Torchancen für den Handel

Vom 11. Juni bis 19. Juli findet die Fussball-Weltmeisterschaft 2026 statt. Die WM 2026 wird die 23. Ausgabe des Turniers sein, aber die erste mit 48 Teams und drei Gastgeberländern: Kanada, Mexiko und USA. Die FIFA und führende Funktionäre rechnen mit bis zu sechs Milliarden Zuschauern. Seeking Alpha (ein Crowdsourcing-Content-Service, der Nachrichten zu den Finanzmärkten veröffentlicht) berichtet in dem Kontext, dass Unternehmen in vielen Branchen einen messbaren Schub erwarten. Dazu bemerkt Dr. Johannes Berentzen, Geschäftsführender Gesellschafter der BBE Handelsberatung GmbH: «Die Ausdehnung auf drei Länder und 16 Stadien schafft eine knapp 40-tägige Verkaufssaison – die längste Weltmeisterschaft aller Zeiten. Händler können durch die kulturelle Vielfalt drei parallellaufende Sortiments-Welten aufbauen statt nur Standard-Deutschland-Fanartikel, was Aktionsmüdigkeit vorbeugt und verschiedene Zielgruppen gleichzeitig anspricht.» 

 

Fakt ist: Sport generell bündelt Reichweite, Emotion und Kaufbereitschaft wie kaum ein anderes Umfeld. Und die diesjährige Fussball-WM mit ihrer kulturellen Vielfalt bietet dem Handel attraktive Chancen. Dr. Berentzen rät dazu, auf authentische Länder-Sortimente zu setzen statt auf Plastik-Fanartikel. Die Bandbreite reicht laut dem Handelsexperten hier von kanadischem Craft Beer wie Moosehead und Poutine-Zutaten, über amerikanische Kultsnacks wie Reese’s und Root Beer bis hin zu mexikanischen Spezialitäten wie Tajín-Gewürz und Premium-Mezcal. «Diese Spezialitäten schaffen authentische Ländererlebnisse, mit denen sich der Handel vom Wettbewerb differenzieren kann. Zudem erzielen diese Produkte deutlich höhere Margen als Standard-Fanartikel und ziehen neue Kundengruppen an wie etwa kaufkräftige Geniesser, und nicht nur klassische Fussballfans», so Dr. Berentzen.

 

Ein weiteres Plus: Die WM 2026 fällt mitten in die Hochsommer-Grillsaison und läuft länger. «Getränke, Snacks und Grillsortimente werden die klaren Umsatztreiber sein, wenn Händler jetzt schon Cross-Selling-Zonen aufbauen», so der Handelsexperte. 

 

Vor diesem Hintergrund ist Grillen und Fussball ein perfektes Match. «Grillen und Fussball haben eine ähnliche DNA: Sie leben von Emotionen, Ritualen und gemeinsamen Erlebnissen. Zur WM wird das besonders sichtbar – Spiele werden gemeinsam geschaut, Abende bewusst geplant und das Essen ist Teil dieses Moments», erklärt Arne-Julian Krause, Geschäftsführer der Block Handels GmbH. Weiter fügt er hinzu: «Mit unserem Motto ‹Das Restaurant für Zuhause› greifen wir genau das auf. Der Anspruch steigt: Es geht nicht mehr nur um Snacks, sondern um Genuss wie im Restaurant – nur eben am eigenen Grill. Der Burger hat dabei – fast wie die Bratwurst – längst Kultstatus und gehört für viele zum Fussball-Abend ganz selbstverständlich dazu.»

 

Rund um die WM wird Grillen stärker geplant – und damit wächst laut Block House auch der Anspruch an das Gesamtangebot. «Unsere Kunden denken weniger in Einzelprodukten, sondern in kompletten Menüs für einen gelungenen Grillabend», informiert Arne-Julian Krause. Der Burger sei dabei klar die Tellermitte, aber erst im Zusammenspiel mit Buns, Saucen, Dips und Beilagen entstehe ein rundes Erlebnis. «Genau hier setzen wir an: mit Inspiration am POS sowie Kombinationsideen und Lösungen für ein stimmiges Grill-Event», so der Geschäftsführer. 

