Vegan ins Jahr

Tierwohl, Klimaschutz und Gesundheit – das sind laut Veganuary die meistgenannten Gründe, warum sich die Verbraucher vegan ernähren. Veganuary ist sowohl eine gemeinnützige Organisation als auch eine Kampagne, die Verbraucher weltweit dazu ermutigt, sich im Januar und darüber hinaus vegan zu ernähren. «Das Bewusstsein über die Auswirkungen unseres Ernährungssystems ist entscheidend für das Gelingen eines positiven Wandels – und sein grösster Treiber auf allen gesellschaftlichen Ebenen», so Christopher Hollmann, Geschäftsführer Veganuary Deutschland. In der Bevölkerung ist der Wandel bereits sichtbar, davon ist die Organisation überzeugt und führt dazu Zahlen des Good Food Institutes an: Mehr als drei Viertel der Erwachsenen in Deutschland reduzieren nach eigenen Angaben ihren Fleischkonsum, essen kein Fleisch oder kaufen trotz omnivorer Ernährung pflanzliche Alternativen. 31 Prozent greifen schon heute aus Gewohnheit zu veganen Optionen. «All diese Menschen und ihr wachsendes Bewusstsein für die vielen Vorteile einer pflanzlichen Ernährung treiben mit ihren Kaufentscheidungen die Ernährungswende voran – und beeinflussen ihre Mitmenschen und das Angebot», berichtet Hollmann.

 

Den grössten Treiber sieht Planted im Trend «better-for-you». «Viele Konsumenten wollen sich bewusster ernähren – mit kurzen Zutatenlisten, guten Nährwerten und nachvollziehbarer Herkunft», so Pascal Bieri, Mitgründer von Planted. Gleichzeitig wachse der Wunsch nach klimafreundlicherem Konsum ohne Verzicht auf Geschmack und Textur. Convenience spiele ebenfalls eine Rolle: alltagstaugliche Produkte, die in gewohnten Rezepten funktionieren. «Unsere Hauptzielgruppe sind Flexitarier und Fleischesser, die neugierig sind, neue Produkte auszuprobieren, ohne dabei Kompromisse eingehen zu wollen. Genau hier zahlt unser Clean-Label-Ansatz ein: ‹plant-based› plus starke Nährwertprofile und kurze Zutatenlisten sowie keine Zusatzstoffe über das gesamte Portfolio», berichtet Pascal Bieri. Für Rügenwalder Mühle ist das Thema Gesundheit das Kaufargument schlechthin. «Gesund sein und bleiben hat als Treiber für eine vegane Lebensweise an Relevanz gewonnen. Das heisst, im Vergleich zu früher steht stärker das eigene Ego im Fokus als Faktoren wie beispielsweise Klimaschutz oder Tierwohl», sagt Claudia Hauschild, Leiterin Unternehmenskommunikation und Nachhaltigkeitsmanagement.

 

Indessen macht LIKE die Beobachtung, dass die pflanzliche Kategorie derzeit noch vom Wunsch der Verbraucher nach Fleisch-Alternativen angetrieben wird, also nach Produkten, die das «Original» Fleisch imitieren. «Wir sehen die Zukunft einer pflanzlichen Ernährung «plant-based 3.0» jedoch in einer eigenständigen Kategorie, die sich über eine eigene Identität definiert. Aus diesem Grund haben wir 2024 ‹LikeMeat› zu ‹LIKE› umpositioniert, um Raum für eigenständige Produkte zu schaffen», so Franziska Düvel, Head of Digital & Brand bei LIKE-Livekindly. Dies mache die Produkte einer breiteren Masse zugänglich und lade Menschen hierzu ein, auch einmal solche Produkte zu probieren. «Dem Handel bieten wir damit die Chance, durch diese Produkte die bei Fleischersatz begrenzte Käuferschaft in ein neues Segment auszuweiten. Unsere High-Protein-Produkte ‹Like ProteinBites› sind die ersten pflanzenbasierten Produkte, welche eine eigenständige, pflanzenbasierte Identität einnehmen.» 

