Tabakerhitzer – der Markt wächst weiter

Heat-not-Burn-Produkte (HnB) bieten sowohl Handel als auch Tankstellen attraktive Chancen, mehr Umsätze zu erwirtschaften – denn die Zahl potenzieller Käufer ist gross. Das sind zum einen Menschen, die mit dem Rauchen aufhören wollen und daher nach weniger schädlichen Alternativen suchen. Dazu gehören neben E-Zigaretten auch Tabakerhitzer. Da keine Verbrennung stattfindet, reduziert sich der Ausstoss von Schadstoffen um circa 95 Prozent. 

 

Konsumenten, die Abwechslung suchen, kommen im Segment Heat-not-Burn (HnB) durchaus auf ihre Kosten – durch Tabaksticks in vielen Geschmacksrichtungen. Ausserdem gelten Tabakerhitzer als Lifestyleprodukte. Das Bedienen der Geräte ist einfach, darüber hinaus können User Funktionen wie etwa Autostart, Vibration oder Beleuchtung  des Gerätes anpassen. Interessant für den POS ist zu wissen, dass HnB-Konsumenten als markentreu gelten, während Nutzer von E-Zigaretten eher zu Impulskäufen neigen. 

 

Tabakerhitzer sind nicht nur auf den Markt gekommen, um zu bleiben. Vielmehr handelt es sich auch um ein Sortiment, dessen Potenzial noch nicht ausgeschöpft ist. Die Plattform Tobacco Intelligence, die auf Datenanalyse von rauchfreien Produkten spezialisiert ist, beziffert das aktuelle Volumen des globalen Markts auf rund 30 Milliarden US-Dollar. «Erreicht wurde dieser Wert in den vergangenen fünf Jahren durch eine durchschnittliche Wachstumsrate von 24 Prozent», berichtet Ana Liz Molina. Die Analystin von TobaccoIntelligence rechnet damit, dass sich dieser Trend fortsetzt. Getrieben wurde und wird das Wachstum vor allem von Philip Morris International (PMI). Der Anteil des Konzerns im Segment Heat-not-Burn liegt bei 75 Prozent. Betrachtet man den gesamten Tabakmarkt, sind es 10,6 Prozent. Allein mit «TEREA»-Sticks wurden im Jahr 2023 rund 123 Milliarden Euro umgesetzt. Auch bei der Konsumentenzahl hat der weltweit grösste Player im Tabakgeschäft die Nase vorn. Nach PMI-Angaben nutzen derzeit 32,2 Millionen Menschen die Marke «IQOS» und die entsprechenden Sticks. 72 Prozent davon seien zuvor Zigarettenraucher gewesen.

 

Besonders viele «IQOS»-Fans gibt es in Japan. Aktuell greifen dort laut Unternehmensangaben 47,1 Prozent der Konsumenten von Tabakwaren zu HnB-Produkten von PMI. Auf der Poleposition steht die Grossstadt Sendai (1,1 Mio. Einwohner) mit dem Top-Wert von 56,4 Prozent. Inzwischen greifen im einstigen Raucherparadies Japan nur noch 14,8 Prozent zu Zigaretten. Vor 20 Jahren waren es mehr als doppelt so viele. Nach Einschätzung von PMI zeigt dies, dass die staatliche Förderung von Next-Generation-Products eine gute Massnahme ist, um die Raucherquote zu senken.

 

Von den hohen HnB-Werten in Japan liegt Europa noch ein gutes Stück entfernt, obwohl die EU laut TobaccoIntelligence derzeit der grösste Markt für Tabakerhitzer ist. Dominiert wird er von PMI. In Ungarn und Litauen greifen 32,3 beziehungsweise 28,1 Prozent der Tabakkonsumenten zu «IQOS». Das ist europäische Spitze. Auf Platz sechs folgt Italien. «Das hat mich überrascht», sagt Beate Kunz, bei Philip Morris Deutschland zuständig für Handelswerbung und PR. «Denn dort lief es anfänglich nicht so gut. Das beweist, welches Potenzial es bei uns noch gibt.» In Deutschland haben sich die Tabaksticks von Philip Morris einen Marktanteil von 6,2 Prozent erobert – mit steigender Tendenz. In wichtigen Metropolen wie München (12 %) sind es fast doppelt so viele. Ganz vorn liegt Budapest mit 40,7 Prozent, danach folgen Athen (32,9 %) und Rom (30,1 %). Die anfängliche Skepsis bei Tabakerhitzern kam nicht von ungefähr. Denn die weltweit ersten beiden HnB-Produkte, die die Tabakfirma R.J. Reynolds in den Jahren 1988 und 1996 in den USA eingeführt hatte, verschwanden bald wieder vom Markt. Der TobaccoIntelligence-Report führt dafür zwei Gründe an: den «ziemlich unangenehmen Geschmack» und die «schwierige Bedienbarkeit der Geräte». Auch «Accord», der erste Tabakerhitzer von PMI (1998) «konnte die Erwartungen nicht erfüllen». Dennoch liess sich Philip Morris nicht entmutigen. Während eines Jahrzehnts intensiver Forschung wird «IQOS» entwickelt. Im November 2014 folgte der Launch des Produkts in Japan.