 

Fakt ist: Grillen verbindet. So ist die Zeit einer Fussball-WM in vielen Fällen auch Public-Viewing-Zeit – und dazu wird gerne und oft der Grill angeheizt. Laut der Mafowerk-Studie «Consumer Insights Grilltrends 2025» grillen 82 Prozent der Deutschen, bereits 26 Prozent von ihnen grillen Fleischersatzprodukte und 38 Prozent geben an, ihren Veggie-Konsum steigern zu wollen. «Als Marktführer möchten wir dieses Potenzial natürlich ausschöpfen und setzen hier an. Denn der vegane/vegetarische BBQ-Markt, mit einem Umsatz von knapp 50 Millionen Euro, wächst kontinuierlich. Dieser ist im vergangenen Jahr um sechs Prozent gewachsen», informiert Claudia Hauschild, Leiterin Unternehmenskommunikation und Nachhaltigkeitsmanagement bei der Rügenwalder Mühle. Die wichtigste Rolle spiele hierbei die Bratwurst, aber auch Steak und Filet seien mit einem Umsatzplus von 37 Prozent überproportional gewachsen. «In beiden Kategorien haben wir im vergangenen Jahr inzwischen echte Topseller zur Grillsaison auf den Markt gebracht: Unser Veganes Mühlen BBQ Steak und unser Veganes Mühlen BBQ Filet. Sie sind die Nummer eins und Nummer zwei unter den Markenartikeln und haben zusammen inzwischen einen Marktanteil von 46 Prozent», so Hauschild. 

 

Gesunder Geflügelgenuss und Sport passen sehr gut zusammen, davon ist Wiesenhof überzeugt. Seit vielen Jahren engagiert sich das Unternehmen als Sponsor bei verschiedenen Sport-Formaten, dabei liegt ein besonderer Schwerpunkt auf dem Bereich Fussball. «Wir greifen bei unserem Grillsortiment die Fussball-Welt immer wieder auf, indem wir thematisch passende Geflügel-Produkte anbieten oder auch Gewinnspiele starten. So wie jetzt wieder bei der Fussball-WM 2026.» Mit der Range «Welt-Klasse-Grillen» bietet der Markenartikler vier Geflügel-Kreationen an, die sich geschmacklich an die drei Austragungsländer USA, Kanada und Mexiko anlehnen. Der Grillsommer steht bei Wiesenhof daher ganz im Zeichen von nordamerikanisch-mexikanischer Rezepturen. Zudem ist der Markenartikler davon überzeugt, dass sein Sortiment im Fussball-Grill-Sommer 2026 dem Handel attraktive Chancen beschert. Denn: «Geflügelfleisch bleibt weiter im Trend. Der Pro-Kopf-Verbrauch steigt: Aktuellen MEG*-Schätzungen zufolge liegt dieser für das Jahr 2025 bei 20,9 Kilogramm. Das ist ein Anstieg um 300 Gramm im Vergleich zum Jahr 2024», resümiert 

Dr. Ingo Stryck, Leiter Marketing bei der PHW-Gruppe. Im Vergleich zu 2015 ist laut dem Unternehmen der Pro-Kopf-Verbrauch damit um 13,6 Prozent (2015: 18,4 kg) gestiegen.

 

Grossereignisse wie die Fussball-WM fördern gemeinschaftliche Genussmomente – und Grillabende gehören da selbstverständlich dazu. «Die Austragung des Turniers 2026 auf dem amerikanischen Kontinent wird dabei viele inspirieren: Statt klassischer Beilagen rücken am Grill verstärkt Burger-Produkte in den Fokus. Gefragt sind vor allem Buns, die den authentischen BBQ-Vibe transportieren», sagt Felix Neuberger, Head of Marketing bei Lieken. Für grössere Grillrunden empfiehlt Lieken Sandwichprodukte, etwa als unkomplizierte Beilage zur Bratwurst. «Hier überzeugen vor allem grosse, softe Varianten wie das GOLDEN TOAST American Sandwich und das vegane Brioche Sandwich, die sich ideal zum kurzen Anrösten auf dem Grill eignen.» 