 

«Unser Ernährungssystem ist einer der Hauptverursacher der Klimakrise», zitiert Veganuary den Forschungskonsens. «Ohne eine Ernährungswende können wir ihr nicht mehr begegnen. Veganuary ist die Gelegenheit im Jahr sich als Unternehmen zu positionieren und wichtige Schritte zu gehen: In Richtung eines klimafreundlichen Ernährungssystems, das uns alle auf eine gesunde, nachhaltige und effiziente Art und Weise ernährt – ohne Tierleid.» Wer am Veganuary teilnehme, erschliesse sich neue Zielgruppen, binde Bestandskunden und richte sich an neuen Erwartungen und veränderten Konsumgewohnheiten aus.  Der Veganuary biete daher jedes Jahr einen idealen Anlass, Verbraucher für pflanzliche Ernährung zu sensibilisieren. «Vor allem jene, die bislang noch wenig Berührungspunkte hatten. Als klar umrissener Aktionszeitraum senkt der Veganuary Hemmschwellen bei Unentschlossenen und motiviert sie zum Ausprobieren», informiert Georg Achterkamp, Geschäftsführer von The Plantly Butchers. So nutzt die Marke Billie Green den Veganuary auch dazu, um neue Zielgruppen zu erreichen. Das Ziel des Herstellers ist es zu zeigen, wie einfach und lecker pflanzliche Ernährung sein kann. Ein probates Mittel sei die «Gratis testen»-Aktion, die Probierkäufe erleichtere und so den Einstieg in eine vegane Ernährungsweise unterstütze. «Viele Menschen würden Fleischalternativen gern einmal testen, zögern aber aus Unsicherheit über den Geschmack oder den Preis.» Der Absatzhöhepunkt liegt nach Erfahrung des Unternehmens in der zweiten und dritten Januarwoche, wenn Aufmerksamkeit und Aktionsreichweite am grössten sind. «Ein Teil der Erstkäufer bleibt der Marke auch über den Veganuary hinaus treu – insbesondere dann, wenn der Erstkontakt positiv war», sagt Georg Achterkamp. Auch für die Rügenwalder Mühle ist der Veganuary ein Monat mit einem starken Absatz- und Umsatzhebel. «In diesem Jahr konnten wir diesen ‹Veganuary-Effekt› sogar mit in die folgenden Monate nehmen. Für uns zeigt das: Wenn die Produkte überzeugen, bleiben die Käufer in der Kategorie», so Claudia Hauschild.

 

Besonders beliebt sind laut The Plantly Butchers vegane Alternativen, die sich unkompliziert in bestehende Gerichte integrieren lassen – sogenannte «Kitchenhelper» mit denen konventionelle Gerichte «veganisiert» werden können. Eine besonders starke Performance zeigen laut Planted Einstiegssortimente und Ready-to-Cook-Formate. Darüber hinaus sieht der Hersteller grosses Potenzial in Snack- und Convenience-Formaten. «Sie treffen den Wunsch nach Abwechslung ohne Verzicht, sind vielseitig einsetzbar und bringen durch die Clean-Label-Rezepturen zusätzlichen Gesundheits- und Transparenznutzen», so Bieri. Viel Potenzial sieht die Rügenwalder Mühle in der Kategorie «Auf’s Brot», also rund um Aufschnitt und Aufstriche. Im Gegensatz zu den Produkten, die gebraten, erhitzt oder warm gemacht werden müssen, gebe es in diesem Bereich noch wenig Markenangebote. «Hinzu kommt, dass im Gegensatz zu dieser Kategorie, die der Aufschnitte noch stärker umsatz- und absatzseitig wächst», erklärt Claudia Hauschild. Zudem hat sich das Essverhalten der Konsumenten stark verändert. Die Anzahl der kleinen Mahlzeiten über den Tag hinweg nimmt immer weiter zu, während die festen, klassischen Mahlzeiten zunehmend vereinzelt oder auch ganz ausgelassen werden. «Vor diesem Hintergrund liegt ebenfalls grosses Potenzial in der Kategorie Snacking.» LIKE bespielt das Thema pflanzliche Proteine ganzjährig als «always-on». Speziell zum Veganuary setzt der Hersteller jedoch auf neue Line-Extender aus dem Like High-Protein-Segment wie etwa die «Like ProteinBites Roasted Onion». Damit will der Hersteller den Impuls einer bewussten Ernährungsweise mit guten Neujahrsvorsätzen bedienen.

 

Die Branchenexperten sehen den Veganuary als wertvolle Plattform für die Kategorie, da er die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit klar auf pflanzliche Ernährung lenkt. Seine positive Aussenwirkung stärke das Bewusstsein für pflanzliche Alternativen weiter. Gerade zum Jahresbeginn sind viele Verbraucher offen für Neues. Sie möchten bewusster leben und setzen gute Vorsätze in die Tat um. Für die Marken bedeutet das: Schaffung von Erstkontakten und Inspiration der Shopper, die die Produkte vielleicht sonst nicht so schnell probiert hätten.