 

In den 95 Ländern, in denen «IQOS» erhältlich ist, haben «TEREA» und «HEETS» einen Marktanteil von 9,8 Prozent. Damit liegen sie hinter Marlboro (12,2 %) auf Platz zwei aller Marken. Bis zum Jahr 2016 war PMI das einzige Unternehmen weltweit, das HnB-Produkte herstellte. In Deutschland dauerte es noch länger, bis Wettbewerber den Wachstumsmarkt betraten. Im Jahr 2020 kam BAT mit «glo» und den Tabaksticks «neo» hinzu. Im Jahr 2024 folgte «Ploom» (JTI) – ebenfalls mit Erfolg. Deshalb plant JTI, den Verkauf im stationären Handel auf weitere Regionen auszudehnen. Momentan sind Tabakerhitzer und «EVO»-Sticks nur in einigen Grossstädten des Rheinlands erhältlich. «Die Erfahrungen, die wir dort gemacht haben, sind durchweg positiv», sagt Elena Fischer von der JTI-Pressestelle. Das gelte auch für Tankstellen. «Die Shops sind ideal für den schnellen und unkomplizierten Einkauf. Das passt besonders zu unseren «EVO»-Produkten.» Ausserdem sei der direkte Kundenkontakt wichtig, «um unser Angebot entsprechend anzupassen».

 

Experten schliessen nicht aus, dass mit «Imperial Brands» (Reemtsma) über kurz oder lang ein vierter grosser Anbieter im HnB-Markt mitmischen könnte. «Ob beziehungsweise wann das sein wird, wüssten unsere Mitbewerber sicher gern», sagt Pressesprecher Peter Fobe und schmunzelt – hält sich aber bedeckt. An Know-how und Erfahrung mangelt es wohl kaum. Schliesslich ist das Unternehmen mit dem Tabakerhitzer «PULZE» und seinen «iD»-Sticks bereits in acht Ländern in Zentral-, Süd- und Südosteuropa präsent. Spannend dürfte auch sein, welche Pläne das Tabakunternehmen KT&G verfolgt. Mit dem HnB-Produkt «lil» sind die Südkoreaner laut TobaccoIntelligence derzeit in 32 Ländern vertreten. Bald könnten weitere hinzukommen. Nach Medienberichten schloss KT&G im Jahr 2023 eine langfristige Vertriebs-Partnerschaft mit PMI ab.

 

Das zeigt, welche Bewegung im HnB-Markt herrscht. Nach Einschätzung von Experten wird sich diese Dynamik fortsetzen und die Wachstumsraten weiter ankurbeln. Beim Blick in die Zukunft richtet Analystin Molina ihren Fokus auf zwei Schlüsselmärkte. Besonders von den USA erwartet sie wichtige Impulse. Nachdem der Patentstreit mit R.J. Reynolds beendet ist, könne PMI «IQOS» erneut auf den Markt bringen. Voraussetzung dafür ist die Zulassung durch die Food and Drug Administration (FDA). PMI scheint fest mit der Freigabe zu rechnen. Das zeigt die in 2024 gestartete Kampagne «Be the First» in Austin (Texas), das als Innovationszentrum gilt. Tausende Erwachsene ab 21 Jahren haben sich bei Events, darunter ein Auftritt der «Rolling Stones», auf Wartelisten eingetragen. Sie wollen zu den Ersten in den USA gehören, die «IQOS» erhalten, sobald dieser verfügbar ist. Neben den USA richtet sich der Blick des Reports auf China, das in den vergangenen Jahren in drei asiatischen Ländern HnB-Produkte auf den Markt gebracht habe. Aufgrund des staatlichen Monopols sei aber nicht absehbar, was die Zukunft bringe.