Freitag, 30. Oktober 2026
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In leuchtendem Grün erobert Matcha inzwischen etliche Regale des Lebensmittelhandels. Der Grüntee aus Japan ist längst mehr als ein traditionelles Getränk: Angetrieben von Social Media hat er sich zum Symbol für bewussten Genuss und modernen Lifestyle entwickelt. An die hohe Aufmerksamkeit knüpfen Hersteller unterschiedlicher Produktkategorien an. Das charakteristisch grüne Matcha-Pulver ist mittlerweile eine Trendzutat geworden.
Der Erfolg von Matcha beginnt in seiner ursprünglichsten Form: als Tee. Für Annemarie Leniger, Geschäftsführerin der Ostfriesischen Tee Gesellschaft sind es vor allem drei Faktoren, die die Nachfrage antreiben: Wirkung, Ritual und Lifestyle. Matcha liefere eine sanfte und stabile Energie, ohne den starken Koffeinschub, den viele von Kaffee kennen. Gleichzeitig entspreche die meditative Komponente bei der Zubereitung dem Wunsch vieler Verbraucher nach Achtsamkeit im Alltag. Darüber hinaus wurde Matcha durch seine starke Präsenz in sozialen Medien und in der Ausser-Haus-Gastronomie kulturell und emotional aufgeladen. Insbesondere bei der Gen Z und jungen Millennials habe sich Matcha als Lifestyle-Produkt positioniert. Den Fokus auf bewusste Genussmomente spiegelt auch die neue Range «Selfcare by Meßmer» wider. Die Sorte «Slow morning – Bio Grüner Tee mit Lemongras und Matcha» ist eine von sechs Bio-Tees der Produktlinie. Zugeschnitten auf Alltagsroutinen der Generation Z, sollen die Tees dazu anregen, sich bewusst kleine Auszeiten zu nehmen. Mit der Etablierung von Matcha im Mainstream sieht das Unternehmen Wachstumspotenzial in Formaten mit höherem Convenience-Charakter sowie in Kombinationen mit Fruchtaromen. Leniger bewertet den Matcha-Trend positiv: «Matcha zieht neue Zielgruppen in die Tee-Kategorie – vor allem jüngere Konsumenten, die über Matcha erstmals intensiver mit Tee in Berührung kommen. Das belebt die gesamte Kategorie.»
Vielseitig einsetzbar
Auch bei Alnatura steigt die Nachfrage nach den Produkten «Matcha-Grüntee» und «Matcha-Haferdrink» deutlich. Vom Matcha-Trend profitieren laut Unternehmen zugleich auch andere Bio-Grüntees im Sortiment. Auf seiner Website präsentiert Alnatura zudem Rezepte und Einsatzmöglichkeiten für das feine Teepulver, die weit über die klassische Teezubereitung hinausgehen. Diese können den Kunden neue Ideen für zusätzliche Verwendungsanlässe liefern. Die Bandbreite der Rezeptvorschläge reicht von Kokos-Matcha-Kugeln über herzhaftes Matcha-Brot bis hin zu Matcha-Reis mit gedämpftem Lachs.
Der neue Klassiker: Matcha Latte
Für Emmi steht das Trendgetränk Matcha Latte im Zentrum seiner Matcha-Strategie. Das Unternehmen positioniert die Getränke als moderne Alternative zu klassischen Kaffeegetränken und kombiniert dafür Matcha mit Schweizer Milch. Der Marktstart des «Emmi Matcha Latte» sei nach Unternehmensangaben sehr erfolgreich verlaufen. «Bereits wenige Wochen nach Markteinführung platzierte sich das Produkt unter den stärksten Artikeln innerhalb der Range und entwickelte eine hohe Sichtbarkeit am POS und in den sozialen Medien», berichtet Katharina Enzmann, Leitung Marketing und Trademarketing bei Emmi Deutschland. Noch in diesem Jahr soll das Sortiment um einen «Matcha Latte Strawberry» erweitert werden. «Die Verbindung aus frischer Fruchtigkeit und den leicht herben Matcha-Noten schafft ein ausgewogenes Geschmackserlebnis und spricht auch Verbraucher an, die bisher wenig Berührungspunkte mit Matcha hatten.» Für das Gesamtsortiment bewertet Emmi die Synergieeffekte von Matcha positiv. «Die Sorte bringt zusätzliche Aufmerksamkeit in die Kategorie, spricht neue Konsumentengruppen an und sorgt für Impulskäufe. Gleichzeitig profitieren auch bestehende Produkte von einer erhöhten Marken- und Regalpräsenz.»
