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Energy-Drinks entwickeln sich weiter positiv und bleiben eines der umsatz- und wachstumsstärksten Segmente der alkoholfreien Getränke. Vor allem die kleinere 250-Milliliter-Dose sowie neue Geschmacksrichtungen pushen die Kategorie.
Energy-Drinks sind gut durch die Corona-Pandemie gekommen. «Das starke Wachstum im Handel konnte den verminderten Gastronomieabsatz gut ausgleichen», so Lena Homburg, Brandmanagerin für effect. So zeigen die Zahlen für 2021 erneut ein deutliches Plus: 18,5 Prozent mehr Umsatz sowie ein Mengenwachstum von 6,5 Prozent verbuchten die Energiegetränke laut IRI im Gesamtmarkt. Treiber sind, wie in den Vorjahren, vor allem zuckerfreie Varianten (+ 30,8 % Umsatz im Vergleich zum Vorjahr) sowie die sogenannten Flavoured Drinks mit verschiedenen Geschmacksrichtungen (+ 35,6 %). Mit 54,3 Prozent Marktanteil beim Umsatz bleibt Red Bull die führende Marke und konnte den Vorsprung weiter ausbauen.
Kleines Format für kurze Pause
Als neuer Trend zeigt sich die wachsende Beliebtheit der 250-Milliliter-Dose. Der Umsatz in diesem Segment wuchs 2021 um 25,2 Prozent. «Die kleineren Dosen erfüllen das Bedürfnis nach dem schnellen Energiekick für zwischendurch, egal ob beim Nachmittagstief während der Arbeitszeit, beim Lernen oder während langer Autofahrten», erklärt Isabel Teves, Beverages Lead bei PepsiCo. Mit dem Launch des kleineren Formats erweitere Rockstar die Zielgruppenansprache.
Zielgruppe wird diverser
Generell scheinen die Verwender von Energy-Drinks erwachsen zu werden. Zwar definiert Red Bull immer noch junge Männer zwischen 19 und 34 Jahren als Kernzielgruppe. Doch eine zusammen mit Plan+Impuls durchgeführte Retailstudie des Unternehmens weist für 2020 als Durchschnittsalter der Konsumenten 37,7 Jahre aus. Auch der Anteil der Geschlechter nähert sich an. So sind laut der Befragung inzwischen 40 Prozent der Käufer Frauen, 2016 waren es noch 36 Prozent. Die wachsende Diversität der Zielgruppe zeigt sich zudem bei der Beliebtheit der verschiedenen Varianten. Männer kaufen eher Classic-Varianten, während bei Classic ohne Zucker verstärkt Frauen zugreifen. Dazu kommen altersbezogene Präferenzen: «Die mittlerweile herangewachsene Zielgruppe zwischen 25 und 35 Jahren ist recht markenaffin und konsumiert bereits seit Jahren ihren favorisierten Energy-Drink», hat Lena Homburg, Brandmanagerin der Marke effect beobachtet.
Ginseng für Immunsystem
Als Trend gelten auch Drinks mit funktionellen Inhaltsstoffen beziehungsweise funktionellen Eigenschaften. Darauf setzt auch effect bei seinen neuen Sorten – egal ob bei Flavoured-Energy oder BCAA-Energy. Die Flavoured-Energy-Sorten seien mit Ginseng oder Guarana sowie mit Vitaminkomplexen angereichert. «Guarana soll die Leistungsfähigkeit erhöhen, während Ginseng das Immunsystem stärken, Müdigkeit bekämpfen und den Körper widerstandsfähiger gegen Stress machen kann», erklärt Lena Homburg. Dazu kommen Varianten mit dem aus dem Fitnessbereich bekannten BCAA. Dabei steht laut der MBG-Group, ein international tätiges Vertriebsunternehmen für Getränke, «BCAA» für Branched Chain Amino Acid. Die essenziellen Aminosäuren Leucin, Valin und Isoleucin gelten als Energiespender und werden vor allem im Bereich des Kraft- und Ausdauersports, aber auch unterstützend bei Diäten sowie zur schnellen Rekonvaleszenz nach Krankheiten eingesetzt.
Gekühlt ist wichtig
Im Regal empfiehlt sich nach Angaben von Red Bull die Classic-250-Milliliter-Dose des Herstellers als Anker der Energy-Kategorie auf Augenhöhe zu platzieren. Für eine bessere Orientierung sorgt zudem die Bildung von Markenblöcken im Regal sowie das Anordnen der Energy-Drinks nach Formaten, also von gross nach klein. Auch die Platzierung der Segmente beeinflusst die Wahrnehmung der Kunden: Classic- und Flavoured-Produkte sollten etwa im Regal voneinander abgegrenzt werden. Wichtig für den Verkaufserfolg ist zudem die gekühlte Verfügbarkeit. «Kühlerplatzierungen haben einen enormen Stellenwert», sagt Isabel Teves, «denn häufig werden Energy-Drinks für den direkten Konsum gekauft.»
Immer mehr Verbraucher achten auf ihren Zuckerkonsum und einen kalorien-bewussten Alltag. Trotzdem möchten auch diese Menschen leistungsfähig sein und ab und zu einen Wachmacher geniessen. Mit «Three Sixty Energy Drink Zero» kommen wir diesem Bedürfnis nach und bieten eine Alternative zu unserem klassischen Energy-Drink, die mit Taurin und Koffein für den nötigen Kick sorgt.
Der Markt für Energy-Drinks ist stark durch aussergewöhnliche und innovative Geschmacks-richtungen geprägt. So konnten wir im vergangenen Jahr mit unserer Produktinnovation «Rockstar Energy + HEMP Prickly Cactus» neue Kundengruppen gewinnen. Aus Sicht der Konsumenten spielt der Wunsch nach Abwechslung und vielseitigen Geschmacksrichtungen eine erhebliche Rolle. Gleichzeitig können wir mit Flavoured-Sorten auch neue Kundengruppen für Energy-Drinks begeistern, die vom klassischen Geschmack in der Vergangenheit womöglich noch zu wenig angetan waren.
Wir planen das funktionelle Sortiment weiter auszubauen, denn das erneute Wachstum der Marke effect ist auch stark von diesen neuen Drinks getrieben. Weiterhin haben wir mit der Sorte «Watermelon Splash» erstmals mit taktilem Lack auf der Dose gearbeitet. Das sorgt für eine wertigere Darstellung im Regal.