 

Harry Brot sieht angesichts der kommenden Fussball-WM eine steigende Nachfrage nach Produkten, die sich unkompliziert teilen, vorbereiten und kombinieren lassen. «Die WM kann zudem Impulse für internationale Rezeptideen geben, ohne dass sich die Grundbedürfnisse der Verbraucher grundsätzlich verändern», sagt Katharina Frerichs, Marketingleiterin bei Harry-Brot. Daher gewinnen laut dem Unternehmen neben den klassischen Burger- und Hotdog-Brötchen, die eng mit der nordamerikanischen Grillkultur verbunden sind, Varianten mit einer dezenten Schärfe oder würzigen Note an Bedeutung. Der Markenartikler plant hierzu die Limited Edition «Harry Chili Buns», die besonders gut mit kräftigen Fleisch-, BBQ- oder Tex-Mex-Belägen harmonieren würden. 

 

Darüber hinaus spielen auch Sandwich- und Toastbrote eine Rolle, wenn gegrillte Zutaten in neuen Kombinationen gedacht werden. «Wie sich solche Brote in internationale Grillideen einfügen lassen, zeigen verschiedene Rezeptbeispiele – von Hotdog- und Burger-Variationen bis hin zu gegrillten Sandwiches mit internationalen Geschmacksakzenten», berichtet Katharina Frerichs. Auch wenn es im Segment Brot viele Neuentwicklungen in Richtung Saaten, Körner, Dinkel und Roggen gibt, bleibt der Klassiker laut Auffassung von Vandemoortele und anderen Herstellern von Backwaren beim Grillen das Baguette. «Egal ob belegt wie etwa als Canapés à la Bruschetta, mit gesalzener Butter, mit Kräuter- oder Knoblauchbutter, mit passendem Dip oder einfach nur um die Fleischsäfte auf dem Teller aufzusaugen. Ich bin fest davon überzeugt, dass es auch in Zukunft der Hero in der Grillsaison bleiben wird», sagt Christin Simon, Category & Brand Manager für die Kategorie Brot und italienische Spezialitäten bei Vandemoortele. Dem fügt Felix Neuberger hinzu: «Da Grillen häufig als ursprüngliches, handwerkliches Erlebnis wahrgenommen wird, passen Brot-Varianten mit rustikaler, authentischer Anmutung besonders gut.»

 

Snacking und Fussball gehören untrennbar zusammen – und ganz besonders bei einer WM. Gemeinsames Public Viewing oder Fussballabende mit Freunden sind klassische Snacking-Anlässe, bei denen salzige Snacks fest dazugehören. «Die Fussball-WM 2026 ist für Lorenz ein zentrales strategisches Ereignis. Sie bietet uns die Möglichkeit, Abverkauf und Markenprofil gleichermassen zu stärken – mit einer klaren Positionierung als Snack-Marke für Lebensfreude und Verantwortung», sagt Frank Blömer, Commercial Director bei Lorenz. Grossereignisse wie die WM führen zu erhöhter Einkaufsfrequenz und zusätzlichen Impulskäufen – insbesondere bei salzigen Snacks. Gemeinsames Fussballschauen wirkt dabei als klarer Konsumtreiber. 

 

Dazu bemerkt Karl Westing, Vorstandssprecher bei Intersnack: «Die Fussball-WM zählt zu den wichtigsten Snack-Anlässen überhaupt – vergleichbar mit Weihnachten oder Silvester – es sind Anlässe voller Emotionen und Begeisterung.» Weiter fügt er hinzu: «Für uns bedeutet die WM 2026: überdurchschnittliche Reichweiten, erhöhte Kaufanlässe in den Haushalten und neue Konsumenten in der Kategorie. Neben Getränken sind wir ‹das› Produkt beim Fussballschauen.» 