Neugierige Käufer
Auch Roland Griesebner, Geschäftsführer DACH und Polen bei Oatly, sieht Matcha-Drinks als Türöffner für die eigene Kategorie: «Haferdrinks mit Matcha sind wunderbare Gelegenheiten, neugierige Käufergruppen für die gesamte Kategorie der Pflanzendrinks zu begeistern.» Neukäufer würden den «Oatly Haferdrink» als harmonierende Basis für die Zubereitung verschiedenster Getränke kennenlernen und seien offener dafür, auch einen klassischen Haferdrink zu kaufen. Aktuell sind die Matcha-Varianten «Haferdrink Matcha» und «Haferdrink Matcha Strawberry Flavour» im Sortiment, eine weitere ist laut Oatly in Planung. Matcha ist für das Unternehmen mehr als ein kurzfristiger Geschmackstrend. «Auch wenn wir sehen, dass andere asiatische Teesorten wie Hojicha, Oolong oder Jasmin dieses Jahr mitgestalten wollten, zeichnet sich ab, dass Matcha das Potenzial hat, sich langfristig zu behaupten.»
Grüne Süsswaren
Das erste Matcha-Produkt der Marke Nucao kam bereits im Frühjahr 2025 in die Regale. Laut Christian Fenner, Co-Founder der The Nu Company, entwickelte sich «Nucao Crunchy Health Bar Matcha Erdbeeren» schnell zum viralen Hype und war bereits wenige Tage nach dem Launch nahezu ausverkauft. «Aus einem anfänglichen Trendprodukt ist inzwischen eine Matcha-Range in ganz unterschiedlichen Formaten geworden.» Heute sind Matcha-Varianten vieler Nucao-Produkte erhältlich, wie gefriergetrocknete Früchte, Schokoladentafeln oder To-go-Riegel. Als eine besonders erfolgreiche Produktkreation erwies sich laut Fenner die Kombination von Matcha mit Erdbeere, deren Süsse und Frische die fein-herben Matcha-Noten ideal ergänzten. Die limitierten «Matcha Himbeeren» zeigten zudem, dass Konsumenten auch für Kombinationen mit säuerlicheren Fruchtnoten offen seien.
Neue Impulse
Für die Limited Edition «Nippon Minis Matcha» hat Hosta sein Snackformat aus Puffreis und weisser Schokolade mit Matcha verfeinert und greift damit den aktuellen Konsumententrend auf. Laut Laura Frömberg, Brand Managerin bei Hosta, sind innovative Geschmacksrichtungen und zeitgemässe Produktkonzepte ein zentraler Baustein, um die Marke kontinuierlich weiterzuentwickeln und neue Käufergruppen zu erschliessen. «Wir beobachten sehr genau, welche Impulse Matcha für die Marke setzt.» Nach Unternehmensangaben sei es daher durchaus möglich, dass «Nippon Minis Matcha» auch 2027 wieder ins Sortiment aufgenommen werden. Matcha habe sich zu einer etablierten Trendzutat entwickelt. Für Hosta stehe jedoch nicht die einzelne Zutat im Vordergrund, sondern die Entwicklung neuer Geschmackswelten. Viele interessante Impulse kämen aktuell aus Asien und sorgten sowohl in den sozialen Medien als auch in der Gastronomie für Aufmerksamkeit. Entsprechend verfolge das Unternehmen genau, welche dieser Trends das Potenzial haben, sich auch im Süsswarenmarkt zu etablieren.
Inspirationen und Zutaten aus Asien
Aus Sicht der Hersteller ist Matcha Teil eines grösseren Trends hin zu neuen Geschmackserlebnissen und internationalen Impulsen. Während die Grüntee-Spezialität durch neue Produktkonzepte und Geschmackskombinationen zusätzlich an Relevanz gewinnen dürfte, rücken bereits weitere asiatische Zutaten in den Fokus. Dazu zählt beispielsweise Ube, die violett gefärbte Yamswurzel mit leicht nussigem Aroma und feinen Vanillenoten. Ob sich Matcha langfristig behauptet oder künftig von einer neuen Trendzutat abgelöst wird, bleibt abzuwarten. Eines zeichnet sich jedoch bereits heute ab: Asiatische Geschmackswelten werden auch in Zukunft wichtige Impulsgeber für neue Produktentwicklungen im Lebensmittel- und Getränkemarkt bleiben.
