen erreicht, müssen anders angesprochen und mit anderen Anreizen aktiviert werden als Dauerkunden, Schnäppchenjäger, Besonderheiten-Käufer oder echte Stammkunden (siehe Chart). Nur so lassen sich die hohen Streuverluste der Massenkommunikation vermeiden. „Der Online-Handel beherrscht diese Individualisierung, stationäre Händler haben Nachholbedarf“, konstatiert Enders.

„Köder“ gezielt einsetzen

Idealerweise mündet diese Strategie in einen sehr zielgerichteten Einsatz der Werbemittel und -inhalte. Dr. Andreas Enders empfiehlt den 6-Punkte-Plan:

1. Optimieren Sie die Anteile der Kategorien in Werbebeilagen: Durch Analyse der Kategorie-Performance lassen sich leicht die Kategorien mit dem höchsten Frequenzeffekt identifizieren und entsprechend forcieren.

2. Optimieren Sie die Artikelauswahl für Marketingmaßnahmen: Mit einem Scoring-Ansatz können die bei Marketingmaßnahmen leistungsstärksten Artikel identifiziert und regelmäßig als „Köder“ genutzt werden.

3. Optimieren Sie den Rhythmus: Die Taktfrequenz der Aussendungen sollte zwischen regelmäßiger Ansprache und tragbaren Kosten optimiert werden.

4. Regionalisieren Sie Ihre Angebote: Kundensegmente unterscheiden sich regional deutlich. Werben Sie unterschiedlich und dort intensiver, wo viel Potenzial liegt.

5. Entwickeln Sie klare Discount-Richtlinien: Setzen Sie für verschiedene Produktgruppen unterschiedliche Preisuntergrenzen. 6. Entwickeln Sie klare Leitlinien zur Preisdarstellung: Stellen Sie Preise und Discounthöhen für den Kunden transparent und logisch nachvollziehbar dar. Denn nicht nachvollziehbare Preisgestaltung verwirrt den Kunden.

 

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Interview

Dr. Andreas Enders, Partner beim Beratungsunternehmen OC&C Strategy Consultants, zum Thema Frequenzrückgang

Im Foodhandel ist  von Frequenzrückgängen noch nichts zu spüren.
In Großbritannien hat der Online-Anteil bei Food die 10-Prozent-Marke erreicht. Bei uns verläuft diese Entwicklung zeitversetzt. Noch ist Online nicht umsatzvernichtend, daher wird die Gefahr in der Branche noch massiv unterschätzt.

Was empfehlen Sie dem Food-Händler?
Er sollte rechtzeitig eine individuelle Strategie gegen den Kundenschwund entwickeln, in Form eines nachhaltiges Frequenzmanagements und einer klaren, segmentspezifischen Kommunikationsstrategie. Er muss Kundengruppen identifizieren und auf dieser Basis seine Markenkommunikation und seine Marketing-Maßnahmen effektiver gestalten.

Dazu benötigt der Händler aber mehr Informationen über seine Kunden.
Wer auch in 10 Jahren erfolgreich sein will, wird nicht umhinkönnen, sich jetzt um den Aufbau eines datenbasierten Customer Relationship-Managements zu kümmern. Onliner haben hier einen deutlichen Vorsprung. Stationäre Händler können von ihnen lernen, müssen deren Vorsprung dringend aufholen.

 

Info

Kundensegmentierung/Studie
Die aktuelle Studie mit dem Titel „Weg vom Fenster – Steigerung der Kundenfrequenz im statitonären Einzelhandel“ von OC&C Strategy Consultants beschreibt ausführlich, mit Food-spezifischen Beispielen  und anhand informativer Charts, wie Kundensegmente und Kundenbedürfnisse identifiziert, wie Einzelkunden den jeweiligen Rastern zugeordnet und wie die identifizierten Kundenbedürfnisse in spezielle Angebote übertragen werden. Die Studie kostenlos über die Website von OC&C heruntergeladen werden unter: www.occstrategy.com/insights

 

Frequenzentwicklung/Studien

1. EHI Retail Institute
Der Anteil der Händler, die sinkende Umsätze und rückläufige Passantenfrequenzen feststellen und daher bei ihrer Expansion auf die Bremse treten, ist 2016 im Vergleich zum Vorjahr gestiegen. Dies zeigen die Ergebnisse der Studie „Expansionstrends 2016“, die das EHI in Kooperation mit der Hahn-Gruppe durchgeführt hat. Der Großteil der befragten Händler hat in den vergangenen 12 Monaten zwar stabile Passantenfrequenzen gemessen. Bei Filialen in Fachmarktzentren haben 20 Prozent sogar gestiegene Frequenzen erfasst. Von rückläufigen Zahlen berichten hier nur 14 Prozent der Befragten. Der Anteil der Händler, die gesunkene Passantenfrequenzen beobachten, ist allerdings in Shopping Centern (36 Prozent) und in Filialen in innerstädtischen Geschäftsstraßen (32 Prozent) deutlich höher. Mehr Infos unter: www.ehi.org.

2. Maklerunternehmen
International aktive Immobilienmakler wie Engel & Völkers München oder Jones Lang LaSalle (JLL) führen regelmäßig Passantenfrequenz-Zählungen in deutschen Innenstädten durch.  Nach der jüngsten Studie von Engel & Völkers Commercial in bundesweit 38 Städten haben die Kaufingerstraße und die Neuhauser Straße in München haben gegenüber dem starken Vorjahr erneut zugelegt (um 36 bzw. 15 Prozent). Auf Platz 3 rangiert unverändert die Kölner Schildergasse. Diese weist eine relativ stabile Passantenfrequenz auf und hat gegenüber dem Vorjahr ca. 5 Prozent verloren. Die Zahlen beschreiben einen Durchschnittswert pro Stunde und wurden am 16. April 2016 erhoben. Engel & Völkers beobachtet eine Polarisierung zwischen starken und schwachen Einkaufslagen – respektive Groß- und Kleinstädten. Außerdem wird festgestellt, dass reine Versorgungs- oder Interneteinkäufe überwiegend unter der Woche abgewickelt werden, während sich das Erlebnis- und Freizeit-orientierte Shoppen in Innenstadt-Atmosphäre immer mehr auf den freien Samstagnachmittag konzentriert. Mehr Infos unter www.engelvoelkers.com/de/  oder unter www.jll.de (Jones Lang LaSalle).