 

Fakt ist: Die WM schafft vielfältige Chancen über verschiedene Produktkategorien hinweg. Dabei gilt es den Shoppern ein breites Angebot zu bieten, das deren Bedürfnissen gerecht wird. Genuport bietet mit seinem vielfältigen Portfolio Produkte für verschiedene Genussanlässe: von knusprig-salzigen Snacks wie Pretzel Pete über süsses Gebäck bis hin zu funktionalen Produkten für aktive Fans. «Die verschiedenen Formate – von Sharing-Packungen bis zu praktischen Portionsgrössen – ermöglichen es, für jeden WM-Moment das passende Angebot bereitzustellen, sagt Konstantin Lebens», Geschäftsführer von Genuport. 

 

Da die Fussball-WM in den USA, Kanada und Mexiko ausgetragen wird, sieht Lorenz in international inspirierten Geschmacksrichtungen einen zentralen Trend. «Konsumenten suchen Abwechslung, möchten aber vertrauten Marken treu bleiben. Mit den Crunchips Fan Editions will Lorenz diesen Trend gezielt aufgreifen. «Die Sorten ‹American Burger Style› ‹Mexican Salsa Style› und ‹Canadian Maple Syrup & Paprika Style› übersetzen typische Geschmacksprofile der Gastgeberländer in zugänglichen Chips-Genuss und verleihen dem Snacking zur WM einen klaren Event-Charakter», so Frank Blömer.

 

Auch Genuport setzt auf das Länderthema Nordamerika und launcht passend zum Austragungsort zwei Neuprodukte unter der Brand Pretzel Pete. Den Anpfiff für den perfekten WM-Snack gibt die Marke in einer völlig neuen Produktkategorie: «Pretzel Pete filled Peanut Butter Pretzel Bites» – die ersten gefüllten Laugengebäck-Bites mit cremiger Erdnussbutter auf dem deutschen Markt. Eine Innovation, die Genuport selbst in den USA entwickelt und produziert, und die das Snack-Regal um eine echte Innovation bereichert.  

 

Intersnack setzt hingegen auf Bewährtes. «Spezielle Sorten sind aktuell nicht geplant, da die Konsumenten zu grossen Anlässen vor allem zu ihren Lieblingssnacks wie funny-frisch Chipsfrisch ungarisch greifen», sagt Karl Westing. Chipsfrisch ungarisch ist laut Intersnack einer der meistverkauften Marken-Süsswarenartikel im deutschen Lebensmitteleinzelhandel. «Und das gilt besonders zu Hochzeiten wie Fussball-WMs oder EMs.» Besonders spannend ist laut Intersnack die WM 2026 durch das neue Format mit mehr Teams und längerer Turnierdauer. Dadurch entstehen mehr WM-Spieltage

und somit auch mehr Snacking-Momente», so Karl Westing. 

 

Um Cross Selling rund um die WM-Spieltage und Events gezielt einzusetzen, rät Dr. Johannes Berentzen, Geschäftsführender Gesellschafter der BBE Handelsberatung GmbH, zu vorkonfigurierten Spieltags-Theken mit Getränken, Snacks und Deko-Artikeln. Denn dies senke die Entscheidungszeit am POS und hebe den Warenkorbwert messbar. Generell steige bei Sportgrossevents die Nachfrage nach Bier und Snacks deutlich, intelligente Bundling-Strategien würden diesen Effekt zusätzlich stärken. 

 

Zudem sollte der Handel auf Limited Editions und Exklusivprodukte setzen, denn dies sorgt für weitere Kaufanreize. «Stadion-Edition-Bundles nach den 16 Austragungsorten, nummerierte Länder-Kollektionen und zeitlich limitierte Spieltags-Boxen nutzen den psychologischen Verknappungseffekt», weiss Dr. Johannes Berentzen. Denn eine begrenzte Verfügbarkeit mache Produkte automatisch attraktiver und steigere nachweislich Impulskäufe am POS, da Konsumenten nach solchen Käufen positive Emotionen empfinden würden.

 

Für zusätzliche Impulse auf der Verkaufsfläche sorgen Live-Spielstände auf Digital Signage, Tippspiel-Stationen mit Sofortgewinnen und Instagram-taugliche Foto-Spots mit Länder-Kulissen – denn dies verwandelt den POS zur interaktiven Fan-Zone. «Eine längere Verweildauer wirkt sich nachweislich positiv auf Absätze aus, und emotionale Aktivierung steigert die Conversion-Rate deutlich», so der BBE-Geschäftsführer.