Kleine Warenkunde: Matcha
Matcha ist eine japanische Grüntee-Spezialität, die eng mit der traditionellen Teezeremonie verbunden ist. Sein charakteristisches Aroma und die intensive grüne Farbe entstehen bereits beim Anbau: Einige Wochen vor der Ernte werden die Teesträucher beschattet. Dadurch bilden die Pflanzen mehr Chlorophyll und entwickeln ihre typisch leuchtend grüne Färbung. Verwendet werden nur die beiden obersten weichen und dünnen Blätter und die dazwischenliegende Knospe. Schonend getrocknet, von den Blattadern und den Stängeln getrennt, werden sie anschliessend in Steinmühlen zu einem feinem Pulver vermahlen. Anders als bei der herkömmlichen Teezubereitung, bei der die Teeblätter mit heissem Wasser aufgegossen und dann wieder entfernt werden, wird das Matcha-Pulver mit heissem Wasser übergossen und schaumig aufgeschlagen. Weil so das gesamte Teeblatt konsumiert wird, unterscheidet sich Matcha deutlich von klassischen Grüntees. Da die Bezeichnung «Matcha» in Deutschland lebensmittelrechtlich nicht geschützt ist, findet sich unter diesem Namen eine grosse Bandbreite an Produkten, die sich hinsichtlich Qualität, Herkunft sowie Anbau- und Herstellungsverfahren teils deutlich unterscheiden.
Quelle: Verbraucherzentrale e.V.; Bayerisches Landesamt für Gesundheit und Lebensmittelsicherheit
Für viele Konsumenten steht zunächst die Neugier auf einen angesagten Trend im Vordergrund. Hinzu kommen der charakteristische Geschmack, die grüne Optik sowie die Wahrnehmung von Matcha als moderne Alternative zu klassischen Kaffeegetränken. Matcha wird häufig mit bewusstem Genuss, Lifestyle und einem aktiven Alltag assoziiert. 
Wir beobachten, dass pflanzliche Matcha-Getränke gerade in Cafés längst etabliert sind. Dort wird heutzutage standardmässig nachgefragt, Matcha-Lattes mit Pflanzendrinks zuzubereiten. Für uns ist es daher nur der logische nächste Schritt gewesen, dieses Genusserlebnis – ganz ohne Zubereitungsaufwand – auch für zuhause verfügbar zu machen und Konsumentenbedürfnisse in praktische Produkte zu übersetzen. Darüber hinaus bieten Matcha-Drinks auch die Möglichkeit, neue Verzehranlässe zu schaffen und Menschen anzusprechen, die gezielt nach funktionalen, trendigen oder geschmacklich abwechslungsreichen Alternativen suchen. 
Matcha-Produkte sprechen teilweise eine andere Zielgruppe an als klassische Limited Editions in der Süssware. Insbesondere jüngere, urbane und trendaffine Konsumentinnen und Konsumenten zeigen ein hohes Interesse an Produkten mit Matcha. Dadurch kann eine Matcha-Sorte neue Käufergruppen an die Marke heranführen und gleichzeitig bestehende Fans für neue Geschmackswelten begeistern. Aus unserer Sicht entstehen dadurch positive Synergieeffekte für das Gesamtsortiment: Moderne Limited Editions sorgen für frische Impulse am Regal, schaffen Gesprächsanlässe und stärken die Wahrnehmung eines innovativen Sortiments.
Matcha ist für uns deutlich mehr als ein kurzlebiger Social-Media-Hype. Bereits fünf Tage nach dem ersten Launch waren 90 Prozent der Produkte abverkauft, begleitet von einer Social-Media-Reichweite von mehr als 6,7 Millionen. Die Nachfrage war so gross, dass unsere Community lautstark Nachschub gefordert hat. Die Matcha-Produkte gehören auch über ein Jahr später noch zu unseren Topsellern. Matcha zieht immer noch viel Aufmerksamkeit auf sich, bringt neue und häufig jüngere Zielgruppen ans Regal und schafft damit auch Berührungspunkte mit unserem übrigen Sortiment.
Die Situation am Rohstoffmarkt ist herausfordernd. Der klassische, qualitativ hochwertige Matcha kommt aus Japan, allerdings kann die japanische Produktion die aktuelle Nachfrage schlicht nicht mehr allein bedienen. China ist in grossem Massstab in die Matcha-Produktion eingestiegen, auch weil die Nachfrage im Inland stark gestiegen ist und die Produktion staatlich gefördert wird. Korea und vereinzelt auch Indien liefern ebenfalls, wenngleich in vergleichsweise geringen Mengen.
