Freitag, 01. Dezember 2023
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Die Inflation verändert das Kaufverhalten – auch in der Kategorie Brot. Wir berichten, wo Verbraucher jetzt am liebsten zu Backwaren greifen: Backstation, SB-Regal, TK-Truhe oder direkt beim Bäcker.
Sie bleiben unangefochtener Spitzenreiter: die Backstationen im Supermarkt oder im Discounter. Laut der aktuellen Studie von mafowerk «SB-Brot und -Backwaren 2023» sind sie der beliebteste Verkaufspunkt. 43 Prozent der Shopper greifen hier am häufigsten zu. Schrumpfende Haushaltsbudgets und preissensible Konsumenten könnten diesen Trend verstärken, denn die Back-Stationen sind meist kostengünstiger als Bäckereien. So sieht es auch Christophe Schmit, Commercial Manager Retail BP bei Vandermoortele: «Unsere Erfahrungswerte sowie der Blick auf die aktuellen GfK-Daten belegen, dass der Retail im Bereich Backwaren, vor allem die Bake-off-Stationen, einen deutlichen Zuwachs verzeichnet.» Neben dem Preisvorteil nennt Schmit weitere Argumente für die Back-Stationen: eine schnelle Handhabung, keine Wartezeit und längere Öffnungszeiten. Ausserdem sei das Vertrauen in die Qualität der Bake-off-Sortimente gestiegen.
Im Vergleich zu den Vorjahren haben das SB-Regal (24 %) und die Tiefkühltruhe (10 %) als beliebteste Verkaufspunkte gewonnen. Laut Katharina Frerichs, Leiterin Marketing bei Harry-Brot, schätzen Verbraucher bei SB-Waren vor allem das Preis-Leistungsverhältnis: «Die an diesen Verkaufspunkten angebotenen Brote und Backwaren überzeugen sowohl mit gutem Geschmack als auch mit einem attraktiven Preis.» Aktuell spüre man aufgrund der Inflation deshalb bei Harry-Brot eine gesteigerte Nachfrage in diesem Bereich.
Kunden wollen Haltbarkeit
Daneben überzeugen SB- sowie insbesondere TK-Waren mit ihrer Haltbarkeit. Das führt Frerichs sowohl auf den Convenience-Trend zurück als auch auf die steigende Anzahl kleiner Haushalte: «TK-Brötchen lassen sich über längere Zeit bevorraten und im Handumdrehen lässt sich die gewünschte Menge frisch aufbacken.» Die Haltbarkeit verpackter Produkte betont ebenfalls Christoph Kauff, Vertriebsleiter bei IBIS Backwaren: «SB-Produkte dienen der Bevorratung und verringern somit auch Lebensmittelverschwendung von frisch aufgebackener, aber nicht verkaufter und nicht verzehrter Ware.»
Je nach Verkaufspunkt unterscheiden sich die Produkte, die die Kunden einkaufen. Laut mafowerk bevorzugen sie am SB-Regal Toastbrot (66 %), Brötchen und Baguette zum Aufbacken (59 %) und Vollkornbrot (58 %). An der Backstation hingegen sind Brötchen und normales Brot am beliebtesten. Diese vielfältigen Kaufwünsche sind auch mit Blick auf das One-stop-Shopping-Prinzip relevant, das Dr. Ulrike Detmers anspricht, Geschäftsführende Gesellschafterin von Mestemacher. Dank wachsendem Angebot an Brot und Backwaren kaufen Kunden zunehmend alles an einem Ort ein, «weil es zeitsparend, wegesparend und zudem nervenschonend ist.»
Inflation schwächt Bäckereien
Trotz Konkurrenz der Back-Stationen und SB-Regale konnten sich Bäckereien – inner- und ausserhalb des Supermarkts – während der letzten Jahre konstant halten. Doch der langfristige Abwärtstrend der Bäckereien verstärke sich besonders in Inflationszeiten und der damit verbundenen Preissensibilität der Verbraucher, betont Felix Neuberger, Head of Marketing bei Lieken. Trotzdem behalten Bäckereigeschäfte ihre Daseinsberechtigung: In Bezug auf Frische ziehen Verbraucher die Bäckerei oftmals vor, denn hier kämen typische Bäckerqualitäten wie eine knusprige Kruste und der Geruch optimal heraus, findet Neuberger.
Auch weiterhin ist es wichtig, jede einzelne Kategorie durch Innovationen und abverkaufs-fördernde Massnahmen zu beleben und weiterzuentwickeln, um sich den veränderlichen Bedürfnissen der Shopper anzupassen beziehungsweise diese gemeinsam zu gestalten. 
Die Inflation seit Anfang 2022 stellt zunehmend beim Shopper den Preis neben einer guten Qualität in den Vordergrund. Hiervon haben im vergangenen Jahr insbesondere verzehrfertige Backwaren wie beispielsweise Schokobrötchen oder Milchbrötchen im SB-Regal profitiert.
Jeder Einkaufskanal für Brot und Backwaren hat klar seine Existenz-berechtigung. Die Stärken und Schwächen treten nur teils in Krisenzeiten stärker hervor. Darum ist es für Händler wichtig, die spezifischen Stärken eines jeden Kanals genau zu kennen und Massnahmen entlang der jeweiligen Ziel- und Käufergruppe auszuspielen.
Smart Shopping von leckeren Broten und Backwaren zeigt einmal mehr, wie gut das Angebot in Deutschland ist.