 

Für eine frühzeitige Aufmerksamkeit sorgt ein sichtbarer 100-Tage-Countdown kombiniert mit wöchentlich wechselnden Qualifikations-Aktionen, denn das schafft kontinuierliche Kaufanlässe und steigert die Vorfreude. «Deutschland spielt in einer machbaren Gruppe, diese Phase ist ideal für Kundenbindung und Vorverkäufe, bevor der Wettbewerb im Mai mit Last-Minute-Aktionen startet.»

 

 

Oliver Sievers: Für die kulinarische Begleitung bei einem Spiel der USA eignet sich sicher ein gut gemachter Burger. Einfach und schnell gemacht, ist er das Synonym der amerikanischen Fast-Food-Kultur und bestens geeignet für die Halbzeitpause. Der typisch mexikanische Snack für sportliche Anlässe sind definitiv gute Tacos. Belegt mit würzigem, gegrilltem Fleisch, Guacamole und einer scharfen Salsa, spiegeln sie die Lebensfreude der Mexikaner wider und passen perfekt zu einem gemeinsamen Ansehen der WM-Spiele. Die Kanadier lieben Hot Dogs und Poutine. In den meisten Haushalten wird es das zu den Spielen geben, man besinnt sich zu solchen Anlässen ja gerne auf die kulturell verbindenden Gerichte. 

 

Oliver Sievers: Der Handel kann sich gut mit den passenden Zutaten und Beispielrezepten mit ein wenig Hintergrundinfos positionieren. Wichtig ist: Die Fanartikel sollten nicht weit weg davon liegen, um Mottopartys zu einem besonderen Erlebnis während der WM werden zu lassen. 

 

Oliver Sievers: Die gute alte Bratwurst muss natürlich auch 2026 bei jeder Grillparty dabei sein, ebenso Steaks und Spiesse in verschiedenen Varianten. Gegrilltes Gemüse und frische Salate sollten auch nicht fehlen. Bei den Gewürzen, Saucen, Salaten und Dips kann man leicht auf die Austragungsorte eingehen und somit den Speisen einen besonderen Geschmack verleihen. 

 

Oliver Sievers: Für mich ist Argentinien das Land der besten Grillkultur. Ein typisches Asado ist ein ganztägiges, geselliges Ereignis, bei dem Speisen und Fleisch langsam über offenem Feuer gegart werden. 

 

 

Andreas Laub: Während einer solchen Grossveranstaltung lässt sich erfahrungsgemäss eine Absatzsteigerung beobachten, insbesondere an Spieltagen und in den Wochen mit K.o.-Spielen. Treiber sind erhöhte Reichweite, längere Konsumanlässe durch Public Viewing, gemeinsames Grillen und eine Aktivierung im Handel. 

Andreas Laub: Das Potenzial dafür ist sehr hoch, da Softgetränke oft gemeinsam mit Snack-, Grill- und Party-Artikeln gekauft werden. Zusätzlich funktionieren Fan-Artikel, Mehrwegbecher oder Sammelmechaniken als emotionale Verstärker und animieren zum Kauf. 

Andreas Laub: Ein Grossteil der Kaufentscheidungen erfolgt impulsiv. Platzierungen in unmittelbarer Nähe von Snacks, im Aktionsgang oder an Zweitplatzierungen steigern die Abverkäufe signifikant.

Andreas Laub: Gekühlte Produkte haben eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit. Hohe Sichtbarkeit, klare Markenbotschaften und eine schnelle Griffbereitschaft – zum Beispiel durch Kühltruhen oder Displays – sind entscheidend, insbesondere vor Spielbeginn oder in der Halbzeitpause. 

Andreas Laub: Sie bieten einen starken Kaufanreiz und emotionalisieren das Produkt zusätzlich. Zudem steigern sie die Aufmerksamkeit am POS, fördern die Sammelleidenschaft und Wiederkäufe. Für globale Fussball-Highlights prüft Coca-Cola traditionell WM-inspirierte Designs, Sammelverpackungen oder aufmerksamkeitsstarke Promotions, die das Turnier für die Fans erlebbar machen.